喬春洋:品牌定位創(chuàng)新的過(guò)程
作者:喬春洋 132
喬春洋:品牌定位創(chuàng)新的過(guò)程
品牌定位創(chuàng)新需要一個(gè)過(guò)程,這個(gè)過(guò)程主要包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇等環(huán)節(jié)。
(一)市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行品牌定位創(chuàng)新的第一步。企業(yè)必須深入地調(diào)查市場(chǎng),了解市場(chǎng)構(gòu)成、細(xì)分特征、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者情況等。在科學(xué)系統(tǒng)地收集、整理、分析以上信息資料的基礎(chǔ)上,提出解決問(wèn)題的建議,保證品牌定位創(chuàng)新活動(dòng)的順利進(jìn)行。史維哲??死斯揪驮谝淮纬晒Φ钠放贫ㄎ粍?chuàng)新中充分利用了市場(chǎng)調(diào)研的作用。
奶球牌糖果是史維哲·克拉克公司的產(chǎn)品,它是一種裝在黃棕色小盒子中的糖果,是青少年們愛(ài)吃的一種零食??死斯景l(fā)現(xiàn),奶球牌糖果最佳的消費(fèi)者為已略微懂事的兒童。他們的平均年齡在10歲以下,喜歡吃糖果,而且對(duì)糖果十分敏感。于是克拉克公司打算在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,將目標(biāo)市場(chǎng)延伸到兒童消費(fèi)者,這就涉及品牌的重新定位問(wèn)題。
克拉克公司展開(kāi)了充分的市場(chǎng)調(diào)查,了解到當(dāng)有關(guān)糖果的想法出現(xiàn)時(shí),兒童消費(fèi)者的心中就會(huì)聯(lián)想到糧棒,例如赫西(Hershey’s)、杏仁樂(lè)(Almond joys)、銀河(MileWays)、雀巢(Nestle’s)等品牌的糖棒。這些名牌都享有很高的美譽(yù)度,且每年都花費(fèi)大量金錢做形象宣傳。相比之下,奶球牌糖果并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象,這意味著克拉克公司必須花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi),才能與那些已享有很高知名度、美譽(yù)度的競(jìng)爭(zhēng)者們分享市場(chǎng)。如何以最少的費(fèi)用讓奶球牌糖果進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中并深深扎下根呢?這的確是一個(gè)困難的問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,公司發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)弱點(diǎn):市場(chǎng)中的糖棒都很小,不耐吃,一個(gè)小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價(jià)值5塊錢的赫西牌糖棒。糖棒這么容易變小,這使得這些小消費(fèi)者們感到不高興,因?yàn)樗麄兊牧阌缅X是有限的。
這些小孩的想法啟發(fā)了克拉克公司,他們決定利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn),將競(jìng)爭(zhēng)者所花費(fèi)的數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)為已所用。于是,一種新型奶球糖出現(xiàn)了,它們裝在盒子里,每盒有15顆。小孩可以把它們分開(kāi)一顆顆的吃。顯然,一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品,這就是奶球牌糖果的重新定位。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,奶球牌確定了新的市場(chǎng)定位,這種定位是否成功呢?還需要看看實(shí)際的宣傳效果。對(duì)于大多數(shù)經(jīng)常為糖果做廣告的人來(lái)說(shuō),他們從沒(méi)有以耐吃為特點(diǎn)進(jìn)行過(guò)廣告制作。后來(lái)的廣告是這樣的:
從前有個(gè)小孩,他有張大嘴……(一個(gè)小孩站在一張巨大嘴巴的旁邊)。
……心愛(ài)的糖棒(這個(gè)小孩正在將一根接一根的糖棒塞入那張大嘴中)。
……但是它們并不耐吃(這個(gè)小孩把糖棒吃光了,那張大嘴變得很惱火)。
然后他發(fā)現(xiàn)了巧克力盒子里的奶球糖(這個(gè)小孩將奶球糖拿起,那大嘴開(kāi)始舔它的下顎)。
大嘴巴愛(ài)上了奶球,因?yàn)樗鼈兡统裕ㄐ『岩活w顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去)。
然后,小孩和大嘴巴合唱了一首歌(實(shí)際上是廣告歌謠):
當(dāng)糖棒只是一段回憶時(shí),你仍然會(huì)吃你的奶球,為你的嘴巴弄些奶球吧(小孩和大嘴巴都展開(kāi)了笑容)。
這則廣告以低成本創(chuàng)造了奇跡,在以后的幾個(gè)月中,奶球牌糖果的銷售額和品牌美譽(yù)度得到了很大提升。科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研使克拉克公司迅速走出了創(chuàng)新的困境、抓住了市場(chǎng)空白點(diǎn),對(duì)品牌進(jìn)行重新定位,使品牌走向成功。
(二)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是企業(yè)應(yīng)具備的基本意識(shí)。在品牌定位創(chuàng)新中,企業(yè)也需要重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)閯?chuàng)新有可能帶來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移、擴(kuò)大或縮小。
企業(yè)根據(jù)品牌定位創(chuàng)新的方向和目標(biāo)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析,最終對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括??傊Y料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求:①細(xì)分后的市場(chǎng)必須具體、明確,不能模糊不清,否則就失去了決策的價(jià)值。②細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng),而且有進(jìn)入的可能性,這樣對(duì)企業(yè)才具有意義。如市場(chǎng)潛力很小,或者進(jìn)入的成本太高,品牌就沒(méi)有必要定位在這個(gè)市場(chǎng)了。
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,即依據(jù)品牌定位創(chuàng)新的目標(biāo)、企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)整合能力,優(yōu)先考慮和選擇品牌欲占領(lǐng)的那部分市場(chǎng),或要優(yōu)先且最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是由消費(fèi)者需求的多樣性和企業(yè)資源的有限性決定的。莫里斯公司在那次至關(guān)重要的品牌定位創(chuàng)新中,就改變了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,從女士轉(zhuǎn)移到男子漢,以及所有喜愛(ài)、欣賞和追求男子漢氣概的消費(fèi)者。莫里斯公司利用市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,創(chuàng)新了萬(wàn)寶路香煙的品牌定位,最終挽救了這個(gè)品牌,使萬(wàn)寶路的銷量迅速攀升。萬(wàn)寶路的品牌定位創(chuàng)新成為品牌管理中的一則經(jīng)典案例。
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