喬春洋:松下公司的品牌國際化戰(zhàn)略

 作者:喬春洋    128

喬春洋:松下公司的品牌國際化戰(zhàn)略


松下自1918年創(chuàng)業(yè)以來,經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,經(jīng)營范圍幾乎囊括所有的家電產(chǎn)品,已形成世界級(jí)知名品牌。松下在全球45個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有228家企業(yè),其中132家在亞洲地區(qū)。在全球范圍內(nèi)從事銷售的企業(yè)有49家,其中在中國有4家。

松下在品牌國際化戰(zhàn)略中,始終保持清醒的意識(shí),即要在世界各地的分公司或子公司內(nèi)推行該公司創(chuàng)始人松下幸之助的經(jīng)營理念,倡導(dǎo)自來水哲學(xué),面對大眾市場,為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。無論在哪一個(gè)國家,其基本方針都保持一致性,貫徹6條基本方針:①開展受到該國消費(fèi)者歡迎的事業(yè);②在開展國際業(yè)務(wù)之際,遵守該國的方針政策,同時(shí)也努力使該國的員工理解松下公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營方針;③在全球積極進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)移,進(jìn)行積極的技術(shù)交流;④在品質(zhì)、性能、成本等方面,向顧客提供更高的價(jià)值;⑤在實(shí)踐自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上;自己解決持續(xù)發(fā)展資金問題;⑥和當(dāng)?shù)貑T工一起經(jīng)營,積極錄用當(dāng)?shù)貑T工、培養(yǎng)本土化的管理人才。

在品牌國際化戰(zhàn)略的實(shí)施過程中,品牌管理始終是松下的一個(gè)重要課題。松下的品牌商標(biāo)發(fā)展沿革可以概述為:1926年,創(chuàng)建National品牌,并進(jìn)行商標(biāo)注冊(當(dāng)時(shí)松下幸之助有國際化的意識(shí),曾想把品牌名稱改為International);1926年首次使用Panasonic品牌,對美國市場出口帶有高保真揚(yáng)聲器的收音機(jī);1961年P(guān)anasonic正式在美國市場注冊使用;1971年推出Technics商標(biāo),主要針對歐洲市場出口高級(jí)音響;1974年,追加Guasar商標(biāo),當(dāng)時(shí)并購摩托羅拉公司的電視機(jī)部門,使用了原摩托羅拉公司的品牌出口。

可以看到,在松下的品牌發(fā)展史上,曾經(jīng)使用了兩大基本品牌:National和Panasonic。20世紀(jì)60年代以后,松下向海外出口的產(chǎn)品中,白色家電統(tǒng)一采用National,黑色家電則采用Panasonic的新品牌。到了1961年,松下決定在美國銷售的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一采用Panasonic商標(biāo),以突出本企業(yè)的品牌。而在其他國家和地區(qū)National品牌商標(biāo)仍然繼續(xù)使用著。

近年來,隨著國際競爭的加劇,松下決定對旗下業(yè)務(wù)和經(jīng)營策略作了一系列的重大調(diào)整。2003年4月中旬,松下正式對外宣布海外市場放棄National商標(biāo),集中精力打造Panasonic品牌。松下認(rèn)為,Panasonic品牌自1961年面向北美洲使用以來,品牌價(jià)值在國內(nèi)和海外得到了很大的提高,這次改革把Panasonic定位為全球性的品牌,旨在提高全球市場競爭力和品牌價(jià)值。由于在日本國內(nèi),使用National和Panasonic兩種商標(biāo)的松下產(chǎn)品各占半壁江山,因此松下決定在日本國內(nèi)繼續(xù)使用National商標(biāo)。

松下在國際市場上使用單一品牌的策略,不僅是為了壓縮其經(jīng)營成本,加強(qiáng)品牌管理,同時(shí)也是為了提高其品牌價(jià)值,強(qiáng)化其品牌知名度,重塑全球品牌形象,鞏固其在國際市場中的競爭地位的一個(gè)重要舉措。

喬春洋
喬春洋 喬春洋,管理資源網(wǎng)專欄人物,品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正,格調(diào)高遠(yuǎn),激情奔放,意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力,折射出時(shí)代的光芒。
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