案例

　　韻芝女性特征保養(yǎng)國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)是美國(guó)醫(yī)學(xué)博士JackSimpson(YFFC女性特征保養(yǎng)發(fā)明者)創(chuàng)辦的F-YOURS國(guó)際集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的分支機(jī)構(gòu)。女性特征保養(yǎng)(YFFC)自1999年被JackSimpson博士概念化地提出后被醫(yī)學(xué)保健界認(rèn)為是女性養(yǎng)生的最佳方案之一。

　　韻芝女性特征保養(yǎng)國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)不僅是F-YOURS在中國(guó)的延伸，更是一種完善。自韻芝2002年8月進(jìn)入內(nèi)地以來(lái)，在短短的3個(gè)月內(nèi)，不僅迅速地完成了公司的中國(guó)化，而且同時(shí)成功地完成了理念的本土化，還開(kāi)發(fā)了連鎖經(jīng)營(yíng)管理體系、人才培訓(xùn)等方面一套行之有效、適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷模式。

　　目前，韻芝的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展已經(jīng)有了一定規(guī)模，但還有以下問(wèn)題，希望與讀者共同探討：

　　1.韻芝女性特征保養(yǎng)國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)在推廣其特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)應(yīng)該怎樣處理與加盟者之間的關(guān)系？

　　2.該機(jī)構(gòu)特許加盟模式的市場(chǎng)推廣能否和目前知名的電子商務(wù)網(wǎng)站合作？如果合作哪種方式比較合適？

　　3.用什么樣的方式能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解韻芝女性特征保養(yǎng)國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)“以運(yùn)動(dòng)刺激為主，食療、心理指導(dǎo)為輔”的女人保養(yǎng)服務(wù)的特點(diǎn)？請(qǐng)幫忙設(shè)計(jì)廣告方案。

　　4.通過(guò)什么途徑能夠了解目前持幣觀望的投資商是如何看待女性美體保養(yǎng)市場(chǎng)的？怎樣更加有效地吸引他們加盟？

分析：

　　非常策劃

　　給韻芝改個(gè)名

　　“韻芝女性特征保養(yǎng)國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)”，當(dāng)我看到這個(gè)名稱的時(shí)候，只有一個(gè)感覺(jué)，太拗口了，估計(jì)是直接從英文翻譯過(guò)來(lái)的。另外，“女性特征保養(yǎng)”作為店名顯得過(guò)于書(shū)面化，一個(gè)品牌要被人們接受認(rèn)可，至少要有一個(gè)朗朗上口的名字。還有服務(wù)對(duì)象的定位，是針對(duì)哪個(gè)年齡段的女性，什么收入階層，然后再去了解她們的生理特點(diǎn)，需要怎樣的保養(yǎng)，從而制定出有針對(duì)性的保養(yǎng)方案。中國(guó)女性有著與美國(guó)女性不同的生理特征和心理，在美國(guó)適用的在中國(guó)不一定適用。在連鎖之前務(wù)必先解決這兩個(gè)問(wèn)題，否則消費(fèi)者不接受，投資方也不會(huì)投錢(qián)。

　　什么樣的女性需要保養(yǎng)，而且又有時(shí)間，經(jīng)濟(jì)能力又允許。我覺(jué)得有兩種，一種是都市白領(lǐng)，一種是年輕的全職太太，所以宣傳應(yīng)該針對(duì)她們。在宣傳的時(shí)候要詮釋一個(gè)嶄新的概念，就是“以運(yùn)動(dòng)刺激為主，食療、心理輔導(dǎo)為輔的女人養(yǎng)生之道”。它是新的、時(shí)尚的，相比那些現(xiàn)在已經(jīng)很流行的美容院，以按摩、桑拿等方式進(jìn)行保養(yǎng)的美體沙龍，它是以顧客的行動(dòng)為主，是健康的、充滿活力的方式。它是讓女性本身真正的散發(fā)魅力，而不是借助于化妝品。具體的宣傳方式可以借助知名時(shí)尚雜志或報(bào)紙做廣告，如《都市麗人》，《好主婦》等，或做有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查，例如多久去一次健身房，去一次美容院，如果有一種全新的美體方式，接受程度如何，而獎(jiǎng)品就是連鎖店的免費(fèi)試用券。贈(zèng)送試用券，是很有效的宣傳方式。

　　尋找加盟商，找開(kāi)健身中心的，一方面，有場(chǎng)地和設(shè)備，當(dāng)然其他輔助設(shè)施待建；另一方面，他們已經(jīng)有了穩(wěn)定的顧客，將他們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)就行了。對(duì)加盟商要提供運(yùn)動(dòng)處方，食療方案，專業(yè)心理醫(yī)生。

