國際化兩大命題:品牌獨(dú)立與文化融合
作者:劉步塵 78
收購IBM的PC業(yè)務(wù)之前,聯(lián)想集團(tuán)董事會主席柳傳志在接受記者采訪時說:聯(lián)想的發(fā)展路線有多種道路可走,可以走多元化,也可以走國際化。“如果走國際化道路,可能是走自己獨(dú)立品牌的道路,也可能跟別人走合作的道路?!钡终f“兩種道路都不好走?!比绻咦约浩放频牡缆?,品牌如何得到承認(rèn)將是聯(lián)想面臨的重大問題;而如果考慮并購的話,則又存在文化磨合的問題。柳傳志稱:“這些問題考慮清楚了,才能往外走。”
聯(lián)系此前聯(lián)想方面多次表示要學(xué)習(xí)TCL與湯姆遜合作方式走國際化道路,我們可以預(yù)測,國際化正在成為聯(lián)想此后一個時期的工作重點(diǎn)。
事實(shí)上,自2004年3月份,與國際奧委會、北京奧組委簽約,成為2008年北京奧運(yùn)會最高級廣告贊助商開始,聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略布局就已經(jīng)開始了。
柳傳志的講話,被視為聯(lián)想確定國際化戰(zhàn)略目標(biāo)之后的深入思考。實(shí)際上,這是一個帶有普遍意義的嚴(yán)肅命題:國際化道路到底是獨(dú)自行走還是結(jié)伴同行?
所謂“獨(dú)自行走”,喻指在國際化過程中實(shí)施獨(dú)立的品牌策略;所謂“結(jié)伴行走”,喻指以合作的方式與別的企業(yè)一起進(jìn)行國際市場的開發(fā)和經(jīng)營。
顯然,走出去的中國企業(yè)必須在二者之間選擇其一。
但是,誠如柳傳志所言,兩條路哪一條走起來都不容易。獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略雖然能夠保持品牌的獨(dú)立性和完整性,但是,在國際市場上,品牌的塑造是一項即艱巨又漫長的過程,無論經(jīng)濟(jì)成本還是時間成本,對于實(shí)力尚顯不足的中國企業(yè)來說,都是相當(dāng)沉重的。事實(shí)上,即使對國內(nèi)市場的開發(fā),品牌的塑造也并非易事,沒有三、五年的功夫恐怕不行,何況品牌格局與市場秩序已經(jīng)趨于穩(wěn)定的發(fā)達(dá)國家呢。即使在新興市場,也沒有一片真正的“凈土”,處于相對強(qiáng)勢地位的品牌也不會輕易放棄既得市場,作為后來者,中國品牌想把他們拉下馬,也沒那么容易。
和別人合作,借助具有廣泛影響力的外來資本進(jìn)入國際市場,在國際化之初是有益的,它起到一個“引導(dǎo)入門”的作用。但是,問題接踵而至,兩種完全不同的文化(國家的、企業(yè)的)如何實(shí)現(xiàn)有效融合?這是一個大問題。合并重組不是拉郎配,也不是把兩班人馬合在一起辦公了事。各自不同文化背景下形成的價值觀念和思維方式差別相當(dāng)大,這個差異無疑將影響人們的行為方式和價值取向,影響決策層的決策。如果這種差異不能有效彌合,那么,最后的決策將無法形成。事實(shí)上,如果這種差異化不消除,員工之間的溝通都很難進(jìn)行。
獨(dú)自行走面臨品牌塑造的問題,而結(jié)伴同行則面臨不同文化磨合的問題。這就是中國企業(yè)國際化過程中面臨的兩難選擇。那么,如何解決這些問題呢?
TCL的經(jīng)歷也許對我們有所啟示。
在TCL看來,二者是可以統(tǒng)一的。因此,TCL的國際化顯示出濃重的辨證思維特征。
有人說,TCL國際化走的是“結(jié)伴同行”的道路,其實(shí)是偏頗的。準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是:國際化之初,TCL堅持走“獨(dú)自行走”的道路,隨著企業(yè)整體實(shí)力不斷擴(kuò)大、品牌影響力不斷提高,TCL越來越引起國際社會的關(guān)注,原來不怎么把中國企業(yè)當(dāng)回事的國際大企業(yè),也不得不用新眼光看TCL了,他們甚至向TCL搖起了橄欖枝,希望和TCL合作。于是就出現(xiàn)了TCL和湯姆遜、阿爾卡特等國際巨頭的合作。隨著湯姆遜和阿爾卡特的相繼加入,TCL在國際化的道路有了兩個伙伴,這個時候就成了“結(jié)伴行走”。
事實(shí)上,即使今天,TCL仍然沒有放棄在新興市場(在TCL的概念里,“新興市場”主要指美國、歐盟之外的市場)的獨(dú)立開發(fā)。甚至在新興市場,TCL表現(xiàn)出比美國和歐盟更為強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。預(yù)計2004年,TCL新興市場的彩電銷量將突破700萬臺,這將是一個很大的突破。事實(shí)上,到今年10月份,TCL新興市場的彩電月銷量已經(jīng)超過國內(nèi),月銷量超過100萬臺。依據(jù)國際化企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)“海外銷量超過國內(nèi)銷量”的標(biāo)準(zhǔn),TCL基本上可以視為真正意義上的國際化企業(yè)了。在中國企業(yè)中,TCL是一個唯一。這從一個方面說明,TCL的國際化戰(zhàn)略是成功的。
當(dāng)然,現(xiàn)在就下TCL已經(jīng)變身成一個真正意義上的國際化的結(jié)論為時尚早。但是,TCL階段性的成功,對后來者仍然具有啟示意義。
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