體育營(yíng)銷四大認(rèn)識(shí)誤區(qū)
貝克漢姆、羅納爾多、紅塔、健力寶┅┅

伴隨著“ 2003 紅塔皇馬中國(guó)行”在媒體上頻頻出的是“皇馬是吸血鬼”、“中國(guó)足球市場(chǎng)太不成熟”此類的言論。圍繞著此次活動(dòng)背後的商戰(zhàn)，是諸多企業(yè)對(duì)皇馬一擲千金的投入。

但隨著皇馬足球俱樂(lè)部來(lái)中國(guó)進(jìn)行商業(yè)性比賽的結(jié)束，不久前還被衆(zhòng)多商家熱炒的“體育營(yíng)銷”，與 2002 世界杯足球賽的離去一樣，已漸漸淡出人們的視野，當(dāng)時(shí)的狂熱些許代表著人 們對(duì)體育營(yíng)銷的盲目與無(wú)知，但今天我們不應(yīng)該再錯(cuò)誤地理解體育營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。體育營(yíng)銷作?二十一世紀(jì)最有效的營(yíng)銷策略并非只是曇花一現(xiàn)，它的真正內(nèi)涵希望早日被商家理解并加以應(yīng)用。

對(duì)於一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，單通過(guò)支援一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心的“價(jià)值傳遞”，必須通過(guò)長(zhǎng)期的品牌間的合作才有可能。我們知道體育行銷最基本的功用就是成?賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費(fèi)者 ) 改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)産生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別於企業(yè)?博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹(shù)立了全球品牌形象，培養(yǎng)了大量的忠誠(chéng)顧客，較好地實(shí)現(xiàn)了“品牌價(jià)值的傳遞”。

目前，人們對(duì)體育營(yíng)銷的歷史還無(wú)從考究，但 1984 年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻是體育營(yíng)銷史上的一座里程碑。在此之前的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款、出售彩票和接受捐贈(zèng)款，到頭來(lái)往往入不敷出，使舉辦國(guó)家或城市背上了沈重的債務(wù)，如 1976 年加拿大蒙特利爾舉辦奧運(yùn)會(huì)留下的 14 億美元的債務(wù)直到現(xiàn)在還未還清。金融家尤伯羅思改變了奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期虧損的歷史，他提出的靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作引入奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)蠃利 2 億美元，使奧運(yùn)會(huì)由一場(chǎng)純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?社會(huì)各界廣泛叁加的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由此也掀開(kāi)了體育營(yíng)銷光輝的一頁(yè)。雖然體育營(yíng)銷的魅力可以從歷屆奧運(yùn)會(huì) TOP 贊助金額（表一）和 2002 年世界杯衆(zhòng)商家的“燒錢運(yùn)動(dòng)”中了解清楚，但體育營(yíng)銷內(nèi)涵往往被這些運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營(yíng)銷，到體育賽事過(guò)後煙消云散，說(shuō)明人們對(duì)體育營(yíng)銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。

◆ 誤區(qū)一：體育營(yíng)銷 = 體育産業(yè)營(yíng)銷

我們知道，體育活動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)作?體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育專案作?商品銷售，實(shí)現(xiàn)了體育與市場(chǎng)的結(jié)合，轉(zhuǎn)變了體育産業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，保證了體育活動(dòng)的開(kāi)展與普及?？梢哉f(shuō)，體育活動(dòng)的商業(yè)化開(kāi)創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史。我國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽自1994年推出以來(lái)，改變了以往由政府貼錢的歷史，采取市場(chǎng)化運(yùn)做，商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以門票收入、冠名費(fèi)、球場(chǎng)廣告、球衣胸前廣告以及球衣銷售?主要收入來(lái)源，其結(jié)果不僅使球員工資由原來(lái)的幾百元猛漲到幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元，更使足球運(yùn)動(dòng)得到了普及，全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了不少“足球省長(zhǎng)”、“足球市長(zhǎng)”，足球運(yùn)動(dòng)已成?現(xiàn)代化城市的標(biāo)志。如今的足球聯(lián)賽全部實(shí)現(xiàn)了商業(yè)運(yùn)營(yíng)。這種將體育專案作?商品來(lái)銷售，正是屬於體育營(yíng)銷的范疇。

