“營銷升級”的方向
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“營銷升級”的方向
“營銷升級”是2003年中國營銷界的焦點(diǎn)話題之一。作?一個(gè)系統(tǒng)工程,營銷升級涉及營銷決策、營銷組織、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷執(zhí)行、渠道建設(shè)、區(qū)域市場管理等多個(gè)方面。在連續(xù)刊登了11期的營銷升級工程系列文章之後,大型營銷實(shí)戰(zhàn)期刊《銷售與市場》半月刊在最新出版的12月上半月雜志,刊登了本刊高級研究員金煥民撰寫的封面文章《中國企業(yè)營銷升級的八個(gè)方向》,全面剖析了中國企業(yè)營銷中存在的典型誤區(qū),從細(xì)分市場、品牌建設(shè)、産品開發(fā)、顧客管理、過程管理、員工培訓(xùn)、報(bào)酬體系、業(yè)務(wù)拓展等八個(gè)方面提出了企業(yè)營銷升級的方向。
金煥民認(rèn)?,導(dǎo)致中國不少企業(yè)陷入營銷困境的原因之一,是決策者陷入了固定的營銷操作套路難以自撥。實(shí)現(xiàn)企業(yè)“營銷升級”,更重要的前提是,系統(tǒng)地推動(dòng)營銷思想的全面提升。
一、關(guān)注細(xì)分市場,走出“大衆(zhòng)市場”
盡管消費(fèi)者的購買力在不斷提升,但企業(yè)卻發(fā)現(xiàn),讓消費(fèi)者掏腰包越來越困難。其根本原因,是企業(yè)沒有根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化,從大衆(zhòng)市場走向細(xì)分市場。中國市場很大,但它已經(jīng)被悄悄細(xì)分化了。
中國企業(yè),尤其是那些相對成功的企業(yè),都存在著一種危險(xiǎn)的傾向,即將標(biāo)準(zhǔn)化的産品向全國銷售,而不去努力強(qiáng)化發(fā)達(dá)的沿海市場和大中城市市場,而這些市場才是富含利潤和效益的市場。當(dāng)然,企業(yè)不應(yīng)該放棄農(nóng)村市場,但同樣不應(yīng)該放棄高附加值的高端市場。如果營銷工作到位的話,我們應(yīng)該是強(qiáng)力做細(xì)分市場,順勢做大衆(zhòng)市場,而且結(jié)果必然是:細(xì)分市場做得越好,大衆(zhòng)市場也更加好做。正所謂“高屋建瓴,勢如破竹”。
做細(xì)分市場需要解決好兩個(gè)最核心的問題:一是新産品設(shè)計(jì)開發(fā),二是渠道建設(shè)。
做細(xì)分市場意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求,因此不但要對這種需求進(jìn)行到位和準(zhǔn)確的把握,而且要具有較強(qiáng)的産品研發(fā)能力。另外,做細(xì)分市場也對企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn):不同渠道覆蓋不同的消費(fèi)人群,你不可能用覆蓋傳統(tǒng)的大衆(zhòng)市場的渠道去分銷針對細(xì)分市場的産品。許多企業(yè)的失敗原因就在於此,事實(shí)證明,企業(yè)在運(yùn)用和開發(fā)新興銷售渠道方面具有很大的障礙。我們應(yīng)該將新渠道的開發(fā)與對傳統(tǒng)渠道的改造同時(shí)綜合進(jìn)行,一方面全面拓展傳統(tǒng)渠道的寬度和包容力,另一方面全力防止出現(xiàn)惡性渠道沖突。
二、關(guān)注品牌建設(shè),走出“單純的市場份額爭奪”
營銷不是利用價(jià)格將産品銷售出去的游戲,而是用産品將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)。令人遺憾的是,中國企業(yè)恰恰是在做“用價(jià)格將産品銷售出去的游戲”,沒有真正掌握“用産品將價(jià)格銷售出去的(營銷)藝術(shù)”。産品是企業(yè)?消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值的載體,只有讓消費(fèi)者接受企業(yè)的訂價(jià)(價(jià)格),才能真正實(shí)現(xiàn)産品的價(jià)值并使消費(fèi)持續(xù)進(jìn)行下去,否則,就會(huì)因産品貶值而使?fàn)I銷工作難以?繼。
