實(shí)戰(zhàn):如何制定市場策略(下)

 作者:吳浴陽    66


——昂立區(qū)域市場2005市場策略出籠記

  五、尋方

  “要知道如何做,我們還必須分析一下自己的SWOT。”伍齊全說著,又掏出了一個(gè)表格(見分析工具2)

  分析工具2

  首先,來看看昂立公司的優(yōu)勢是什么?

  1、品牌方面。據(jù)測試,昂立公司的昂立品牌在寧波地區(qū)的品牌未提示知名度高達(dá)到98%,提示后知名度達(dá)到100%;并且在測試中發(fā)現(xiàn),昂立品牌的美譽(yù)度在保健品類中獲得了第三名的好成績,并且與前兩名的差距很小。

  2、產(chǎn)品品類方面。昂立公司是國內(nèi)最著盛名的專業(yè)保健品公司,品種非常豐富(盡管目前只有極少數(shù)的產(chǎn)品引入了寧波地區(qū)),并且產(chǎn)品的質(zhì)量與國內(nèi)的同類企業(yè)相比,無論是質(zhì)量的穩(wěn)定性還是功能效用比都居國內(nèi)一流水平,況且昂立公司還具有很強(qiáng)的研發(fā)能力,有迅速推出新品的能力。

  3、企業(yè)實(shí)力雄厚。由于昂立公司在中國保健品行業(yè)淫浸多年,整體贏利狀況一直都相當(dāng)不錯(cuò)并且成功上市,因此企業(yè)擁有較強(qiáng)的實(shí)力。

  其次,再來分析一下昂立公司在寧波地區(qū)的劣勢有哪些?

  1、機(jī)制僵化、靈活性欠佳。相對其它保健品企業(yè)來說,昂立公司由于公司機(jī)構(gòu)龐大,層次較多,并且由于經(jīng)過快速發(fā)展期的混亂后,公司總部加強(qiáng)對各處的控制力度,致使組織機(jī)構(gòu)僵化,靈活性較差。

  2、在本地的營銷戰(zhàn)略不清晰。從上面的分析可以看出,昂立公司在營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行上表現(xiàn)出不確定性,重點(diǎn)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:其一,產(chǎn)品線規(guī)劃不清晰:在整個(gè)產(chǎn)品線中,現(xiàn)金牛產(chǎn)品是什么?明星產(chǎn)品是什么?問題產(chǎn)品是什么?補(bǔ)充產(chǎn)品是什么?從來就沒有系統(tǒng)規(guī)劃過,在具體的市場運(yùn)作中,前后矛盾,一會兒以昂立多邦為重點(diǎn),一會兒以昂立一號為重點(diǎn),行為表現(xiàn)混亂。其二,目標(biāo)不清晰:到底是為了增加新顧客即增加嘗試購買?還是維持客戶忠誠度和加大老客戶的購買力度?營銷行為表現(xiàn)前后矛盾,作用相互抵消,導(dǎo)致效用欠佳。

  3、主力產(chǎn)品昂立一號處于衰退期中后期。對于寧波地區(qū)來說,作為占昂立公司在該地區(qū)銷量70%的昂立一號已經(jīng)上市近10年,近幾年來銷量連續(xù)下滑,根據(jù)保健品的生命周期以及昂立一號的市場表現(xiàn),說明該產(chǎn)品已是典型的衰退期產(chǎn)品。

  4、產(chǎn)品利潤率偏低,渠道商興趣下降。具體說來,主力產(chǎn)品昂立一號渠道商根本就沒有利潤,出廠價(jià)為97.33元/盒,一些大型的超市的零售價(jià)為97.59元/盒,市場的平均價(jià)格為99~100元/盒;其它產(chǎn)品也僅有10%~30%的空間供經(jīng)銷商與零售商分享,與市場的平均利潤率相差甚遠(yuǎn),因此代理商與零售商對經(jīng)營昂立系列產(chǎn)品的興趣不大,只是由于目前昂立仍然是市場上的知名品牌,為了維持貨物的齊全或提高自己代理產(chǎn)品的知名度而為之,渠道商們根本就沒有想過要將昂立做大、做強(qiáng)。