但是體育營(yíng)銷絕不等同於體育産業(yè)營(yíng)銷，事實(shí)上，體育産業(yè)的經(jīng)營(yíng)并不完全獨(dú)立於其他産業(yè)。體育産業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他産業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的，就是想要實(shí)現(xiàn)自己産品與體育的結(jié)合，依靠體育活動(dòng)的社會(huì)性、親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度，并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。體育産業(yè)的經(jīng)營(yíng)是離不開(kāi)其他産業(yè)企業(yè)的支援的，依靠體育活動(dòng)，使雙方聯(lián)系起來(lái)，互?所用，達(dá)到雙蠃。因此，體育産業(yè)營(yíng)銷與其他産業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營(yíng)銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的。

我國(guó)足球聯(lián)賽的普遍現(xiàn)像是足球俱樂(lè)部一般是某個(gè)非體育企業(yè)的子公司，足球俱樂(lè)部的營(yíng)銷活動(dòng)與該企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是揉合在一起的，將這種企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)區(qū)分?體育營(yíng)銷與非體育營(yíng)銷很難，也沒(méi)有意義。四川全興股份有限公司在1994年中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽計(jì)劃剛提出來(lái)，就敏銳地意識(shí)到這是既能夠?中國(guó)足球做出貢獻(xiàn)，又有利於自身品牌形象的大好事。於是立即投入巨資 建立了全興足球俱樂(lè)部，幾年下來(lái)企業(yè)和産品的知名度隨著南征北戰(zhàn)的四川全興足球隊(duì)在全國(guó)乃至海外急劇攀升， “ 品全興，萬(wàn)事興 ” 成?了流傳最廣的一句酒類廣告詞。全興酒業(yè)由此也獲得了新的發(fā)展，在全國(guó) 17 家名酒廠中，全興酒業(yè) 1998 年和 1999 連續(xù)兩年在同行業(yè)中保持了國(guó)家名酒産銷量和人均創(chuàng)利第一名，躋身全國(guó)酒業(yè)銷售收入的第二名。四川全興的做法將體育與企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，由體育活動(dòng)帶動(dòng)了本企業(yè)的知名度與銷售收入。如果將四川全興集團(tuán)的營(yíng)銷排除在體育營(yíng)銷之外，就不可能有四川全興足球俱樂(lè)部的存在，也就沒(méi)有了足球俱樂(lè)部的體育營(yíng)銷，體育活動(dòng)商業(yè)化就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，推導(dǎo)下來(lái)就是體育營(yíng)銷不存在。

體育營(yíng)銷實(shí)際上包括兩方面的含義，除了把體育作?商品銷售的體育産業(yè)營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。體育産業(yè)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷的一個(gè)方面，體育營(yíng)銷還包括非體育産業(yè)依靠體育活動(dòng)進(jìn)行的營(yíng)銷。體育營(yíng)銷是整體，體育産業(yè)營(yíng)銷是個(gè)體。

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健力寶集團(tuán)本是廣東三水一個(gè)小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)， 1984 年中國(guó)第一次叁加奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)成就了健力寶的體育營(yíng)銷史，也造就了它的輝煌。健力寶集團(tuán)是體育營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)他們敏銳地看到了中國(guó)第一次叁加奧運(yùn)會(huì)必將載入史冊(cè)的良機(jī)，拿出 40 多萬(wàn)元贊助代表團(tuán)，健力寶飲料也隨著中國(guó)體育健兒走出國(guó)門走向了國(guó)際，由此獲得了 中國(guó)魔水 的地位和榮譽(yù)；此後該公司常年?中國(guó)女排、中國(guó)足球隊(duì)等提供訓(xùn)練飲料及部分經(jīng)費(fèi)，?全運(yùn)會(huì)、全國(guó)首屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及奧運(yùn)會(huì)提供贊助等等。 自從 1984 年贊助第 23 屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，截至目前，健力寶贊助中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的資金已經(jīng)超過(guò) 3.5 億元。這種以體育活動(dòng)?陣地的宣傳方式，使健力寶在國(guó)內(nèi)外各種賽事中頻頻亮相，并通過(guò)新聞媒體的傳播，大大提高了知名度。使得健力寶曾連續(xù)十年位居中國(guó)第一飲料的地位，目前健力寶總資産近４０億元，年銷售收入４０多億元。