　　最后提供一個(gè)名字———“風(fēng)韻女人”之家。陳鈺玲

　　有理有據(jù)

　　水到渠自成

　　對(duì)于韻芝如何走上連鎖之路，以及在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，筆者認(rèn)為應(yīng)在以下幾個(gè)方面注意一下：

　　第一，YFFC理念的輸出是最重要的。在一個(gè)某種理念還較為貧瘠的市場(chǎng)上(無(wú)影射之意)，“價(jià)值先行”的市場(chǎng)推廣理念是非常重要和行之有效的，這種理念的宣傳特別是要突出品牌所擁有的獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)和方法或別人難以達(dá)到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。只有市場(chǎng)上有了YFFC較強(qiáng)的聲音之后，才能推動(dòng)持幣觀望者的入海，并使他們配合總公司進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與新一輪的理念輸出，這就有水到渠成之效。

　　第二，YFFC的市場(chǎng)定位應(yīng)著眼于中高端市場(chǎng)，這一點(diǎn)需要向加盟者事先聲明，這樣會(huì)有利于雙方的合作與配合。在具體的操作過(guò)程上可以和電子商務(wù)網(wǎng)站合作，可以通過(guò)網(wǎng)上查詢，問(wèn)價(jià)，軟流程介紹及加盟的便捷通道等方面加速與持幣者或消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，這也是一個(gè)廣告過(guò)程。在這一過(guò)程中，在專業(yè)的女性網(wǎng)站與綜合性的門(mén)戶網(wǎng)站的超連接就相當(dāng)重要了。

　　第三，在尋求加盟者的過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持理念一體化，工作的流程標(biāo)準(zhǔn)化，即核心產(chǎn)品或服務(wù)模式需要能簡(jiǎn)單化，模式化和專業(yè)化。翟吉偉

　　與加盟者的關(guān)系處理：

　　利益驅(qū)動(dòng)，雙贏共建

　　一、韻芝在處理與加盟者的關(guān)系時(shí)應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，切不可為了短期的利潤(rùn)打壓加盟者，失去已經(jīng)占有的銷售渠道。應(yīng)該建立基于利益驅(qū)動(dòng)的關(guān)系處理模式，培養(yǎng)加盟者對(duì)韻芝品牌的忠誠(chéng)度。為此，應(yīng)精心制作可以讓加盟者看到利潤(rùn)、對(duì)其加盟做出指導(dǎo)的《加盟經(jīng)營(yíng)招導(dǎo)手冊(cè)》，分發(fā)給已經(jīng)加盟或潛在的加盟者，策動(dòng)其參與合作。此外，在韻芝產(chǎn)品與服務(wù)的促銷上，采取混合戰(zhàn)略(推動(dòng)戰(zhàn)略與拉引戰(zhàn)略的結(jié)合)，即在前期的市場(chǎng)推廣中，主要是自己針對(duì)韻芝女性特征保養(yǎng)的最終消費(fèi)者打出品牌的知名度(拉引戰(zhàn)略)，而在加盟后的市場(chǎng)拓展中，與加盟者共同開(kāi)拓，形成利益的共同體(推動(dòng)戰(zhàn)略+拉引戰(zhàn)略)，促進(jìn)韻芝與加盟者雙贏共建的局面，這是維系與加盟者關(guān)系之根本。

　　二、BtoC模式。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為一個(gè)科學(xué)的產(chǎn)品與服務(wù)，且其目標(biāo)受眾又是以知識(shí)女性為主，韻芝應(yīng)該采用電子商務(wù)的形式進(jìn)行市場(chǎng)的推廣(主要是BtoC模式)，電子商務(wù)可以解決跨地區(qū)的信息流問(wèn)題，可以找到它和特許加盟經(jīng)營(yíng)的許多共同點(diǎn)。中國(guó)的BtoC電子商務(wù)模式的歸宿就是加盟連鎖經(jīng)營(yíng)。王喜濤

　　創(chuàng)意策略

　　用三棱鏡對(duì)接韻芝三元素

　　“韻芝”基本的賣(mài)點(diǎn)是由三個(gè)元素構(gòu)成的，即“運(yùn)動(dòng)、滋養(yǎng)、知心”。由此獲得的啟示是：女性周圍任何關(guān)于“三”這個(gè)數(shù)字的聯(lián)想，如：事業(yè)、家庭、個(gè)人。再由幾何學(xué)的角度去闡釋：由三根線構(gòu)成的三角形是簡(jiǎn)單線條中相對(duì)較穩(wěn)定的形狀，綜合以上信息，可為“韻芝”設(shè)計(jì)一個(gè)別致的宣傳小件———三棱鏡，來(lái)乘載宣傳訊息。

