《品牌營(yíng)銷》
《品牌營(yíng)銷》詳細(xì)內(nèi)容
《品牌營(yíng)銷》
品牌營(yíng)銷
課程背景:
本課程將結(jié)合品牌定位中品牌推廣的主要職能,融合市場(chǎng)的營(yíng)銷趨勢(shì)、市場(chǎng)推廣的實(shí)
際操作,從理念到動(dòng)作層層解析企業(yè)市場(chǎng)推廣主管從產(chǎn)品到終端到促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技
能要點(diǎn),從而針對(duì)市場(chǎng)推廣人員的理念技能進(jìn)行有效提升,有效保證市場(chǎng)推廣與區(qū)域銷
售充分配合的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。
課程收益:
● 統(tǒng)一對(duì)于品牌基礎(chǔ)概念的理解
● 掌握品牌建設(shè)的方法
● 熟悉品牌傳播與推廣之道
● 了解品牌管理典范企業(yè)的品牌管理模式與經(jīng)驗(yàn)。
●
梳理品牌管理的內(nèi)容、品牌核心價(jià)值、品牌定位等相關(guān)概念,輔之大量案例生動(dòng)傳遞以
加深認(rèn)識(shí)。
課程時(shí)間:2天,6小時(shí)/天
課程對(duì)像:公司CEO,品牌總監(jiān),運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等,負(fù)責(zé)品牌傳播、品牌公關(guān)的企業(yè)中高層人
員
課程方式:工具講解、小組討論、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)、案例分析等
課程大綱
第一講:認(rèn)識(shí)品牌
主要議題:什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)
值產(chǎn)生影響?家居建材企業(yè)為何要塑造品牌?
1. 品牌的定義:烙印
工具:品牌金字塔
2. 產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌
案例:東鵬品牌譜系圖
工具:品牌金字塔模型
3. INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀
4. 為什么要塑造品牌-微笑曲線
案例:歐典事件的啟示
5. 關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)
6. 塑造品牌的五步流程
第二講:確定品牌DNA
主要議題:品牌的本質(zhì)是差異化,那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA,其
中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。
1. 品牌DNA——品牌差異化的核心
2. 什么是品牌核心價(jià)值?
案例:歐神諾、尚品宅配的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守
案例:招行銀行品牌核心
3. 什么是品牌個(gè)性?
4. 如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性
案例:寶馬的品牌核心價(jià)值
案例:博德精工的品牌個(gè)性
工具:確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則
第三講:確定品牌定位
主要議題:何謂品牌定位?為何要進(jìn)行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方
法。
1. 為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?
工具:品牌定位的四個(gè)步驟
案例:汽車品牌的定位
2. 品牌定位的方法舉例
案例:施耐德電氣品牌的定位
工具:品牌定位分析工具:品牌定位圖
互動(dòng):如何使用品牌定位圖工具
案例:斯帝羅蘭家居的品牌定位案例
工具:品牌定位的價(jià)值鏈分析
3. 從品牌定位到品牌價(jià)值訴求
第四講:建立品牌識(shí)別
主要議題:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌識(shí)別的構(gòu)成要素,品牌命名的原則和方法,品牌識(shí)別的要
素:理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別。
1. 品牌識(shí)別的構(gòu)成要素
2. 品牌命名的四個(gè)原則
案例:博德的命名
3. 品牌命名的五個(gè)原則
4. 成功的命名與失敗的命名
5. 品牌視覺識(shí)別的建立
案例:三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌
6. 品牌理念識(shí)別與社會(huì)責(zé)任報(bào)告CRS
案例:小米商業(yè)原則
7. 毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別?
8. 品牌行為識(shí)別:品牌接觸點(diǎn)管理
第五講:塑造品牌價(jià)值
主要議題:塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素,設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響,利用品牌故事塑
造品牌感性價(jià)值。
1. 品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值
2. 如何塑造感性價(jià)值與理性價(jià)值
案例:環(huán)球石材的品牌價(jià)值塑造
3. 服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響
工具:利用IMPACT法塑造品牌的利益點(diǎn)
4. 講述品牌故事,建立感性價(jià)值
案例:格力董明珠品牌故事
第六講:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷傳播
主要議題:品牌整合營(yíng)銷傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容、渠道、方式
一、整合營(yíng)銷傳播的定義和整合策略
1. 整合營(yíng)銷傳播四問:3W1H
2. 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播預(yù)算如何制定?
3. 費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播?
二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的八種方式
1. 方式一:產(chǎn)品技術(shù)推廣
案例:科勒品牌推廣
2. 方式二:廣告
1)廣告媒體的選擇
2)廣告創(chuàng)意的方式
3)互聯(lián)網(wǎng)Banner廣
案例:B2B廣告欣賞
4)廣告效果評(píng)估
3. 方式三:人員拜訪
1)人員拜訪中的品牌傳播策略:
a參觀考察策略
b產(chǎn)品展示策略
c核心賣點(diǎn)提煉
d品牌文化傳播策略
e創(chuàng)造客戶體驗(yàn)
4. 方式四:公共關(guān)系與事件營(yíng)銷
1)公共關(guān)系的典型操作模式
2)如何開展事件營(yíng)銷
案例:無節(jié)操的營(yíng)銷為什么這么火?