  5、銷售額連續(xù)下滑,渠道商信心下降。渠道商都有“追漲不追跌”的心理,由于銷售額的連續(xù)下滑,使渠道商不能看到昂立公司在市場上有何美好的前景,因此,渠道商對經(jīng)營昂立公司的產(chǎn)品缺乏信心。

  6、品牌沒有占據(jù)消費(fèi)者有效的心智資源。昂立公司的主力產(chǎn)品昂立一號曾經(jīng)在寧波地區(qū)有效地占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,并成為了該細(xì)分市場的代名詞,遺憾的是,由于產(chǎn)品老化,現(xiàn)在的消費(fèi)者很少在購買產(chǎn)品時(shí)會在第一時(shí)間想起昂立一號;昂立公司的其它產(chǎn)品更是從來就沒有有效占據(jù)過消費(fèi)者的心智資源,在實(shí)際的測試中,我們發(fā)現(xiàn)81%的消費(fèi)者認(rèn)為昂立公司的所有產(chǎn)品的都是“吃腸胃的”(與昂立一號一樣),絕大部分的消費(fèi)者提起昂立品牌,想到的就是昂立一號,也就是說在寧波地區(qū)“昂立公司=昂立一號”——這是目前消費(fèi)者對昂立公司最具普遍性的認(rèn)知。

  再次,我們來分析一下外部環(huán)境呈現(xiàn)出的機(jī)會有哪些?

  1、近兩年保健品市場呈復(fù)蘇和增長的態(tài)勢。 就全國的形勢來看,2003年一場突如其來的非典,將健康市場帶入空前紅火時(shí)代。我國保健品市場多年連續(xù)下跌之后,奇跡般地創(chuàng)造了保健品市場份額大幅飆升的神話,據(jù)統(tǒng)計(jì),2003年國內(nèi)保健品銷售總額已突破300億元大關(guān),比上年猛增近50%,寧波地區(qū)當(dāng)然也不例外,保健品行業(yè)回暖給所有行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都帶來了機(jī)會。

  2、市場沒有領(lǐng)導(dǎo)者,寧波市場仍然是充分競爭的市場。從市場占有率來看,在寧波地區(qū)市場還沒有一個(gè)品牌的市場占有率能超過10%,占有率最高的品牌也僅占到6%左右,行業(yè)仍處在群雄割據(jù)的時(shí)代,這就為大家都創(chuàng)造了無數(shù)的市場機(jī)會。

  3、消費(fèi)市場細(xì)分化與產(chǎn)品專業(yè)化趨勢日益明顯。

  4、消費(fèi)者日益成熟與理性。隨著消費(fèi)者對保健品的購買經(jīng)驗(yàn)的積累以及保健品廠商的持續(xù)教育,消費(fèi)者在購買行為上日益成熟與理性,跟風(fēng)購買行為日益減少。

  最后,我們也不要忘記看看市場的威脅來自哪些方面?

  1、通路成本上升。隨著連鎖業(yè)態(tài)的成長,這些連鎖企業(yè)對保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增加,如在寧波地區(qū)下屬縣級市——慈溪,當(dāng)?shù)氐牡胤叫赃B鎖超市——慈客隆,1999年保健品企業(yè)的進(jìn)場促銷管理費(fèi)為2萬元/年,到04年上升為73萬元/年,大量的企業(yè)不堪重負(fù)。

  2、行業(yè)門檻低,新進(jìn)入者層出不窮。

  3、消費(fèi)者對保健品整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)并沒有消除。長期以來,我國保健品行業(yè)面臨著極大的信任危機(jī)。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明,群眾對保健品的不信任率為53%,非常不信任率為34%。

  “顯然,我們知道了我們企業(yè)的SWOT之后,我們就應(yīng)該圍繞它來制訂自己的策略”伍成全繼續(xù)說道,“具體的思路是這樣的……”

  策略的出發(fā)點(diǎn):

  1) 優(yōu)勢:如何利用好昂立的固有優(yōu)勢?

  2) 劣勢:如何彌補(bǔ)/規(guī)避昂立的劣勢?

