渠道變臉 絕地反擊--小魚如何叫板巨鯊?
作者:樽糧 65
渠道策略是4P營銷理論中的一個(gè)重要組成部分,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的當(dāng)今時(shí)代,渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營銷至管重要,所以有人宣稱得渠道者得天下。中小企業(yè)將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí),由于產(chǎn)品沒有知名度更沒有品牌影響力,加之缺乏健全高效的渠道網(wǎng)絡(luò),如果采用常規(guī)策略產(chǎn)品難于很快打開市場(chǎng)。而中小企業(yè)由于財(cái)力有限,本身迫切需要資金快速回籠。制定差異化的渠道策略不僅可以順利度過生存期使產(chǎn)品推廣進(jìn)入良性發(fā)展軌道上來,而且可以避免一開始就和同行中的強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒。一旦渠道策略確定,整個(gè)產(chǎn)品的營銷模式也隨之確定,廣告和促銷等策略的制訂也水到渠成。
渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商,代理中間商, 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。短寬和長窄渠道類型是目前企業(yè)中廣泛采用的兩種典型類型,尤其是長窄渠道用的更多。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少,渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分。在長窄渠道中,產(chǎn)品一般是通過一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商和三級(jí)批發(fā)商最后到達(dá)零售終端的,這種模式的好處在于能夠利用中間商的資源,缺點(diǎn)是對(duì)渠道的掌控能力較差。與此相反,有些企業(yè)采用短寬型渠道,特別是在其品牌處于幼稚期時(shí),取得了出人意料的效果,如羽西化妝品一直堅(jiān)持獨(dú)特的柜臺(tái)銷售模式,從來不做大市場(chǎng),盡管沒有很強(qiáng)勢(shì)的廣告卻依然奠定了化妝品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位,天年系列保健用品在企業(yè)發(fā)展初期,也是依靠百貨公司的專柜進(jìn)行銷售的。采用短寬型渠道廠家可以及時(shí)把握市場(chǎng)信息并可以靈活調(diào)整戰(zhàn)略由于渠道環(huán)節(jié)少還可以加快資金周轉(zhuǎn)速度,認(rèn)識(shí)到長窄型渠道的不足,營銷界開始倡導(dǎo)渠道升級(jí),即使是一些大企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向短寬型渠道,追求渠道扁平化,逐漸拋棄了他們?cè)?jīng)萊已起家的大客戶制渠道模式使市場(chǎng)管理更加細(xì)化、量化。
而在令很多人看不懂的藥品保健品行業(yè)有些廠家先行一步,根據(jù)短寬型渠道策略的原則設(shè)計(jì)了獨(dú)特的專柜營銷模式,形成了廣告宣傳的空中轟炸+專柜銷售的地面堡壘營銷組合,取得了不俗的戰(zhàn)績,這種模式的好處在于把渠道的五種流程,即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程完全掌控在自己手中,可以很好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),掌握最大的主動(dòng)權(quán)。
當(dāng)然不是任何一種產(chǎn)品都適合這種方式,采用專柜營銷必須具備以下條件:
一、產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn),要新、奇、特,只有這樣消費(fèi)者才可能會(huì)犧牲便利,不辭辛苦的趕過來購買。二、產(chǎn)品的單位價(jià)格相對(duì)較高而利潤空間較大,否則無法抵消專柜的租金和人員的開支,更沒有利益可言三、要有相對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力,因?yàn)閷9駭?shù)量微不足道,和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)有限自然銷售的可能性就更小,只有針對(duì)性較強(qiáng)的廣告宣傳才能夠拉來人流。
近年來在廣東地區(qū)補(bǔ)腎產(chǎn)品海洋補(bǔ)腎膠囊就是通過專柜銷售模式獲得了成功,而在此之前它經(jīng)歷的由長窄型渠道向短寬型渠道轉(zhuǎn)變從而扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的過程,是一幕生動(dòng)的絕地反擊的現(xiàn)實(shí)版本。
在海洋補(bǔ)腎膠囊導(dǎo)入市場(chǎng)的初期,李總倍感受到從事市場(chǎng)營銷的艱辛。具有多年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他,曾經(jīng)目睹了眾多保健品從默默無聞到大紅大紫的嬗變,也曾經(jīng)幫過后來成為知名品牌的產(chǎn)品做過市場(chǎng)策劃,盡管面對(duì)那些財(cái)大氣粗的廣告主他畢恭畢敬,但在內(nèi)心來講他并沒有把他們放在眼里,甚至有些輕蔑。特別是有些來自北方農(nóng)民醫(yī)藥代理商,剛到廣州時(shí)每天騎著自行車送貨,可沒幾個(gè)月就可以開著轎車巡視藥店,巨大的反差讓他這個(gè)辛辛苦苦為人作嫁的廣告人感到恨恨不平。他心里涌動(dòng)著強(qiáng)烈的由廣告代理商向藥品代理商轉(zhuǎn)變的愿望。由于機(jī)緣巧合加上自己的主觀努力,他獲得了海洋補(bǔ)腎膠囊的廣東省代理權(quán)。
當(dāng)時(shí)的補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)方興未艾,美國偉哥的到來喚醒了國人心靈深處的壯陽意識(shí),而匯仁腎寶沿用當(dāng)年三株、紅桃K的營銷手法,通過人海戰(zhàn)術(shù)、小報(bào)投遞等方式席卷大江南北,真是如日中天。面對(duì)龐大的補(bǔ)腎市場(chǎng),憑借對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和自己多年的廣告經(jīng)驗(yàn),李總完全相信可以從蛋糕上切下一塊。盡管沒有親自做過市場(chǎng),但是在他心中不知演練過多少回打市場(chǎng)的套路了。做醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)首先要鋪貨,他選擇了區(qū)域內(nèi)信譽(yù)好、分銷能力強(qiáng)、有實(shí)力的醫(yī)藥公司作為經(jīng)銷商,動(dòng)用他們的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)來向藥店推銷;又通過交納了一定的入場(chǎng)費(fèi)和贊助費(fèi)使產(chǎn)品進(jìn)入了幾大連鎖店。然后開始做終端工作:招聘了幾名具有OTC和保健品營銷經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員從事終端工作。制作了小禮品、海報(bào)、宣傳手冊(cè),讓業(yè)務(wù)員拿著去和藥店?duì)I業(yè)員進(jìn)行溝通以建立關(guān)系。在以上“市場(chǎng)推力”制造的同時(shí)。開始著手進(jìn)行廣告宣傳,制造“市場(chǎng)拉力”:他認(rèn)為如果讓自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出,一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效,更要打造響亮的品牌,主要手段是通過空中打擊和地面火力的組合來實(shí)現(xiàn)。