産品非常重要,但對企業(yè)來說,更重要的是如何實(shí)現(xiàn)和獲取産品的價(jià)值。今天,許多中國企業(yè)已經(jīng)能夠生産非常優(yōu)秀的産品,甚至可以說相對于國際知名企業(yè)的産品也毫不遜色,但卻無法獲取國際知名企業(yè)所能獲取的價(jià)值。最根本的原因,是中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在問題,不能賦予産品除使用價(jià)值之外的更具價(jià)值的東西。這些問題主要包括:
1 重視公司形象,忽視産品品牌形象。
中國企業(yè)強(qiáng)調(diào)公司形象,是因?希望籍此獲得進(jìn)入新的産品市場的可能性。但是,市場份額的爭奪戰(zhàn)主要依賴於産品品牌建設(shè),而不僅僅是公司品牌建設(shè),消費(fèi)者購買的是産品而不是一家公司──産品高於公司,而不是公司高於産品。
2 重視推廣産品,忽視推廣産品價(jià)值。
中國企業(yè)普遍存在這樣的問題:不能夠?qū)ψ约旱漠b品進(jìn)行明確的價(jià)值定位,更不善於通過準(zhǔn)確的品牌訴求向消費(fèi)者傳達(dá)自己産品的價(jià)值定位。
産品品牌塑造分?四個(gè)階段:第一個(gè)階段是商品階段,重點(diǎn)是解決好産品品質(zhì)問題,這個(gè)階段的産品只是産品,沒有任何附加的東西;第二個(gè)階段是名字階段,産品已經(jīng)有一定的知名度,銷售變得相對容易,可以比第一階段的産品取得更好的業(yè)績;第三個(gè)階段是品牌階段,産品已經(jīng)具有明確的價(jià)值定位,并且能夠賣出更高的價(jià)格,企業(yè)可以部分地取得超越産品本身價(jià)值的“溢價(jià)”;第四個(gè)階段是強(qiáng)大品牌階段,産品價(jià)值定位得到強(qiáng)化和凸顯,并且進(jìn)一步上升?産品個(gè)性,與競爭品牌的差異性更加明確,從而企業(yè)也就能夠取得更高、更多的溢價(jià)。
中國企業(yè)未能在第三階段,尤其是第四階段的操作上取得進(jìn)展,因此不但難以得到“溢價(jià)”,相反,?了取得所謂的好業(yè)績,還不得不用價(jià)格手段,喪失部分産品本身的價(jià)值。
3 重視産品品牌的一般特性,忽視産品品牌個(gè)性。
絕大多數(shù)中國知名企業(yè)都能生産出好産品,但由於沒有個(gè)性,産品同質(zhì)化嚴(yán)重。沒有個(gè)性的産品充其量只能是一個(gè)“好産品”,但根本無法從衆(zhòng)多的“好産品”中脫穎而出。正是由於這個(gè)原因,企業(yè)無論曾經(jīng)多麼輝煌,市場份額曾經(jīng)多麼大,都無法讓消費(fèi)者從對産品的認(rèn)可上升到對品牌的認(rèn)可,建立對品牌的忠誠。
三、關(guān)注産品開發(fā),走出“過度營銷”
中國企業(yè)在目前以及今後很長一段時(shí)間內(nèi)要解決的最主要的營銷問題,是産品問題而不是其他,如果不對目前的營銷模式進(jìn)行徹底改變,只會(huì)生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。
中國企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化,表面看來所有營銷手段的作用都在減弱,而實(shí)際上,這是企業(yè)産品同質(zhì)化引起的結(jié)果,而不全然是營銷手段的問題。此時(shí),營銷最主要的著力點(diǎn)應(yīng)該是解決産品的創(chuàng)新問題,而不是營銷手段問題。目前企業(yè)界、營銷界的操作理念與操作技術(shù)仍然集中在廣告、促銷、渠道建設(shè)上,這種狹隘的營銷思想的誤導(dǎo)正把企業(yè)引向沒有出路的死胡同。
營銷不僅僅是銷售、廣告、傳播、促銷等技術(shù)性的東西,而主要是企業(yè)的生活方式,是企業(yè)適應(yīng)始終變動(dòng)著的市場的一種生存方法論與生存技巧。這種生活方式的目的是確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力,而這種競爭力與發(fā)展力相對於中國企業(yè)來說,今天最重要的表現(xiàn)應(yīng)該是産品的創(chuàng)新力與市場號(hào)召力。
