淺析大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施
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大客戶(KA)有個(gè)方面的含義,其一指客戶范圍大,客戶不僅包括普通的消費(fèi)者,還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商;其二指客戶的價(jià)值大小,不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異很大,20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤(rùn),因此,企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中的大客戶是指后者,是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶,主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。其中經(jīng)濟(jì)大客戶是指產(chǎn)品使用量大,使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國(guó)家重要部門的客戶。集團(tuán)客戶是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。戰(zhàn)略客戶是指經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、分析,具有發(fā)展?jié)摿?,?huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突破對(duì)象的客戶。大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面:
o大客戶管理(KAM):轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶管理觀念,從客戶關(guān)系管理(CRM)到客戶資產(chǎn)管理(CAM),將不同類型的客戶看作企業(yè)的資產(chǎn),其目的是顧客忠誠(chéng)度與客戶資產(chǎn)獲利能力的最大化,對(duì)客戶價(jià)值不斷優(yōu)化,發(fā)揮80/20 原則的作用。
o客戶導(dǎo)向的銷售(CRS):充分滿足大客戶的要求,首先對(duì)大客戶信息的收集與分類,其次為大客戶制訂發(fā)展目標(biāo)和定制的客戶解決方案,最后建立大客戶管理戰(zhàn)略及計(jì)劃,實(shí)施顧問(wèn)式的銷售行動(dòng)。
o建立互動(dòng)的溝通平臺(tái):使大客戶在短暫的時(shí)間內(nèi)一次性解決所有的難題,構(gòu)筑雙方相互溝通的平臺(tái),如大戶室、大客戶服務(wù)中心等,用展版、圖片、聲像資料等來(lái)說(shuō)明問(wèn)題,經(jīng)常性地與大客戶展開研討,有效地實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)。
在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中,真正實(shí)現(xiàn)大客戶的價(jià)值最大化是最終目的,但營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化、企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等相匹配,如果是"透支"了企業(yè)的發(fā)展資源或患了"近視癥",結(jié)果將會(huì)適得其反,相對(duì)其它的營(yíng)銷戰(zhàn)略,我認(rèn)為應(yīng)該注意如下幾點(diǎn):
1、讓客戶100%滿意。
企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化,這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤(rùn)而展開,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。于是"以贏利為唯一目標(biāo)"成為企業(yè)的金科玉律,在這一思想指導(dǎo)下,許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶利益,而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠(chéng)度很低。而在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中,我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn),因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和客戶保留,企業(yè)擁有了許多忠誠(chéng)的客戶后,再不斷的升級(jí)相關(guān)的服務(wù),這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤(rùn),真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的"雙贏"。
2、"前臺(tái)"資源與"后臺(tái)"資源的整合。
傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下,企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理,即企業(yè)管理"后臺(tái)"部分。而對(duì)于直接面對(duì)以客戶為主的外部資源的"前臺(tái)"部分,缺乏相應(yīng)管理。在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中,需重視"前臺(tái)"資源的運(yùn)用,要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開,實(shí)現(xiàn)"前臺(tái)"資源和"后臺(tái)"資源綜合管理。
3、"一對(duì)一"的營(yíng)銷策略。
隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累,人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到感情消費(fèi)時(shí)代,感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿足,追求的是一種個(gè)性的張揚(yáng)。因此企業(yè)要想贏得更多的客戶,必須要能夠?yàn)榇罂蛻籼峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),滿足不同類型群體的需要,如對(duì)于管道天然氣,針對(duì)不同的大客戶,房地產(chǎn)商需要的是盈利,駐地中央機(jī)構(gòu)需要的是便利。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)"大規(guī)模"文化向"一對(duì)一"文化的轉(zhuǎn)變。如移動(dòng)公司對(duì)于不同集團(tuán)單位的"虛擬網(wǎng)"、銀行對(duì)大客戶的定制理財(cái)業(yè)務(wù)等。
4、充分利用大客戶的社會(huì)資本。
客戶成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈,當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)將為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng),只要不斷給予她足夠的滿意。企業(yè)通過(guò)實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略,利益大客戶的口碑與其社會(huì)網(wǎng)絡(luò),來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理,從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。
5、培育"以大客戶為中心"的企業(yè)文化。
大客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理大客戶,一個(gè)大客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素:(1)客戶理解;(2)客戶競(jìng)爭(zhēng);(3)客戶親和力;(4)客戶管理。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答:客戶是誰(shuí)?客戶想要什么?客戶如何被管理?只有制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)客戶戰(zhàn)略,才有在公司形成一種客戶導(dǎo)向文化的可能性。從另一方面來(lái)看,企業(yè)在實(shí)施客戶戰(zhàn)略時(shí),又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。
大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略是立足大市場(chǎng)、服務(wù)大客戶,通過(guò)定制的客戶解決方案和完善的服務(wù),利用互動(dòng)的平臺(tái)來(lái)為大客戶提供快捷方便的"綠色通道",大客戶服務(wù)宗旨是本著"優(yōu)質(zhì)、高效、方便"的原則為大客戶提供"優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠"的三優(yōu)服務(wù),服務(wù)范圍包括向大客戶提供產(chǎn)品的咨詢、宣傳、受理和維護(hù)。大客戶服務(wù)中心或大戶室對(duì)外代表公司對(duì)大客戶進(jìn)行服務(wù),對(duì)內(nèi)代表客戶提出需求,是公司與大客戶之間的橋梁。
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤(rùn)就能增加25%至85%。而大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度,保留顧客可以有兩種途徑:一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如,電信行業(yè)中,如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品,那么就喪失一筆原來(lái)專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。如果競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷手段,是很難爭(zhēng)取到顧客。
當(dāng)今世界,無(wú)論一個(gè)企業(yè)規(guī)模如何大而全,也不可能擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需要的全部資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)代。因此,我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、代理商等利益相關(guān)者合作,做大蛋糕,做強(qiáng)做優(yōu)企業(yè),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益,大客戶對(duì)企業(yè)收入貢獻(xiàn)大,因此,與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)占有率的重要手段。推進(jìn)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略,實(shí)行客戶經(jīng)理制,為客戶提供差異化服務(wù),在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性,在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級(jí)等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù),滿足大客戶個(gè)性化、差異化需求,以留住大客戶。
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終端客戶就是業(yè)務(wù)員的兵權(quán) 2024.02.22
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學(xué)習(xí)華為戰(zhàn)略規(guī)劃管理的秘密武器BLM 2024.01.20
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李亞:新媒體 心營(yíng)銷 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見(jiàn)到了剛剛搬來(lái)此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝?jiàn)到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
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業(yè)務(wù)員回來(lái)說(shuō)客戶覺(jué)得價(jià)格高了 2023.11.10
業(yè)務(wù)人員回來(lái),報(bào)告給老板最多的問(wèn)題就是價(jià)格問(wèn)題??蛻粽f(shuō)價(jià)格高了,說(shuō)外面有更低的價(jià)格,還能拿出若干證據(jù)出來(lái),要么讓價(jià),要么這生意就沒(méi)法做了。在業(yè)務(wù)人員反復(fù)報(bào)告此類問(wèn)題之后,老板頭也大,也認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格
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傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
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探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
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