消費(fèi)+互動(dòng)+生產(chǎn):消費(fèi)者進(jìn)入3.0時(shí)代
作者:肖明超 65
如果我們把這種關(guān)系界定為消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系,并將其劃分為不同階段的話(huà),可以分為從1.0到3.0的三個(gè)階段,在物質(zhì)匱乏、信息渠道單一的時(shí)代,消費(fèi)者是1.0的,那個(gè)階段消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品是被動(dòng)的、別無(wú)選擇的,企業(yè)的產(chǎn)品是單一的,并且缺乏差異性,“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”、生產(chǎn)者導(dǎo)向就是消費(fèi)1.0的典型體現(xiàn),企業(yè)可以生產(chǎn)多少賣(mài)掉多少,無(wú)需過(guò)多關(guān)注消費(fèi)者需求;在企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變到顧客導(dǎo)向的階段,信息渠道開(kāi)始多元化、消費(fèi)者的選擇范圍擴(kuò)大,這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者開(kāi)始細(xì)分,企業(yè)需要先了解消費(fèi)者的需求,然后再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,否則產(chǎn)品可能滯銷(xiāo),這個(gè)階段的消費(fèi)者是2.0的,消費(fèi)者可以向企業(yè)提供自己的偏好、消費(fèi)意見(jiàn)、表達(dá)不滿(mǎn)和抱怨,企業(yè)根據(jù)這些消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整,然后進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新;但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息傳輸?shù)乃俾始涌?,互?lián)網(wǎng)上的海量信息的產(chǎn)生,互動(dòng)的加強(qiáng),企業(yè)透明度的增加以及各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者也開(kāi)始進(jìn)入3.0時(shí)代,消費(fèi)者不僅希望自己是消費(fèi)者還希望自己是生產(chǎn)者,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為企業(yè)并不能完全理解消費(fèi)者的需求,企業(yè)生產(chǎn)的很多產(chǎn)品總是存在這樣那樣的遺憾,而消費(fèi)者表達(dá)自我消費(fèi)意愿和需求的愿望也越來(lái)越強(qiáng)烈,群體智慧以及消費(fèi)者創(chuàng)造就導(dǎo)致了消費(fèi)者直接深度參與企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)的新的階段。阿爾文·托夫勒在2006年的《財(cái)富的革命》中提出了“Prosumer”(產(chǎn)消合一者)這個(gè)詞由Producer(生產(chǎn)者)和Consumer(消費(fèi)者)兩個(gè)詞匯組成,意指一種生產(chǎn)者即消費(fèi)者,或消費(fèi)者即生產(chǎn)者的現(xiàn)象,我們今天已經(jīng)看到了消費(fèi)者正在從單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“產(chǎn)銷(xiāo)合一者”,例如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的Youtube、第二人生、eBay、Facebook、Twitter……都是由用戶(hù)創(chuàng)造而催生的企業(yè),其商業(yè)價(jià)值基本都是用戶(hù)建造的。
大眾群體的智慧可以釋放出企業(yè)所想象不到的能量,寶潔公司從研發(fā)(Research&Develop)到聯(lián)發(fā)(Connect Develop)的策略轉(zhuǎn)變,就充分體現(xiàn)了借助消費(fèi)者創(chuàng)造的新研發(fā)模式,因?yàn)?ldquo;群眾的眼睛是雪亮的”,而開(kāi)放的源代碼軟件也再次顯現(xiàn)了大眾群體遠(yuǎn)比一組專(zhuān)業(yè)的軟件開(kāi)發(fā)人員更有創(chuàng)意;消費(fèi)者擁有豐富的生活經(jīng)驗(yàn),因此對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)有著充分的話(huà)語(yǔ)權(quán)和創(chuàng)意,韓國(guó)現(xiàn)代的旗艦車(chē)型Elantra登陸中國(guó)時(shí),沒(méi)有中文名稱(chēng),而在2003年現(xiàn)代汽車(chē)在全國(guó)發(fā)起了主題為“給我一個(gè)美名送你一部靚車(chē)”征名活動(dòng),最后將Elantra中文名稱(chēng)定為 “伊蘭特”;海爾在調(diào)查消費(fèi)者的過(guò)程中,消費(fèi)者問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題“你們說(shuō)冰箱能保鮮,但我們看不見(jiàn),你能讓我們看見(jiàn)嗎?,這句話(huà)卻讓海爾研發(fā)出了“光波增鮮”冰箱。越來(lái)越多的案例證明:消費(fèi)者的群體智慧能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值。
最近,連線(xiàn)雜志的杰夫·豪將這一趨勢(shì)稱(chēng)之為“眾包”模式,并指出“人類(lèi)社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì),集體的智慧勝過(guò)少數(shù)精英的智慧”,他提出眾包的特點(diǎn)簡(jiǎn)單說(shuō)就是:企業(yè)原本需要花錢(qián)雇人去做得事情,用戶(hù)們卻很高興免費(fèi)去做。事實(shí)上,這種大眾的智慧本身也是消費(fèi)者心理的一種驅(qū)動(dòng),隨著消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)力的提高,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力也在加強(qiáng),因此消費(fèi)者更加希望與企業(yè)有更多的互動(dòng),而不是被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),因此,企業(yè)如果利用好大眾的創(chuàng)意和智慧,提供消費(fèi)者參與的平臺(tái),消費(fèi)者的群體智慧將可以幫助公司解決面臨的各種商業(yè)難題。
消費(fèi)者的力量會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大,因此企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面,而是應(yīng)該讓消費(fèi)者更多參與到制造、生產(chǎn)、研發(fā)、傳播的過(guò)程中來(lái),才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者的需求一直保持一致。
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