自2001年以來，中國保健酒的市場容量以前所未有的年30%的速度遞增，同時眾多知名白酒品牌和其它行業(yè)品牌資本也紛紛插足保健酒市場。然而現(xiàn)實是：2003年中國保健酒前三品牌的年銷量總和還不及一個金六福白酒品牌的年銷量。盡管如此，茅臺和五糧液兩個白酒霸主仍積極地規(guī)模參戰(zhàn)，是暈了頭抑或是保健酒真的迎來了春天？！

　　一、中國保健酒發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

　　A、市場發(fā)展的四個階段

　　第一階段：自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷。知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場。

　　第二階段：藥品市場化運作階段，代表產(chǎn)品有“鴻茅藥酒”等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號進(jìn)入市場，重點作療效市場，采取大廣告運作的方式，提高了消費者對補(bǔ)酒功能的認(rèn)知，但由于過度夸大療效宣傳，對市場傷害較大，爾后自然而然地進(jìn)入第三個階段。

　　第三個階段：滋補(bǔ)保健品市場化運作階段。代表產(chǎn)品有“中國勁酒”、“椰島鹿龜酒”等。這些品牌注重品牌建設(shè)，市場拓展迅速，正成為保健酒市場的主力軍。隨著中國消費者健康意識的加強(qiáng)，中國第一酒種白酒的逐漸萎縮，消費者對保健酒的需求自2001年以來每年以30%左右的速度遞增，于是強(qiáng)勢資本酒種和跨行資本紛紛切入保健酒市場，目前已進(jìn)入第四個階段。

　　第四個階段：戰(zhàn)國爭雄階段。白酒老大五糧液攜巨資開發(fā)龍虎酒；國酒茅臺啟能示弱，強(qiáng)勢推廣茅臺不老酒系列，張裕干紅也許早有預(yù)見，早就開發(fā)了張裕三鞭酒，雖然過去主銷東南亞等國外市場，當(dāng)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)保健酒消費市場發(fā)展態(tài)勢成30º角上揚時，也已有步驟地開發(fā)國內(nèi)市場。百年保健酒老品牌致中和酒一改保守的面孔，在“長三角”以全新的整合策略規(guī)模推進(jìn)。而在保健酒市場近幾年推廣最成功的是“湖北勁酒”和“海南椰島鹿龜酒”。也許正是勁酒和椰島鹿龜酒的業(yè)績不俗，敲醒了保健酒可以作為酒類市場規(guī)模增長點的這一麻木的神經(jīng)。然而保健酒作為“藥”酒功能的夸大其詞的歷史負(fù)作用，中國政府有關(guān)部門不得不采取保健酒的類別定性。

　　B、從“藥健字號”到“衛(wèi)食健號”：到目前國內(nèi)共有保健酒5000多個品牌，國家有關(guān)部門為了規(guī)范保健酒市場，約束對功能的“藥性”夸大，對5000多個“藥健字號”的保健酒進(jìn)行了審批審查，包括新申請的，一共通過500多個品牌可改為“衛(wèi)食健號”，而且以后所有的保健酒的審批，一律為“衛(wèi)食健號”，這就意味著4500多家將被拒之市場的大門外。

　　C、市場容量：

　?。?）總?cè)萘?/p>

　　2001年20億左右

　　2002年26億左右

　　2003年33億左右

　　其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占10億左右，占33%左右，增幅30%左右。

　?。?）保健酒消費市場較成熟的市場：廣東、湖南、湖北、山東、浙江、廣西六省和上海市。

　　二、保健酒推廣的困惑

　　A、定位不清：保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者？所以目前中國保健酒銷量前三個品牌（勁酒、椰島鹿龜酒和致中和酒）的年總銷量即達(dá)不到白酒品牌金六福一個品牌的年總銷量也沒有超過保健品腦白金一個品牌的年總銷量。

　　B、功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右；

　　C、目標(biāo)消費者趨同：80%以上的保健酒將目標(biāo)消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。沒有規(guī)模消費者的規(guī)模消費，怎會有規(guī)模銷量？雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。

　　D、直白命名的局限：保健酒行業(yè)似乎都有這樣的想法，用明白無誤的主原料作為保健酒名稱的核心詞，于是鹿龜酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海馬酒等數(shù)不清的以動植物命名的酒應(yīng)運而生。由于過分強(qiáng)調(diào)了單一的功能，消費者當(dāng)然要考慮是否對癥，于是喝鹿龜酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒就不喝海馬酒的選擇很自然地產(chǎn)生了。這種對消費群的自我品牌設(shè)限仍沿襲著非市場經(jīng)濟(jì)自然流通階段的陜隘策略，但又不具備純藥品所具有的功能。諸多品牌夸大其辭的廣告，如當(dāng)年“中華鱉精”產(chǎn)品內(nèi)“無龜”可尋的暴光，使消費者對保健酒內(nèi)的成份含量大加懷疑，到底有沒有龜？有多少成份？是真龜還是假龜？這種信任危機(jī)是制約消費擴(kuò)張最大的危機(jī)。正是在這種情況下“中國勁酒”在沒有使用“龜、鹿、虎”等動物名稱命名的前提下，消費者反而減少了對其功能的期望值，于是在餐飲店大排檔等終端消費場合，有酒飲又注意健康的一類消費者也就迷迷糊糊地喝起來了。勁酒成為第一品牌的成功要素中對目標(biāo)消費群的定位是很重要的一個因素。

　　E、健康酒文化的自我設(shè)限：80%的保健酒所張揚的品牌文化都趨近于祖?zhèn)髅胤?，手工釀造。這自然會使人聯(lián)想到“藥”，“藥”怎會帶來有樂趣的豪飲和銷量？更何況“手工作坊”本身就提示人們，這可不能象飲用白酒、啤酒和紅酒那樣盡情地豪飲呵？優(yōu)秀的品牌是創(chuàng)造歸屬魅力的文化，而不是讓人敬而遠(yuǎn)之的文化，否則就變成了偽文化。那么消費者需要什么樣的保健酒呢？

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