盡管目前的健力寶陷入低谷，但這并不是體育營(yíng)銷的錯(cuò)，相反，目前的健力寶加大了體育營(yíng)銷的力度，以3100萬(wàn)元獲得2002世界杯足球賽央視直播獨(dú)家特約播出企業(yè)，以5000萬(wàn)元將原深圳平安足球俱樂(lè)部收歸賬下，更名?深圳健力寶足球俱樂(lè)部，希望可以再次借助體育營(yíng)銷重續(xù)輝煌。

◆ 誤區(qū)二：體育營(yíng)銷 = 體育贊助

中國(guó)代表團(tuán)1984年首次叁加奧運(yùn)會(huì)， 僅獲健力寶和海鷗牌手表贊助人民幣70萬(wàn)。到2000年，三星集團(tuán)一家就贊助了200萬(wàn)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助底限已達(dá)6500萬(wàn)。 1990年全球體育贊助?70億美元，2002年則達(dá)200億?？梢?jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)不惜重金贊助體育。

體育贊助是一種軟廣告，對(duì)産品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對(duì)商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強(qiáng)企業(yè)與公衆(zhòng)之間的關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土的調(diào)查顯示，６４％的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的産品，可口可樂(lè)公司全球３８％的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料的主要原因是因?可口可樂(lè)是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料。依靠體育贊助取得不凡業(yè)績(jī)的例子舉不勝舉。1993年後 阿迪達(dá)斯之所以能起死回生、扭虧?盈、銷售連續(xù)5年以28%的速度遞增，并超越美國(guó)對(duì)手Reebok重奪行業(yè)老二的地位，一個(gè)很重要的原因就是大力加強(qiáng)贊助，尤其是成?世界杯贊助商。1997年僅贊助預(yù)算就高達(dá)4.98億馬克，占流通總預(yù)算的60%，相當(dāng)於銷售總額的13%。

我們假設(shè)“體育營(yíng)銷 = 體育贊助”成立，將會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷形式單一化、內(nèi)容簡(jiǎn)單化，使結(jié)果失效。體育贊助只是體育營(yíng)銷的一種運(yùn)作形式，并不是體育營(yíng)銷本身。體育營(yíng)銷通過(guò)體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作産品代言人、産品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來(lái)整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升?企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營(yíng)銷的完整要求。體育贊助是體育營(yíng)銷的主要形式，也是體育營(yíng)銷最早出現(xiàn)的形式，對(duì)體育營(yíng)銷的執(zhí)行具有重要作用。

體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)産品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)，定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，把體育營(yíng)銷往往誤認(rèn)?就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營(yíng)銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。金六福酒對(duì)體育營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是比較全面的。針對(duì)國(guó)足 2002 世界杯出線這一事件，除了贊助成? “ 國(guó)足出線唯一慶功酒 ” 之外，還設(shè)計(jì)出了國(guó)足出線 9999 樽珍藏酒，將體育與産品結(jié)合起來(lái)，盡管該酒定價(jià)每樽 2 萬(wàn)元，但仍被全國(guó) 2000 馀家經(jīng)銷商訂購(gòu)一空。因此，體育營(yíng)銷銷售的不是産品，而是體育文化，産品是有價(jià)的，但文化卻是無(wú)價(jià)的。

我們知道體育營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的體系，而體育贊助只是其中一種運(yùn)作形式。體育營(yíng)銷是一種營(yíng)銷思想，而體育贊助只是一個(gè)工具。體育營(yíng)銷作用的發(fā)揮離不開(kāi)體育贊助，但卻不能完全依賴於體育贊助。體育贊助是體育營(yíng)銷的主要形式，也是最早的體育營(yíng)銷運(yùn)作形式。體育贊助對(duì)體育營(yíng)銷作用的發(fā)揮具有重要作用。

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日前，美國(guó)專業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ公司和美國(guó)著名的專業(yè)經(jīng)濟(jì)雜志《商業(yè)周刊》在 “ ２００２年度世界１００大品牌 ” 的評(píng)選中評(píng)估韓國(guó)三星電子的品牌價(jià)值?８３億美元，居世界１００大品牌的第３４位，較之去年的６４億美元上升了３０％，而排名也提升了８位，成?全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。

