隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增長(zhǎng)，中國(guó)正在進(jìn)入新娛樂時(shí)代，從幾年前中國(guó)的娛樂界明星紛紛登上美國(guó)《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》的封面人物開始，中國(guó)娛樂經(jīng)濟(jì)正在迸發(fā)出勃勃生機(jī)，自從超級(jí)女聲之后，“選秀”也在中國(guó)成為一場(chǎng)全民參與的時(shí)尚娛樂運(yùn)動(dòng)，而隨之帶來的讓消費(fèi)者充分參與、體驗(yàn)的娛樂營(yíng)銷也正在為企業(yè)的品牌創(chuàng)造新的平臺(tái)和力量。



娛樂成為“新眼球經(jīng)濟(jì)”



在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)連續(xù)多年開展的CMMS數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，人們對(duì)于那些可以讓身心愉悅的電視節(jié)目越來越關(guān)注，例如綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、旅游休閑節(jié)目、電視征婚以及和休閑探索有關(guān)的節(jié)目在近幾年的收看率都在逐步上升。



而即使是其他媒體，也呈現(xiàn)出同樣的特征，在經(jīng)常收聽廣播的中國(guó)消費(fèi)者中，收聽娛樂節(jié)目的逐年增加，在經(jīng)常閱讀的報(bào)紙雜志的消費(fèi)者中，喜歡閱讀娛樂內(nèi)容的比例連續(xù)3年都是逐年增加的。



這些特點(diǎn)充分展現(xiàn)了人們對(duì)于娛樂元素的高度認(rèn)同，在這樣的氛圍影響下，具備娛樂元素的載體將會(huì)受到中國(guó)消費(fèi)者的高度歡迎，因此，與娛樂有關(guān)的平臺(tái)、媒體、產(chǎn)業(yè)都將成為新的“眼球經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)通過介入大型的娛樂活動(dòng)將可以為品牌帶來新的傳播平臺(tái)。



附圖 公眾經(jīng)常收看的電視節(jié)目變化


數(shù)據(jù)來源：2004-2006年CMMS(新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”)


娛樂與互動(dòng)體驗(yàn)密不可分



人們不僅關(guān)注娛樂元素，同時(shí)更追求娛樂的同時(shí)能夠參與和體驗(yàn)。CMMS數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常觀看的電視節(jié)目中，傳統(tǒng)劇情節(jié)目的收看率正在逐漸下降，而知識(shí)類/參與類的電視節(jié)目收看率卻在上升之中。追求互動(dòng)和親身體驗(yàn)娛樂的氣氛成為消費(fèi)者新的娛樂參與方式，而近幾年興起的各類“選秀”節(jié)目大放異彩，以及基于“選秀”節(jié)目為冠名企業(yè)帶來的商業(yè)價(jià)值可見一斑，企業(yè)通過創(chuàng)建與品牌相關(guān)的互動(dòng)娛樂營(yíng)銷平臺(tái)正在改寫傳統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷方式。



附圖 經(jīng)常收看的電視娛樂節(jié)目


數(shù)據(jù)來源：2004-2006年CMMS(新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”)



娛樂化生存與娛樂化消費(fèi)



中國(guó)消費(fèi)者在娛樂的方式上逐漸呈現(xiàn)出多元化、豐富化的特點(diǎn)，CMMS數(shù)據(jù)顯示，看電視、上網(wǎng)、聽音樂、唱卡拉OK、聽音樂會(huì)等娛樂方式構(gòu)成了中國(guó)人的立體娛樂空間。特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于很多消費(fèi)者不再是一個(gè)媒體，已經(jīng)成為了人們娛樂生活中僅次于電視的娛樂空間。這些特點(diǎn)讓中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)娛樂化生存的時(shí)代，任何和娛樂有關(guān)的信息和娛樂方式都會(huì)被消費(fèi)者關(guān)注并參與進(jìn)來。



附圖 經(jīng)常看電視、上網(wǎng)、聽音樂、唱卡拉OK的群體變化




數(shù)據(jù)來源：2004-2006年CMMS(新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”)



而在人們渴求娛樂生活，期待娛樂互動(dòng)的同時(shí)，為了追求更好的視聽感受，中國(guó)消費(fèi)者也開始利用各種娛樂的裝備來滿足娛樂的需求，CMMS數(shù)據(jù)顯示，MP3、電腦、數(shù)碼相機(jī)、液晶、等離子等大屏幕電視等娛樂數(shù)碼產(chǎn)品的擁有率逐年遞增，同時(shí)預(yù)購率也在逐漸增加。因此，娛樂化時(shí)代催發(fā)了娛樂消費(fèi)的新商機(jī)。