  3) 機(jī)會:如何抓住機(jī)會,實(shí)現(xiàn)成長?

  4) 威脅:如何防范風(fēng)險(xiǎn)?

  根據(jù)上述的分析,針對昂立公司的現(xiàn)狀,總體思路如下:

  1) 優(yōu)勢+機(jī)會:利用既有的優(yōu)勢導(dǎo)入專業(yè)化的新產(chǎn)品

  2) 優(yōu)勢+威脅:新產(chǎn)品導(dǎo)入成長VS行業(yè)環(huán)境蠶食新品成長機(jī)會

  3) 劣勢+機(jī)會:內(nèi)部機(jī)制蠶食新品的成長機(jī)會VS利用市場細(xì)分化帶動新產(chǎn)品成長

  4) 劣勢+威脅:昂立一號逐步退出市場引起昂立品牌銷聲匿跡

  “伍先生,你說的非常有道理?!焙偫砩钏剂税腠懻f道,“可是,我們?nèi)绾尾拍馨凑者@抽象的思路來制定自己的具體行為策略呢?”

  六、抓藥

  “您的問題問得非常好,這里我們還需要一個(gè)紅娘——營銷目標(biāo)?!蔽槌扇哪恼f道。

  “愿聞其詳?!焙?jīng)理一臉迷惑的問道。

  “在一定的期間內(nèi),企業(yè)的營銷目標(biāo)一般可以分為提高銷量、提高市場占有率、提高贏利能力、提高利潤等,當(dāng)然也可以是這其中的多個(gè)目標(biāo)的組合。那么,按照貴公司的情況,您認(rèn)為你們的營銷目標(biāo)有哪幾種可能?”伍成全解釋道。

  “嗯,最大的可能是提高長線的贏利能力;當(dāng)然,也有另外一種可能是提高利潤,不過最好能兼顧發(fā)展?!焙?jīng)理略加思索回答道。

  “我們下面就按照兩種不同的營銷目標(biāo)來制定自己的營銷策略?!蔽辇R全一邊說著一邊迅速在桌上的信簽上劃出一張表格(如下表)并解釋道。

  方案A——以長線發(fā)展為基礎(chǔ)

  1、 產(chǎn)品策略

 ?。?)優(yōu)化目前的產(chǎn)品組合,導(dǎo)入新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的新規(guī)格;發(fā)揮昂立公司新產(chǎn)品多的優(yōu)勢,加大對昂立公司新產(chǎn)品的導(dǎo)入力度。具體來說,對昂立一號,由于公司沒有新的規(guī)格,在公司不可能將資源傾斜新增新規(guī)格的情況下,只能是維持目前老的規(guī)格,但對于昂立多邦,公司有很多規(guī)格并沒有導(dǎo)入寧波市場,現(xiàn)在抓緊時(shí)間導(dǎo)入,對于現(xiàn)有的8版裝的昂立多邦,由于利潤空間低下,將其淘汰出市場;同時(shí)對昂立西洋參、昂立舒渴、昂立安糖片、昂立心邦等逐步導(dǎo)入市場。

 ?。?)明確各個(gè)產(chǎn)品及各個(gè)產(chǎn)品的各種規(guī)格在產(chǎn)品線中的作用。如對于昂立一號,明確是現(xiàn)金牛產(chǎn)品,昂立多邦明確為問題產(chǎn)品、昂立西洋參為補(bǔ)充產(chǎn)品等。

  (3)提高對專業(yè)細(xì)分市場的產(chǎn)品的注重。對每一個(gè)細(xì)分市場的專業(yè)化產(chǎn)品引入全系列產(chǎn)品,而不在是一二個(gè)規(guī)格,并且針對每一個(gè)細(xì)分市場特點(diǎn),制定各個(gè)產(chǎn)品營銷方案。