面對(duì)這種成就，三星電子大中華區(qū)總裁金澤熙先生表示： “ 三星電子的這一成績(jī)是在１９９６年李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的 ‘ 制定一種戰(zhàn)略，把企業(yè)無(wú)形資産的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平 ＇ 的指示下，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷等活動(dòng)，使得三星的品牌價(jià)值得到了大幅的提升。 ”

據(jù)了解，在過(guò)去十多年的重大體育賽事中，三星電子的身影頻頻出現(xiàn)：從１９８８年漢城奧運(yùn)會(huì)就開(kāi)始與奧林匹克運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，包括１９９８年長(zhǎng)野冬奧會(huì)、２０００年悉尼奧運(yùn)會(huì)、２００２年鹽湖城冬奧會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，三星還聲稱不會(huì)放棄2008年北京奧運(yùn)會(huì)的無(wú)線通信贊助商地位。

當(dāng)然，三星電子的體育營(yíng)銷并不是僅限於體育贊助這一形式，他們?cè)诋b品設(shè)計(jì)、體育廣告、體育營(yíng)銷推廣專案上花費(fèi)了巨大的精力，往往圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段。 在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計(jì)劃，利用這一高科技的公共展臺(tái)展示三星電子今天和未來(lái)的産品。該專案吸引了許多人的注意，并在鹽湖城再次推出。市場(chǎng)專家認(rèn)?，三星電子擁有形象和産品的最佳組合，作?無(wú)線通信制造商，三星把對(duì)體育的追求、對(duì)體育文化的理解融入到了産品中，并以高質(zhì)量的産品與奧林匹克更高、更快、更強(qiáng)的精神完美結(jié)合，對(duì)體育營(yíng)銷的準(zhǔn)確把握是三星電子體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

◆誤區(qū)三：體育營(yíng)銷 = 事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷就是借助某一重大事件，通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或産品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成産品或服務(wù)銷售的活動(dòng)。事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，快速、高效、及時(shí)是事件營(yíng)銷所必需的。在這一點(diǎn)上，海爾的做法堪稱經(jīng)典。在 “7 13” 申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入 5000 萬(wàn)元的祝賀廣告隨後播出，據(jù)說(shuō)當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，海爾的做法引起了消費(fèi)者極大的共鳴，提高了海爾在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，相信在多年後回味這一歷史時(shí)刻，肯定會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾。事件營(yíng)銷本質(zhì)上講應(yīng)該是一種促銷手段，并不能嚴(yán)格意義地稱之?營(yíng)銷思想。它并沒(méi)有達(dá)到體育營(yíng)銷所要求的整合企業(yè)資源的精神。

把體育營(yíng)銷等同於事件營(yíng)銷的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。事件營(yíng)銷的致命之處就是短期性，如果從事件營(yíng)銷的角度來(lái)理解體育營(yíng)銷，就會(huì)導(dǎo)致目光短淺、近視癥和資源浪費(fèi)。 2002 年世界杯足球賽雖已過(guò)一年，但它帶給中國(guó)企業(yè)的思考仍是極有意義的。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的理解，還是很膚淺，只停留在一種“簡(jiǎn)單事件”的層面上，把世界杯當(dāng)成一種“促銷機(jī)會(huì)”，更多是“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，當(dāng)大家的眼球從世界杯移開(kāi)，就立刻棄之如敝履。在世界杯上最出風(fēng)頭的健力寶 “ 第五季 ” ，用 3100 萬(wàn)元的價(jià)格奪得世界杯 “ 賽事直播獨(dú)家特約播出企業(yè) ” ，世界杯讓 “ 第五季 ” 的知名度飚升。但後來(lái)， “ 第五季 ” 又找到了新歡──日本超人氣偶像濱崎步成? “ 第五季 ” 代言人。在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開(kāi)始炒作的企業(yè)，如金六福、納愛(ài)斯、奧克斯，現(xiàn)在都是該忙什麼就忙什麼，企業(yè)花了那麼多的金錢與精力，換回的只是事件營(yíng)銷的效果，只留給了消費(fèi)者看熱鬧的感覺(jué)。