營銷具體一點(diǎn)說是?産品服務(wù)的,但這種服務(wù)不是在産品誕生之後的後續(xù)服務(wù),而應(yīng)該發(fā)生在産品誕生之前。中國企業(yè)目前真正缺少的主要不是營銷操作技術(shù),而是改變新産品研發(fā)模式的技術(shù)。新産品應(yīng)該從市場中來再到市場中去,這是非常簡單的道理,但是做起來企業(yè)全忘了。中國企業(yè)到了真正關(guān)注新産品開發(fā)的時(shí)候了,從關(guān)注産品,到關(guān)注營銷,再到關(guān)注産品,是一種進(jìn)步,而不是簡單的回歸。
四、建立顧客資料庫,走出“粗泛的顧客管理”
在顧客管理方面失之於粗放,擁有的顧客資料根本不足以達(dá)到?營銷服務(wù)的水準(zhǔn),這既是企業(yè)沒有走向細(xì)分市場的結(jié)果,也是無法走向細(xì)分市場的原因。
顧客資料庫是開展目標(biāo)營銷和直接營銷的關(guān)鍵所在,是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價(jià)值的強(qiáng)有力工具。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是互動(dòng)經(jīng)濟(jì),顧客的作用將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化,企業(yè)應(yīng)該?建立、管理和維系顧客資料庫進(jìn)行富有成效的實(shí)質(zhì)性投資,并學(xué)會(huì)運(yùn)用顧客資料庫?經(jīng)營和管理服務(wù)。
建立顧客資料庫是一個(gè)系統(tǒng)工程,而不是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作:
1 全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客資訊,并以科學(xué)的方法進(jìn)行動(dòng)態(tài)處理,讓資訊“活”起來。
2 變被動(dòng)(單向)的收集?雙向互動(dòng),讓企業(yè)和顧客間産生互動(dòng),只有互動(dòng)的資訊才是鮮活的和有用的。
3 將“顧客資訊”變?“顧客知識(shí)”。這 的關(guān)鍵是對顧客資訊去粗取精、去f^存真,根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進(jìn)行科學(xué)的處理。
4 依據(jù)顧客知識(shí),指導(dǎo)産品開發(fā)和顧客服務(wù)。
五、關(guān)注管理技能,走出“簡單、粗放、憑感覺”的管理狀態(tài)
管理工作是逐步積累起來的──富有成效的管理必須具有文化氛圍,而文化是積累起來的;管理必須注重細(xì)節(jié),而注重細(xì)節(jié)是長期養(yǎng)成的習(xí)慣。由於長期的浮躁(中國經(jīng)濟(jì)長期的快速發(fā)展培養(yǎng)了這種浮躁),即使那些優(yōu)秀的中國企業(yè),大多數(shù)在管理方面也沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。在過去的20多年,誰先做了誰就是優(yōu)勝者,問題是目前幾乎所有的企業(yè)都在做,那就要看誰做得到位、誰做得好。你做了什麼已經(jīng)不重要,做到什麼程度才是最重要的。
在管理上,中國企業(yè)需要提升和關(guān)注的方面很多,但下面四個(gè)方面應(yīng)該是最重要,需要首先進(jìn)行的:
1 超越生産觀念,關(guān)注顧客價(jià)值。認(rèn)真地建立和管理市場資訊系統(tǒng),研究并獲取顧客的價(jià)值取向,?企業(yè)産品開發(fā)提供依據(jù)。
2 合理分配企業(yè)資源,?顧客研究和産品設(shè)計(jì)進(jìn)行投入,并防止過度透支營銷資源。
3 超越大衆(zhòng)市場,走向細(xì)分市場和利基市場。
4 建立與供應(yīng)商和分銷商的夥伴關(guān)系。
六、關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展,走出“?業(yè)績而培訓(xùn)”
中國企業(yè),不僅僅是優(yōu)秀的企業(yè)和大型企業(yè),都在關(guān)注員工培訓(xùn),但問題是所進(jìn)行的員工培訓(xùn)太過急功近利。企業(yè)不但要?提升公司的業(yè)績進(jìn)行培訓(xùn),而且應(yīng)該?員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行培訓(xùn),更應(yīng)該?員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)(也就是通過培訓(xùn)增強(qiáng)員工對變革的適應(yīng)性)。要真正做到這些,必須從根本上轉(zhuǎn)變用人觀念,即要?自己的員工創(chuàng)造價(jià)值,而不是僅僅從他們身上獲取價(jià)值。