　　此三棱鏡在設(shè)計(jì)上，要善加利用其有“三個(gè)面”正好與提煉出來(lái)的“三元素概念”相對(duì)應(yīng)的特質(zhì)，在關(guān)于“運(yùn)動(dòng)主題”的鏡面處理上要相對(duì)于其他兩個(gè)主題的鏡面特殊一點(diǎn)，以此來(lái)凸顯其主線的地位。在以后的任何宣傳方式下，“三棱鏡”就作為最主要的標(biāo)志性物體，出現(xiàn)在平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒介中，讓人們一看到三棱鏡就直覺(jué)性地把它和“韻芝”聯(lián)系在一起。

　　用三棱鏡的另一用意就是為大規(guī)模的戶外廣告宣傳模式做準(zhǔn)備。戶外廣告本身要求能夠快速地留下印象，傳遞清晰的信息和強(qiáng)烈的品牌印象。所以關(guān)于“韻芝”的戶外廣告我們可以撇開(kāi)慣常使用的大看板、候車廳等媒介，而大膽地制作出“巨型三棱鏡”，作為宣傳載體。巨型三棱鏡除了沿襲“小版三棱鏡”的設(shè)計(jì)外，把它置于戶外的另一個(gè)原因是：戶外下的三棱鏡可以把透明的其他交流傳播，利用協(xié)同營(yíng)銷的策略，與擁有相同目標(biāo)群體的女性銀行卡業(yè)務(wù)，女性手機(jī)產(chǎn)品、女子會(huì)所、俱樂(lè)部———如“幽蘭女社”等共同籌劃建立一個(gè)“有機(jī)的聯(lián)合體”，共享1＋1＞2的營(yíng)銷效應(yīng)。蒙媛

　　觀點(diǎn)精萃

　　了解投資者的心

　　現(xiàn)在的商家都知道“兒童和女人的錢(qián)最好賺”，韻芝作為女性特征保養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的排頭兵，更是商機(jī)無(wú)限。要了解目前持幣觀望的投資者：1.可使用電視報(bào)紙等媒體進(jìn)行大力宣傳，同時(shí)開(kāi)展電話咨詢等。2.公司提供透明的財(cái)務(wù)報(bào)表，同時(shí)給投資者一個(gè)樣板市場(chǎng)，使投資者放心。3.產(chǎn)品簡(jiǎn)單化、模式化、專業(yè)化。這樣韻芝可在最短的時(shí)間內(nèi)成功地傳授給加盟者。韻芝如與眾不同，無(wú)法為他人模仿更容易吸引潛在的投資。4.韻芝可采用投資者得利潤(rùn)，韻芝得市場(chǎng)的做法，先得市場(chǎng)再發(fā)展。楊寶峰

　　“一品一網(wǎng)”模式

　　作為一家女性特征保養(yǎng)的國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)，韻芝如果要切入電子商務(wù)這一陌生市場(chǎng)的話，市場(chǎng)先行者的成功經(jīng)驗(yàn)和模式值得韻芝學(xué)習(xí)。筆者認(rèn)為，1999年度最佳商業(yè)網(wǎng)站———海爾的“一名兩網(wǎng)”(名牌優(yōu)勢(shì)，配送網(wǎng)絡(luò)，支付網(wǎng)絡(luò))模式值得韻芝好好借鑒。同時(shí)，考慮到韻芝提供服務(wù)的無(wú)形性，因此，在可以省掉“配送網(wǎng)絡(luò)”這一流程后，韻芝可以走“一品一網(wǎng)”(品牌優(yōu)勢(shì)和支付網(wǎng)絡(luò))的模式。

　　有了該模式，韻芝就可以針對(duì)主流消費(fèi)者———知識(shí)女性的特點(diǎn)，實(shí)施兩個(gè)平行步驟以建立起女性們對(duì)韻芝的認(rèn)同感和依賴感。一、建立一個(gè)會(huì)員制的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。通過(guò)聊天室，留言板等交流工具，突破面對(duì)面交流的局限，此時(shí)的韻芝應(yīng)以一個(gè)關(guān)注者的角色處理與女性們的關(guān)系。二、提供網(wǎng)上咨詢。韻芝可以借助非即時(shí)的電子郵件，新聞組以及即時(shí)的在線解答，表達(dá)出關(guān)心女性，呵護(hù)女性的服務(wù)理念。在建立了韻芝和女性們的緊密聯(lián)系后，韻芝就可以開(kāi)展為客戶提供增值業(yè)務(wù)的收費(fèi)項(xiàng)目。當(dāng)然，該活動(dòng)的開(kāi)展可以通過(guò)網(wǎng)上訂閱，付費(fèi)瀏覽等方式進(jìn)行。

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