體育營(yíng)銷追求的不是短期效果，不是事件營(yíng)銷，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好，成?企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營(yíng)銷的價(jià)值，才能不斷發(fā)展壯大，才能與體育共存亡。相反，事件營(yíng)銷只能形成在消費(fèi)者心目中短期的偏好，與企業(yè)文化、品牌文化沒(méi)有聯(lián)系，這種偏好不是長(zhǎng)久的。其實(shí)，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)并不需要花費(fèi)太多的金錢，因?體育營(yíng)銷是長(zhǎng)期不斷的過(guò)程。將企業(yè)産品與體育相結(jié)合，産生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化，一種與消費(fèi)者共鳴的情感，耐克一直以來(lái)始終堅(jiān)持體育營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，從 1986 年與邁克爾 . 喬丹簽約以來(lái)，開(kāi)發(fā)一系列以喬丹命名的運(yùn)動(dòng)鞋，整合企業(yè)資源，開(kāi)展各種體育營(yíng)銷活動(dòng)，銷售已由過(guò)去的 10 億美元，發(fā)展到現(xiàn)在的 100 億美元，而利潤(rùn)高達(dá) 40 億美元。這與我國(guó)企業(yè)將體育營(yíng)銷看成事件營(yíng)銷，追求短期轟動(dòng)效果相比，真是差之毫厘，謬之千里！

嚴(yán)格意義上講，體育營(yíng)銷不等於事件營(yíng)銷，與事件營(yíng)銷毫無(wú)干系。但是，如果將體育營(yíng)銷細(xì)分，其中借助體育賽事造勢(shì)的活動(dòng)應(yīng)該屬於事件營(yíng)銷，事件營(yíng)銷在某種意義上是體育營(yíng)銷的一種促銷手段。體育營(yíng)銷與事件營(yíng)銷的最大區(qū)別就是指導(dǎo)思想不同，體育營(yíng)銷追求長(zhǎng)期性、整體性，而事件營(yíng)銷只針對(duì)事件本身，缺乏全局觀和戰(zhàn)略眼光。

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在去年世界杯開(kāi)賽前後，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的、旨在幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)，這就是農(nóng)夫山泉公司和國(guó)家體育總局主辦的“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從2002年到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，?期7年，每年捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)500萬(wàn)元的體育器材。農(nóng)夫山泉敢於對(duì)世界杯說(shuō)“不”，這恰恰顯示了它的高明之處。每年區(qū)區(qū)500萬(wàn)元，比起健力寶21天3100萬(wàn)來(lái)說(shuō)，少之又少，但“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於世界杯上的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。2008年要在我們自己國(guó)家舉行奧運(yùn)會(huì)，要取得好成績(jī)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬體設(shè)施落後，體育器材缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉的這個(gè)活動(dòng)獲得了全國(guó)新聞媒體一系列的宣傳和贊揚(yáng)，依靠體育營(yíng)銷，賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的、富有親和力的品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉是借助1998年世界杯足球賽發(fā)展起來(lái)的，多年來(lái)，該企業(yè)一直走體育營(yíng)銷之路，把體育營(yíng)銷真正作?企業(yè)的指導(dǎo)思想，長(zhǎng)期地、持續(xù)地、整體地貫徹，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的十幾位升到目前的第一位。

◆ 誤區(qū)四：體育營(yíng)銷 = 一種戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)期的、全局性的計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的、局部的計(jì)劃。體育營(yíng)銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得。將體育營(yíng)銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)行?短期化，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不連貫。戰(zhàn)略是全局性的，戰(zhàn)略的每次改變都會(huì)造成企業(yè)資源的重新整合，容易帶來(lái)不安定因素。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營(yíng)銷，但卻不認(rèn)?其是一種戰(zhàn)略，而只是從戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)考慮，那麼勢(shì)必在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突。“第五季”在 2002 世界杯期間，以 3100 萬(wàn)買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，走的是體育營(yíng)銷之路，但他們把體育營(yíng)銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，只是想利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)而已。世界杯過(guò)後，廣告換成了時(shí)尚、前衛(wèi)的濱岐步?代言人，這本身就在消費(fèi)者心中造成沖突，靠 3100 萬(wàn)換來(lái)的“體育概念”與現(xiàn)在的“時(shí)尚、前衛(wèi)”沖突，使消費(fèi)者不明白該企業(yè)戰(zhàn)略到底是什麼，哪個(gè)才是企業(yè)的品牌文化，這樣不僅造成資金的浪費(fèi)，而且起不到預(yù)期的效果。

