減法營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新

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咨詢(xún)專(zhuān)家往往會(huì)有這樣的經(jīng)歷,想要說(shuō)服企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中做減法,遠(yuǎn)比說(shuō)服它們做加法要難得多。專(zhuān)家們還會(huì)發(fā)現(xiàn),企業(yè)往往都被成功的預(yù)期和增長(zhǎng)的市場(chǎng)所左右,盡管專(zhuān)家一再勸告企業(yè)家及老板們:做企業(yè)不能只算加法、乘法,還要會(huì)算減法、除法。加減乘除,小兒科而已,但運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐,就可能成為創(chuàng)新的思維方法、創(chuàng)新的戰(zhàn)略模式。

今天的市場(chǎng),信息傳播越來(lái)越雜,大眾媒介越來(lái)越亂,營(yíng)銷(xiāo)的碎片化,既使顧客的消費(fèi)決策越來(lái)越難,也使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)難辨方向。今天的企業(yè),產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越多,顧客群體越來(lái)越大,不斷地細(xì)分市場(chǎng),不斷地創(chuàng)新品類(lèi),其結(jié)果往往事與愿違。加之通脹的不期而遇,成本不斷上漲,利潤(rùn)持續(xù)走低,致使很多企業(yè)漸漸迷失了方向。因此,在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)如何巧妙利用“加減乘除”來(lái)助力營(yíng)銷(xiāo),防止新的細(xì)分變成陷阱,警惕更多品類(lèi)淪為泡沫,是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題。

中國(guó)哲學(xué)家老子把事物看做既互相對(duì)立又互相依存的兩個(gè)方面,他說(shuō):“曲則全,枉則直,洼則盈,敝則新,少則得,多則惑。”事物也正是在矛盾中不斷向前發(fā)展的,而事物的矛盾又是相反相成,以對(duì)立面作為自己存在的前提,這就是說(shuō),相反的東西是有統(tǒng)一性的。根據(jù)“反者道之動(dòng)”的原則,老子認(rèn)為要達(dá)到某種積極的結(jié)果,先要從它的對(duì)立方面做起。老子的辯證思想,對(duì)于我們的啟示在于,“加”和“減”是對(duì)立而又統(tǒng)一的兩個(gè)方面,減會(huì)帶來(lái)加,加會(huì)導(dǎo)致減,沒(méi)有減就沒(méi)有加,沒(méi)有少就沒(méi)有多。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們,只有大眾營(yíng)銷(xiāo)才能創(chuàng)造最大化的潛在市場(chǎng),從而使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本更低,獲取的利潤(rùn)更高。然而,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)及消費(fèi)者需求的變化,大眾化的營(yíng)銷(xiāo)思維越來(lái)越難以奏效。于是,20世紀(jì)50年代,市場(chǎng)細(xì)分的理論在美國(guó)產(chǎn)生,并成為此后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要法則。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于通過(guò)對(duì)顧客的需求差異進(jìn)行定位,并通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)的識(shí)別及營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)為企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及顧客需求的不斷變化,市場(chǎng)細(xì)分成了企業(yè)應(yīng)對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷演進(jìn),對(duì)于如何進(jìn)行細(xì)分,細(xì)分的邏輯起點(diǎn)與價(jià)值終點(diǎn)何在,如何才能使市場(chǎng)細(xì)分更加有效,這又導(dǎo)出了另一種重要的營(yíng)銷(xiāo)思想,這就是20世紀(jì)70年代初期定位論的誕生。

但是,產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和分銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng),要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分并取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益,企業(yè)就必須在市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)際收益與所增成本之間做出科學(xué)的權(quán)衡。
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