附圖 MP3、電腦、數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)的滲透率與預(yù)購率


數(shù)據(jù)來源：2004-2006年CMMS(新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”)



娛樂帶來的營(yíng)銷革命



中國(guó)消費(fèi)者的娛樂消費(fèi)的立體化、多元化、高互動(dòng)、群體化的特點(diǎn)，對(duì)于很多企業(yè)來說，意味著娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為了必須把握的新的營(yíng)銷力量，能夠給企業(yè)的營(yíng)銷帶來新的創(chuàng)新方向，主要體現(xiàn)在以下方面：



第一，娛樂可以突破地域疆界。娛樂正在打破地域的界限，因?yàn)閵蕵肥强梢酝黄普Z言障礙、打破文化沖突的。當(dāng)前國(guó)際上的一些主流媒體都在關(guān)注中國(guó)的娛樂經(jīng)濟(jì)，很多明星和娛樂事件都登上了國(guó)際雜志的封面，而這些都源于娛樂的全球化的特色，娛樂的力量可以鏈動(dòng)各種消費(fèi)群體，這可以說是其它的營(yíng)銷方法無法比擬的，因此，品牌利用娛樂來拉近和消費(fèi)者的距離，娛樂營(yíng)銷還可以打造跨地域甚至國(guó)際化的品牌。



第二，產(chǎn)品可以娛樂化。消費(fèi)者常常對(duì)一些設(shè)計(jì)有趣而又精美的東西愛不釋手，特別在很多與技術(shù)、人們的休閑娛樂有關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計(jì)的娛樂化將能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值體驗(yàn)。例如索尼愛立信的手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了手機(jī)的概念，而是一個(gè)集通話、娛樂為一體的新的“WALKMAN”，這讓索愛在眾多日本手機(jī)品牌都退出中國(guó)的時(shí)候，依然在中國(guó)占據(jù)巨大的市場(chǎng)，就是產(chǎn)品娛樂化創(chuàng)新的典型；很多兒童食品會(huì)設(shè)計(jì)卡通包裝，會(huì)在食品袋中加入小朋友喜歡的卡片，就能在很大程度上驅(qū)動(dòng)兒童的消費(fèi)，這同樣是產(chǎn)品創(chuàng)新娛樂化的標(biāo)志，IPOD成為了一種流行，就在于IPOD制造了一種娛樂的新體驗(yàn)，其產(chǎn)品的娛樂創(chuàng)新力引領(lǐng)了產(chǎn)品的時(shí)尚。



第三，品牌可以體驗(yàn)化。品牌娛樂化意味著品牌要可以觸摸、要有獨(dú)特的情感價(jià)值，甚至要能讓消費(fèi)者可以調(diào)動(dòng)全身器官去感受和體驗(yàn)，比如Intel、Windows等品牌在傳播中的聲音常常讓消費(fèi)者即使不用去看也可以觸摸到這個(gè)品牌，因此品牌需要在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上建立品牌遠(yuǎn)景、激發(fā)和保持品牌活力的策略以及與消費(fèi)者建立聯(lián)系的娛樂化溝通的方法。



第四，娛樂可以平臺(tái)化。“營(yíng)銷平臺(tái)”是一個(gè)全方位的整合的概念，因?yàn)橄M(fèi)者并不關(guān)心你的介質(zhì)是什么，而是關(guān)心你能夠提供多少豐富的內(nèi)容，以及能夠提供多少有趣的體驗(yàn)或者活動(dòng)。中國(guó)眾多的選秀節(jié)目的根本不在于節(jié)目本身，更重要的是創(chuàng)造了一個(gè)娛樂營(yíng)銷的平臺(tái)，創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)者可以廣泛參與的平臺(tái)；而很多品牌都在創(chuàng)建自己的娛樂營(yíng)銷平臺(tái)，并且取得了非常好的效果，例如百事可樂就利用足球、互聯(lián)網(wǎng)視頻等平臺(tái)來建立和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，芝華士創(chuàng)建的高端音樂營(yíng)銷平臺(tái)就讓這個(gè)品牌保持在典雅的格調(diào)之中。

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