首類營(yíng)銷—首類產(chǎn)品品類 成就香飄飄奶茶第一品牌
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產(chǎn)品不是產(chǎn)品,消費(fèi)者需求才是產(chǎn)品。營(yíng)銷就是賣消費(fèi)者的需求,不是賣自己工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品,而顧客的需求有時(shí)候是沒有顯出來的,是要商家在恰當(dāng)時(shí)候做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和低購(gòu)買成本的使用體驗(yàn)才知道的。奶茶,一個(gè)小小的新鮮飲料竟然一年可以賣到近10億的銷售,這個(gè)奶茶的第一品牌是怎么起來的?
10年前,臺(tái)灣珍珠奶茶進(jìn)入大陸,曾經(jīng)在廣州北京路的一個(gè)不到10平方米的小鋪店依靠外賣一天賣了2萬3千元。8個(gè)年輕的男女忙到滿頭大汗,6元一杯,成本不過1.2元,當(dāng)天利潤(rùn)達(dá)到18000元以上。因?yàn)楦哳~利潤(rùn)、易復(fù)制等特點(diǎn),廣州短短幾個(gè)月竟出現(xiàn)了幾百家臺(tái)灣珍珠奶茶店!奶茶這個(gè)新東西從那時(shí)起在中國(guó)市民生活中已慢慢形成了一種日常飲品!現(xiàn)在廣州的幾個(gè)奶茶連鎖店就是以前那群開路者的成果:大口狗、避風(fēng)塘等等?,F(xiàn)在全國(guó)各地的中學(xué)和大學(xué)的附近已經(jīng)是數(shù)不勝數(shù)的的奶茶店,大家可-全球品牌網(wǎng)-能想象不到:七成以上居然是廣西一個(gè)縣城的人出去開的店,據(jù)說:出去開奶茶店的人數(shù)達(dá)2萬人!而香飄飄奶茶在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)打了一個(gè)漂亮首類插位戰(zhàn)。
香飄飄奶茶不是第一個(gè)做奶茶的,但它現(xiàn)在是第一品牌,這是充分利用了首類營(yíng)銷理論之首類品類這把利劍去做戰(zhàn)略大策劃的經(jīng)典,也充分說明白首類營(yíng)銷理論的殺傷力。
1、香飄飄奶茶市場(chǎng)培育準(zhǔn)成熟的時(shí)候突然從“杯裝奶茶’這個(gè)市場(chǎng)切進(jìn),它直接避開了和市場(chǎng)上的店鋪即飲這個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),在大奶茶市場(chǎng)的紅海中開創(chuàng)‘杯裝方便攜帶的奶茶’新藍(lán)海,在進(jìn)入的時(shí)機(jī)把握得很恰當(dāng)。直接和店鋪即買即飲的奶茶拉開了距離,達(dá)到不戰(zhàn)而勝的境界!
2、在市場(chǎng)的推廣中,香飄飄奶茶用盡全力搶占消費(fèi)大腦的‘能攜帶的,隨時(shí)沖隨時(shí)飲的杯裝奶茶’的第一位次,因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是在消費(fèi)者頭腦上,市場(chǎng)渠道終端只是第二戰(zhàn)場(chǎng),主戰(zhàn)場(chǎng)勝利了第二戰(zhàn)場(chǎng)是不戰(zhàn)而勝的,但如果不在主戰(zhàn)場(chǎng)勝利,第二戰(zhàn)場(chǎng)怎么努力也有可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從主戰(zhàn)場(chǎng)一舉超越自己!
3、一個(gè)強(qiáng)力進(jìn)入超市渠道,讓消費(fèi)者在商超這個(gè)渠道第一個(gè)認(rèn)識(shí),熟悉,了解乃到購(gòu)買香瓢瓢奶茶。
4、名人代言,香飄飄為了搶占消費(fèi)大腦‘隨時(shí)沖隨時(shí)飲的杯裝奶茶’這個(gè)第一認(rèn)知,開了奶茶行業(yè)請(qǐng)名人推廣的先河。
5、全國(guó)各大電視臺(tái)大面積投放電視廣告。在營(yíng)銷界和廣告界大家都很明白,一個(gè)產(chǎn)品,沒有電視廣告基本做不大,醫(yī)藥保健品沒有報(bào)紙廣告就不快。香飄飄的核心策劃隊(duì)伍和企業(yè)的總負(fù)責(zé)人對(duì)這點(diǎn)認(rèn)識(shí)很充分,一上就很大氣,一把老大的樣。事實(shí)證明:香飄飄奶茶各個(gè)策略是非常 成功的。筆者為中國(guó)有這樣的企業(yè)而內(nèi)心感覺很釋然......
以上是香飄飄奶茶的首類營(yíng)銷運(yùn)用的經(jīng)典之筆,經(jīng)過幾年的市場(chǎng)推廣,成就了奶茶第一品牌,后來市場(chǎng)上出現(xiàn)了,優(yōu)樂美,等等,挑戰(zhàn)者,但因沒有找到破局第一品牌的門道在市場(chǎng)沒有太大的成就。
現(xiàn)在香飄飄奶茶已經(jīng)從進(jìn)攻得到了第一品牌到保衛(wèi)自己第一品牌的位置而努力,現(xiàn)在電視廣告的訴求:一年賣出3億杯,長(zhǎng)度可以圍著地球轉(zhuǎn)一圈!暗示自己已經(jīng)是奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者,這個(gè)訴求點(diǎn)很厲害,一旦消費(fèi)者認(rèn)可香飄飄是銷量第一的品牌,其他產(chǎn)品要把他拉下馬就很困難,除非掌握破局第一品牌的法道!優(yōu)樂美現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)就沒有這個(gè)體現(xiàn)出已經(jīng)掌握破局第一品牌的法道來!要破局第一品牌,請(qǐng)看首類營(yíng)銷之首類分化篇。優(yōu)樂美一樣可以和香飄飄平分秋色乃至超過香飄飄奶茶的!
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傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測(cè)。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)。5.
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