他選擇了被很多同行證明最適合開拓市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒作為自己的空中打擊力量,而地面火力著通過也曾經(jīng)被很多大品牌經(jīng)常采用的車體廣告來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)這一套自認(rèn)很完美的推廣方案付之實(shí)施后,幾十萬已經(jīng)投下去了,自己的流動(dòng)資金已經(jīng)所剩無幾了,然而市場(chǎng)的反應(yīng)之平淡超出了他的想象,更可怕的是,匯款幾乎為零。如果過去在幫助客戶做廣告代理時(shí)遇到這種情況,他會(huì)解釋說,這桶水裝的太多,我們只燒到90度,再家一把火,水就可以燒開了。但是現(xiàn)在心里非常清楚,自己已經(jīng)無力向火里添薪了,全部的資金已經(jīng)不到兩萬元,還不夠在報(bào)紙上登兩期廣告。
海洋補(bǔ)腎膠囊面臨著生死選擇。此時(shí)的他幾乎遇到了OTC市場(chǎng)操作工作中的所有問題。一、鋪貨率不高。由于是新產(chǎn)品知名度很低,消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)識(shí),患者指名購買率低,基于同樣原因再加上每合100多元的價(jià)格不好賣,很多藥店不愿意進(jìn)貨。盡管產(chǎn)品進(jìn)入了連鎖店,但是下邊的分店卻沒有貨這樣導(dǎo)致有些消費(fèi)者即使想買卻尋不到地方,空跑了幾個(gè)藥店后就放棄了,造成了顧客和廣告費(fèi)流失。二、終端工作進(jìn)展遲緩因?yàn)槭切律鲜挟a(chǎn)品,在藥店?duì)I業(yè)員心目中地位不高,藥店的品種成百上千,貨架空間有限,給予海洋補(bǔ)腎膠囊的陳列空間很小,而且只能屈尊在不為人注意的角落,有些營業(yè)員甚至不知道該店有海洋補(bǔ)腎膠囊的存在。三、回款不利。由于產(chǎn)品是售后付款翻單結(jié)算,盡管連鎖店和醫(yī)藥感受賣掉一些產(chǎn)品,因?yàn)闆]有全部賣完,還是不會(huì)付款。這樣資金就沉淀在渠道環(huán)節(jié)了。四、市場(chǎng)信息不暢通。信息反饋對(duì)市場(chǎng)操作者來講非常重要,廣告效果如何最終體現(xiàn)在終端銷售上。由于藥店數(shù)量多,加之營業(yè)員不能完全配合,廠家無法得到準(zhǔn)確的銷售數(shù)字,也不知道消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度。另外就是廣告效果問題,一些品牌宣傳廣告和戶外廣告效果遲緩,對(duì)短期啟動(dòng)市場(chǎng)作用不大。
李總對(duì)整個(gè)市場(chǎng)工作進(jìn)行了全面反思,他意識(shí)到,當(dāng)前是匯仁腎寶一統(tǒng)天下的時(shí)代,腎寶品牌一經(jīng)建立,就在渠道和消費(fèi)者中產(chǎn)生了強(qiáng)大的號(hào)召力,并具有相當(dāng)?shù)匿N售慣性,自己目前擁有的資金、網(wǎng)絡(luò)、人員和品牌等資源與其相比是不可同日而語的,在產(chǎn)品導(dǎo)入的初期采取硬碰硬的策略是很不明智的,就好象剛剛組建的游擊隊(duì)去攻打敵人正規(guī)軍占領(lǐng)的大城市一樣,只能遭到失敗的下場(chǎng),游擊隊(duì)只能采用游擊戰(zhàn),而不能采用攻堅(jiān)戰(zhàn)?,F(xiàn)在的出路只有兩條,一是先到小地方發(fā)展,采用農(nóng)村包圍城市的策略,積蓄力量以圖卷土重來,實(shí)際上也是以前匯仁腎寶走過的道路。二是進(jìn)行營銷創(chuàng)新,制定更加銳利的營銷組合,迅速撕開市場(chǎng)的口子,使整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。他聯(lián)想到很多內(nèi)蒙的個(gè)體藥商代理產(chǎn)品并沒有讓產(chǎn)品進(jìn)入連鎖店和醫(yī)藥公司,而是在一些藥店租賃柜臺(tái)進(jìn)行銷售,一做就很久,看來效果不錯(cuò),可以借鑒一下;另外有些代理商下邊又設(shè)了一些二級(jí)代理商,可以先期獲得一些資金而且可以利用代理商的網(wǎng)絡(luò)和人員,這樣恰好彌補(bǔ)了自己資源不足的缺陷。
