中國企業(yè)“走出去”的歷史不算短了。

然而，中國企業(yè)的海外營銷仍處于探索期，沒有多少經驗可談。

因為，海外營銷絕不等于把產品外銷。它需要企業(yè)真正的進入海外市場，建立自己的機構與渠道，乃至品牌。

而中國企業(yè)要想實現真正的國際化競爭力，擁有獨立而有效的海外營銷能力，是無可回避的不二法門。中國已經有了世界獨一無二的制造能力，在我們還不能擁有明顯的技術優(yōu)勢的情況下，如果下游沒有強大的海外營銷能力，把我們的產品迅速、通暢地賣出去，所謂打造國際化品牌，所謂獲取可持續(xù)發(fā)展的利潤，以及實現所謂對國際市場的真正理解，進而實現本土化，都將是自欺欺人的空談。

而且也正因為很多企業(yè)處于無所憑依的探索期，我們才更需要借鑒先行者的經驗。

因此，這些構成了我們關注這個話題的理由。我們期待的，不是給予答案，而是激發(fā)更多企業(yè)去實踐這條打遍天下必經的咽喉要道。

海外營銷才剛破題

據統計：現在全世界平均每人有一雙中國制的鞋子，每人有20多件中國制的服裝。但是這些大都零亂地擺放在國外的超市，大多是訂單生產，沒有品牌，同時價格低廉，利潤微薄。

僅僅把產品賣到國外，絕不等于海外營銷。這不僅是概念的澄清，同時也是對中國企業(yè)上述尷尬的歸因。

正如著名營銷專家施煒所說：“國內產品的外銷多為訂貨，還談不上海外營銷。只有中國企業(yè)自主選擇進入海外市場，在海外已經建立了組織架構，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的營銷。從這個意義上來說，中國只有少數行業(yè)的少數企業(yè)，比如：家電業(yè)的海爾、TCL，電信業(yè)的中興、華為等，還算有點概念。所以說，中國企業(yè)的海外營銷才剛剛破題，還只是處于探索期。”

而探索，也就意味著沒有一定之規(guī)，意味著無限的選擇，無限的創(chuàng)造。

自建海外銷售網絡

有些國內消費品名牌企業(yè)，是通過境外自建銷售網絡擴大海外市場銷售的。

企業(yè)在海外建銷售渠道和網絡，可以將產品直接銷往海外市場，直接建立客戶關系，減少中間環(huán)節(jié)。這種模式適合有規(guī)模和資金實力的中國企業(yè)。對他們來說，建立自己的海外營銷網絡、擴展國際市場，由國內名牌變?yōu)閲H品牌，這是必然的選擇。

有了銷售網絡之后，是否投資建立生產基地，則主要取決于產品特征。如果產品直接出口有貿易壁壘限制，在當地生產成本更低或更能適應當地市場，那么就有必要在海外生產。企業(yè)在海外建生產基地前基本都先建銷售網絡，這符合企業(yè)漸進式國際化的一般規(guī)律。

比如：長城汽車自建銷售網絡走出國門，并選擇在消費者成熟的地區(qū)建立CKD工廠。

再比如：海信在南非投資1000萬美元建廠。為加強對“海信”品牌的塑造，海信重投374.5萬美元在當地建造了6家大型連鎖店，并輔之以每年約30萬美元的廣告費，最終在南非市場上贏得了15%的電視市場占有率。

收購當地銷售渠道

由于市場結構、消費習慣和文化的差異，企業(yè)自建銷售網絡有時很難迅速融入當地成熟的市場。這時，企業(yè)可以考慮并購海外下游企業(yè)以迅速獲得渠道。

萬向就是通過收購美國舍勒公司成功獲得了海外銷售渠道。舍勒公司始建于1923年，是美國汽車市場上的三大零部件生產供應商之一。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節(jié)訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產之路。其產品在美國以“舍勒”商標銷售。1994年以后，舍勒經營下滑，萬向最終以42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術專利、專用設備及市場網絡等主要資產，使萬向在美國市場獲得了直接銷售渠道和當地品牌。此后，萬向又先后收購了8家海外公司，進一步擴大了自己的渠道。

品牌掌握話語權

中國企業(yè)已經走出了國門，但“走出去”容易，但要想真正“走進去”，品牌的作用是極為重要的。

中國企業(yè)應該明白：沒有品牌的生活將是乞求化的生活，將是終生不穩(wěn)定的生活。品牌國際化不該是后來的家庭作業(yè)，它應該從一上學的時候就開始了。在現代的商業(yè)游戲中，終端品牌的擁有者掌握著最終的商業(yè)資源配置的話語權。

但目前的情況是：國內企業(yè)的品牌意識和品牌打造的能力明顯不足。

比如：中國某公司的銷售對象是大型國際企業(yè)。該公司經常做行業(yè)活動的主要贊助商，希望通過這種方式創(chuàng)造品牌知名度。無奈其主題發(fā)言效果不佳，未能讓聽眾產生共鳴，且因過度夸大公司能力，最終給顧客的印象與其初衷背道而馳。還有個例子，中國某大公司在歐洲印發(fā)了平面廣告，可是由中方提供的翻譯材料非常蹩腳，且只留了一個中國的電話號碼。令人可氣的是，按這個號碼打過去，電話接聽者還只會說中文。雖然這家公司了解情況后迅速采取行動，但第一印象已難以消除。

鑒于以上情況的大量存在，麥肯錫大中華區(qū)董事長兼總裁歐高敦諫言中國企業(yè)，打造海外品牌建議應遵循如下幾條原則：

第一，確保品牌戰(zhàn)略、品牌內涵與其商業(yè)戰(zhàn)略相一致。第二，針對不同地域、產品類別所對應的渠道，并針對客戶購買過程的關鍵瓶頸撥出相應開支，以建立品牌了解度、熟悉度、購買度和忠誠度。第三，確定流程，然后竭力尋找既有國際經驗，又適合中國市場的首席營銷官，來一步步達成目標。

4P的挑戰(zhàn)

現代市場營銷理論中有一個經典的4P理論，即產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合，這是對營銷簡潔的概括。當然，海外營銷也應該圍繞4P來進行。

同樣圍繞4P進行，海外營銷又有什么不同？

“在國內做銷售，制造、運輸、財務平臺都是現成的，只要專心去做銷售就可以了，但國外什么現成的平臺都沒有。”TCL新興市場業(yè)務中心總裁易春雨說。所以易春雨認為：在做海外營銷之前，供應鏈、產品、財務體系、法務體系、人力資源管理體系的建立以及當地政府的認可等等問題都要先解決好，而這些體系的建立，卻因為地理、文化、法律等諸多環(huán)境的差異，與國內有著太大的不同。

進行海外營銷，說起來并不難：最為重要的還是了解并融入當地環(huán)境，然后遵循營銷的基本規(guī)律。而這一過程之中，又有著萬千變化，如何隨機應變，才是最難的。

責任編輯：孔 龍

(來源: 中外管理 )

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