就營銷方面的培訓(xùn)而言,培訓(xùn)工作不應(yīng)該僅僅針對營銷和銷售人員,而是要面向公司全體人員開展。不努力去讓營銷深入全體員工心中,就不可能實(shí)現(xiàn)全員營銷。
建立企業(yè)人力資源必須借助社會(huì)和大學(xué),但僅靠它們卻不可能真正解決人力資源問題。企業(yè)必須建立自己獨(dú)立的培訓(xùn)能力,這直接決定自己人力資源水平的高低。
七、關(guān)注報(bào)酬體系,走出“單純工資模式”
從大環(huán)境來說,國營和集體模式解體、“鐵飯碗”打破後,國有體制和“鐵飯碗”所給予員工的安全感也隨之消失,而新的報(bào)酬體系和保障機(jī)制又沒有真正形成,這種局面對企業(yè)建立穩(wěn)定的人力資源,有效實(shí)施人才戰(zhàn)略造成諸多障礙。企業(yè)高中級營銷人才流動(dòng)性強(qiáng),這是主要原因──表面看他們是去尋找更高的待遇,而本質(zhì)上他們卻是去尋找更高的安全感。因此,認(rèn)真、科學(xué)制定與企業(yè)戰(zhàn)略配套的報(bào)酬體系,是徹底解決企業(yè)人力資源問題的先決條件。因?只有這樣的報(bào)酬體系才能使員工確立長期觀念,才能滿足員工多方面的需求,同時(shí)也可化解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力。事實(shí)上,企業(yè)考慮得越全面,長期看花費(fèi)的費(fèi)用越低,當(dāng)企業(yè)將員工的全部收入都以工資形式支付時(shí),費(fèi)用恰恰偏高,而且不利於員工穩(wěn)定。
在企業(yè)建立完善的報(bào)酬體系前,?了羅織人才往往會(huì)?新引進(jìn)人員提供事實(shí)上難以持久的高薪。同時(shí),對於引進(jìn)人員的高薪和原有人員的低薪這個(gè)矛盾,不管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講出多少理由,都難以讓原有人員心悅誠服。在報(bào)酬問題上的雙重標(biāo)準(zhǔn),會(huì)人?地造成內(nèi)部矛盾,嚴(yán)重時(shí)會(huì)傷害企業(yè)的健康和安全以及所倡導(dǎo)的企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部不允許有特殊人群,要麼讓特殊人群融入團(tuán)隊(duì),要麼會(huì)被團(tuán)隊(duì)所消滅。部分人員的高薪會(huì)自然而然地將他們擺在絕大多數(shù)人員的對立面。
從某種意義上說,能否建立科學(xué)的、完善的、合理的報(bào)酬體系,是中國企業(yè)能否長治久安,能否保護(hù)并擴(kuò)大既有成果的最核心的問題之一。
八、關(guān)注全球業(yè)務(wù)拓展,真正放眼國際市場
中國許多行業(yè)“有能力?世界生産産品,卻沒有能力向世界銷售産品”:一方面自己的産品賣不出去或賣不上價(jià),另一方面卻用自己一流的設(shè)備、一流的工人?國際品牌加工産品,讓國際知名品牌大發(fā)其財(cái)。大多數(shù)中國企業(yè),尤其是一些知名企業(yè),不是瞄準(zhǔn)國際市場完善和提升自己,拓展新的市場空間,而是認(rèn)?打倒國內(nèi)的“窮兄弟”就可以惟我獨(dú)尊,結(jié)果自傷元?dú)狻V袊膬?yōu)秀企業(yè)和大企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)國際市場,向國際知名公司看齊,在自身不斷進(jìn)步的同時(shí)帶領(lǐng)業(yè)界共同發(fā)展。
全球業(yè)務(wù)拓展應(yīng)重點(diǎn)做好幾個(gè)方面的工作:
1 企業(yè)決策者樹立全球化的市場意識(shí),以及由此産生的膽量和氣魄。
2 變?世界生産産品?向世界推銷産品。
3 ?向世界推銷産品,努力加強(qiáng)品牌建設(shè)。
4 ?真正從國內(nèi)品牌中勝出,叁與國際間的品牌競爭。
5 與世界知名公司合作,提高全球業(yè)務(wù)拓展的成效和效率。
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