將體育營(yíng)銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，是對(duì)體育營(yíng)銷的曲解。體育營(yíng)銷是長(zhǎng)期的、連貫的、一如既往的戰(zhàn)略。縱觀全球投資體育營(yíng)銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資，絕不是心血來(lái)潮似的盲目投資?？煽诳蓸?lè)之所以成?世界品牌，與它一直支援世界體育是分不開(kāi)的，幾乎每一次大型的國(guó)際體育賽事，都能看到可口可樂(lè)的身影，可口可樂(lè)成了體育的代言人，可口可樂(lè)無(wú)所不在的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略是其成功的秘訣。國(guó)內(nèi)企業(yè)的體育營(yíng)銷很大一部分是在炒作，只不過(guò)是把體育營(yíng)銷當(dāng)作一種打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具，在電視上做幾次廣告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，以?就是搞體育營(yíng)銷了，豈不知消費(fèi)者還沒(méi)有真正理解其中資訊，就已沒(méi)有了蹤影?，F(xiàn)在“米盧”商標(biāo)已經(jīng)不是那麼炙手可熱，米盧廣告也已經(jīng)風(fēng)光不再。企業(yè)妄圖以某一次體育活動(dòng)作?藉口來(lái)單純地搞一次策劃宣傳，妄圖以短時(shí)間鋪天蓋地的廣告來(lái)長(zhǎng)期蠃取消費(fèi)者的心，事實(shí)證明是不可能的。

體育營(yíng)銷不是一種戰(zhàn)術(shù)，將體育營(yíng)銷歸結(jié)?一種戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在執(zhí)行體育營(yíng)銷時(shí)從戰(zhàn)略的高度來(lái)整合資源，將品牌文化以體育?平臺(tái)進(jìn)行提升與超越，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以 的過(guò)程。

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多少年來(lái)，可口可樂(lè)就把自己的營(yíng)銷定位與同體育的結(jié)合上，始終不渝，長(zhǎng)期堅(jiān)持。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)實(shí)施了主題?“運(yùn)動(dòng)迷至上”的營(yíng)銷策略，開(kāi)展了包括贊助圣火傳遞、建奧運(yùn)類比城、設(shè)紀(jì)念章交換中心、免費(fèi)贈(zèng)飲、全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及入場(chǎng)券促銷、奧林匹克公園的營(yíng)造、奧運(yùn)廣告片的密集播放等多種促銷活動(dòng)，耗資高達(dá)6億美元，但卻取得了巨大的回報(bào)，奧運(yùn)會(huì)期間，銷量增加了18%。而1998年的世界杯足球賽，可口可樂(lè)通過(guò)全球各地近200家的裝瓶廠家，開(kāi)展了一系列威力強(qiáng)大的促銷活動(dòng)，如法國(guó)之旅大獎(jiǎng)、選撥球童和護(hù)旗手、設(shè)“紅色地帶”向球迷提供看球聚會(huì)場(chǎng)所等等。投下巨資2.5億美元，銷量相應(yīng)增加26%。2000年奧運(yùn)會(huì)和2002年的世界杯足球賽，可口可樂(lè)也是投下巨資，在可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)中，體育文化早已融入其中，成?可口可樂(lè)的企業(yè)文化，可口可樂(lè)百年的歷史就是一部生動(dòng)的體育營(yíng)銷史，可口可樂(lè)的成功源自於體育營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。

◆ 體育營(yíng)銷的真正內(nèi)涵

體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，是依托於體育活動(dòng)，將産品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷既包括把體育作?商品銷售的體育産業(yè)營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。體育營(yíng)銷具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)於體育營(yíng)銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)産品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成?企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將企業(yè)産品與體育相結(jié)合，産生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的不是産品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育産生共鳴的情感。

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