遵循這個(gè)思路,他對(duì)市區(qū)進(jìn)行了區(qū)域劃分,并著手尋找那些經(jīng)營其他產(chǎn)品并在藥店擁有自己專柜的代理商把產(chǎn)品以較低的價(jià)格以現(xiàn)金形式出售給他們,而在另外一些區(qū)域,用自己的原班人馬在那些人流密集、交通便利的地方選擇一些大藥店在里邊租設(shè)專柜,廣告宣傳則有他全盤操作。這時(shí)一向習(xí)慣幫助廠家在正規(guī)媒體上狂轟亂炸施展大手筆的他不得不放下陽春白雪的架子,轉(zhuǎn)向了一向沒有看得起的小報(bào)。他用為數(shù)不多的那點(diǎn)資金試探性的印了幾萬分小報(bào),印上了個(gè)專柜的地址,讓自己公司的業(yè)務(wù)員,在藥店附近派發(fā)投遞,報(bào)紙投遞后當(dāng)天就產(chǎn)生了效果,有些專柜實(shí)現(xiàn)了銷售。此時(shí),專柜銷售的優(yōu)點(diǎn)充分表現(xiàn)出來:一、回款問題解決了,由于同藥店只存在租賃關(guān)系不需要和其發(fā)生結(jié)算,專柜銷售多少就可以收回多少,縮短了回款周期。二、消費(fèi)者看到小報(bào)產(chǎn)生購買欲望,并可以在上面得到準(zhǔn)確的銷售地址,避免了客戶流失。三、終端難題迎刃而解,由于一個(gè)月向藥店交納2-3000元的租金,廠家當(dāng)然有權(quán)利在一定范圍內(nèi)擺放宣傳物料,至于產(chǎn)品陳列更不在話下,自己的專柜擺的全是海洋補(bǔ)腎膠囊,在藥店里絕對(duì)引人注意。而營業(yè)員則由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的自己公司的小姐擔(dān)任,在產(chǎn)品推介方面不會(huì)有任何漏洞。四、信息反饋系統(tǒng)建立了,一場(chǎng)宣傳攻勢(shì)接受后,公司可以馬上獲得準(zhǔn)確的銷售數(shù)字,并且可以通過對(duì)消費(fèi)者的行為分析,來修正自己的的宣傳內(nèi)容,評(píng)估廣告效果。還有其開始沒有想到的意外收獲:因?yàn)閷9窠患{固定租金,產(chǎn)品以零售價(jià)回款,這樣當(dāng)一個(gè)專柜的銷售到達(dá)相當(dāng)規(guī)模后,進(jìn)銷差價(jià)抵消到柜臺(tái)租金后還會(huì)有很大的盈余。對(duì)于做大的產(chǎn)品這一塊的利潤是很客觀的:由于終端掌握在自己手中廠家組織優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)不必和渠道商協(xié)調(diào),更不存在復(fù)雜的調(diào)價(jià)問題,提高了市場(chǎng)操作的靈活性和效率。
初期的嘗試大獲全勝,李總信心大增,決定加大了推廣力度。一個(gè)月下來不僅產(chǎn)品打開市場(chǎng),而且公司積累了客觀的利潤。在不斷完善以小報(bào)宣傳為主的宣傳模式上公司把專柜營銷和分級(jí)代理的渠道模式復(fù)制擴(kuò)大到全省,借助新加盟的合作伙伴們的資金、人員和網(wǎng)絡(luò),整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)力急劇膨脹,產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率迅速提高,海洋補(bǔ)腎膠囊奇跡般的成為了補(bǔ)腎壯陽市場(chǎng)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。一個(gè)月幾百萬的銷量帶來的可觀利潤還有巨大的成就感足以補(bǔ)償李總為整個(gè)項(xiàng)目艱辛付出了。
隨著市場(chǎng)的逐漸成熟和網(wǎng)絡(luò)的完善,海洋補(bǔ)腎膠囊的推廣模式也進(jìn)行了一些提升:在不放棄小報(bào)宣傳的前提下,加大了媒體廣告的投放力度,在專柜之外又吸收了一些新的零售店進(jìn)入,并命名為金牌銷售店,也會(huì)和渠道發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系,不過,結(jié)算方式都是現(xiàn)金形式了。不知是此消彼長還是純屬偶然,隨著海洋補(bǔ)腎膠囊在當(dāng)?shù)氐尼绕穑瑓R仁腎寶日見式微。海洋補(bǔ)腎膠囊采用銳利的渠道模式,終于奠定了自己的強(qiáng)勢(shì)地位。
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