3)借用社會(huì)化媒體開展事件營(yíng)銷
案例:三一為何狀告奧巴馬
5. 方式五:口碑營(yíng)銷
1. 口碑營(yíng)銷的操作模式
2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷:粉絲即渠道
3. 社會(huì)化媒體:微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷
案例:歐派的微信與微博營(yíng)銷
4. 基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略:內(nèi)容即廣告
5. 微信運(yùn)營(yíng):定位 選題 內(nèi)容 推廣 互動(dòng)
第七講:品牌戰(zhàn)略管理
主要議題:品牌戰(zhàn)略管理的重要意義,品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向,品牌管理組織的形式
。
工具:品牌戰(zhàn)略管理三角形
1. 品牌延伸管理
2. 單一品牌和多品牌決策與管理
案例:企業(yè)的多品牌決策
3. 品牌與產(chǎn)品組合策略
4. 品牌與品類管理
5. 母子品牌的品牌構(gòu)架管理
6. 品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)
7. 品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算
8. 品牌危機(jī)管理
9. 品牌老化與品牌重塑
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數(shù)字時(shí)代的商業(yè)模式頂層設(shè)計(jì)-------如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)高利潤(rùn)區(qū)域課程背景:數(shù)字時(shí)代,商業(yè)模式正在發(fā)展巨變,崛起一大批企業(yè),但是它們的經(jīng)營(yíng)邏輯和傳統(tǒng)企業(yè)完全不同,大部份傳統(tǒng)企業(yè)仍然靠產(chǎn)品與服務(wù)賺錢,當(dāng)它們遇到免費(fèi)、跨界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后,幾乎沒有還手之力。數(shù)字時(shí)代,當(dāng)整個(gè)世界連接在一起后,過去簡(jiǎn)單、線性的產(chǎn)業(yè)鏈被擊破,取而代之的是更高效的、以消費(fèi)者為核心的各類生態(tài)系
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數(shù)字時(shí)代+5S品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略(搶占用戶大腦的品牌營(yíng)銷落地法則)課程背景:品牌是企業(yè)發(fā)展的核心隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)+數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)賺錢越來越難。靠轟炸式廣告投放的方式投放收益比逐年下降爆口營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、微營(yíng)銷等“顛覆模式”,開始新鮮,結(jié)果卻不如人意洗盡鉛華,企業(yè)家、營(yíng)銷人員需要重新審視:什么才是品牌價(jià)值創(chuàng)造?中國企業(yè)在30多年的發(fā)展,取得了
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連接:營(yíng)銷戰(zhàn)略與顧客價(jià)值課程背景:當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此,誰能夠爭(zhēng)取顧客、維系顧客,誰就能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客實(shí)
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《品牌與企業(yè)文化建設(shè)》 02.21
品牌與企業(yè)文化建設(shè)課程背景:在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,企業(yè)既面臨著良好的機(jī)遇,又面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)。任何企業(yè)要抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),就得以優(yōu)秀的企業(yè)文化,來塑造與提升企業(yè)的品牌形象,擴(kuò)大企業(yè)的內(nèi)涵。企業(yè)文化和品牌,都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器。它們直接影響著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,甚至決定著企業(yè)的成敗與興衰。因此,企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè),都是企業(yè)十分重要
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《品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)分析》 02.21
品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)分析課程背景:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作就是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。隨著國內(nèi)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品日益繁雜多樣,而產(chǎn)品種類增加后就面臨著很多難題,如究竟是進(jìn)行品牌延伸,新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個(gè)新品牌?還是采用主副品牌戰(zhàn)略?類似問題就屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)
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鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展新路——鄉(xiāng)村品牌推廣課程背景:我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論研究和實(shí)踐探索有了很大進(jìn)步,管理者、建設(shè)者、消費(fèi)者凝聚了越來越多的共識(shí)。品牌建設(shè)已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑,成為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的核心經(jīng)營(yíng)策略,成為食品安全獲得消費(fèi)者信任的重要保證,也成為加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新常態(tài)。從中國現(xiàn)代化建設(shè)總體進(jìn)程看,實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)
講師:李瑋東詳情
主題街區(qū)的打造及運(yùn)營(yíng)課程介紹:2013-2016年是打造主題街區(qū)的探索階段,業(yè)界諸多標(biāo)桿勇于試錯(cuò),為后來者貢獻(xiàn)了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn);2017-2018年,受一些主題街區(qū)帶來的人氣和錢景所吸引,一些大型購物中心紛紛由觀望轉(zhuǎn)為行動(dòng),主題街區(qū)迎來開業(yè)熱潮。2017年全國新開業(yè)主題街區(qū)50余個(gè),同比2016年增加167。截止目前,全國購物中心主題街區(qū)數(shù)量已超90個(gè),其中
講師:李瑋東詳情
《超級(jí)IP打造與亞文化傳播》 02.21
超級(jí)IP打造與亞文化傳播課程背景:隨機(jī)消費(fèi)的時(shí)代,每個(gè)天然帶感的內(nèi)容都意味著一次付費(fèi)按鈕的觸發(fā)。流量正在迭代為場(chǎng)景,正給人格逆襲。被模特吸引,被設(shè)計(jì)師打動(dòng),恰恰是一次合理且完整的快速下單——內(nèi)容是購物依據(jù),人格信用是入口,場(chǎng)景是即時(shí)性流量。移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代,信息過剩而注意力必定稀缺,從而造就IP(intellectualProperty,知識(shí)產(chǎn)權(quán)
講師:李瑋東詳情
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌塑造課程背景:面對(duì)商業(yè)環(huán)境的互聯(lián)化的變革,市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)了全新面貌,在數(shù)化的浪潮中,大量處于領(lǐng)導(dǎo)地位的傳統(tǒng)企業(yè)已進(jìn)行互聯(lián)轉(zhuǎn)型,積極謀求變革,但仍然逃逃脫不了衰落的面。企業(yè)應(yīng)該如何而對(duì)這場(chǎng)變革?如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下定位品牌?如何獲得客戶信任?……本課程將幫助學(xué)員深度解析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)變與不變,從本質(zhì)上做好品牌定位管理工作。課程收益:
講師:李瑋東詳情
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