  2、 價(jià)格策略

 ?。?) 通過引入新產(chǎn)品/老產(chǎn)品新規(guī)格,優(yōu)化各級渠道商的利潤率;對于老產(chǎn)品由于各級渠道商沒有利潤空間,因此在維持目前銷量較好的規(guī)格的同時(shí),應(yīng)積極引進(jìn)一些新的規(guī)格,并保留一定的利潤空間,同時(shí)更加要積極引進(jìn)新產(chǎn)品,對新產(chǎn)品絕對要保證各級渠道商至少擁有行業(yè)的平均利潤率,最好略高一點(diǎn),從而從整體上拉高各級渠道商經(jīng)營昂立系列產(chǎn)品的利潤率。

 ?。?) 對引入的新產(chǎn)品/老產(chǎn)品新規(guī)格制定嚴(yán)格可行的價(jià)格體系,在渠道操作時(shí)嚴(yán)格控制價(jià)格體系,防止成為第二個(gè)昂立一號;

  3、 分銷策略

 ?。?)重新采用選擇分銷體系。通過對現(xiàn)行渠道的劃分,確定在各分銷商沒有很大沖突的情況下選擇多個(gè)分銷商。如在寧波市區(qū)選擇一家分銷商、在慈溪和余姚兩個(gè)縣級市共設(shè)立一個(gè)分銷商。

 ?。?)對K/A渠道采用直接控制法,把握市場主動權(quán)。如昂立公司對本地最大的連鎖超市三江超市一直都有返點(diǎn),但目前返點(diǎn)是通過昂立在寧波地區(qū)的總代理給的,必須要將這種權(quán)利收回,由自己控制,這樣有利于與三江談判,獲得更好的支持。

 ?。?)重新重視非重點(diǎn)終端,以新產(chǎn)品/新規(guī)格的相對高利潤產(chǎn)品增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會;

  4、 溝通策略

 ?。?)強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品策略、分銷策略、銷售促進(jìn)策略、廣告宣傳策略的相互配合;

  (2)廣告宣傳以專業(yè)化產(chǎn)品帶動“昂立”品牌;

 ?。?)對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品在銷售促進(jìn)方面給予傾斜;

 ?。?)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的組合促銷方式,改變“昂立=昂立一號”觀念。如設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方式時(shí),更多的采取關(guān)聯(lián)促銷方式如買昂立一號送昂立西洋參等促銷活動。

  5、 實(shí)施注意點(diǎn)

 ?。?)注意區(qū)分細(xì)分市場:日常保健市場與禮品市場;對于不同的細(xì)分市場而言,其消費(fèi)者的需求是不一樣的,因此,針對不同的細(xì)分市場其營銷手法應(yīng)有所區(qū)別。如對日常保健市場,消費(fèi)者更加注重功效、價(jià)格以及購買的方便性,注意在此細(xì)分市場培養(yǎng)顧客的忠誠度;對禮品市場,消費(fèi)者更加注重品牌、包裝、攜帶的方便性等,注意讓消費(fèi)者有面子。

 ?。?)禮品市場是以日常保健——功能市場為基礎(chǔ);盡管現(xiàn)在的禮品市場在保健品的消費(fèi)中占有非常大的比例,但禮品市場一定是以日常保健市場為基礎(chǔ)的,如果產(chǎn)品不能在日常保健市場占有一席之地的話,產(chǎn)品就不可能成為主流禮品。

 ?。?)加大對忠誠顧客的注意點(diǎn)與利益點(diǎn)。

 ?。?)在具體策劃和運(yùn)作時(shí),應(yīng)按照不同的產(chǎn)品在產(chǎn)品線中不同的地位實(shí)行不同的操作方式,這樣有分有合,做到重點(diǎn)突出、相互獨(dú)立又互相融為一體。

  6、風(fēng)險(xiǎn)。

  這個(gè)方案的風(fēng)險(xiǎn)在于如果新產(chǎn)品推廣不成功,昂立在寧波的困境將不會得到改善,而且這個(gè)方案需要相對較高的前期投入,如果不能取得成功,顯然,較高的投入會打水飄,對企業(yè)而言,損失了現(xiàn)金流。

  方案B——以套現(xiàn)為基礎(chǔ)

  1、 產(chǎn)品策略

  (1)以昂立一號為主,充分挖潛;既然是以套現(xiàn)為主,那么顯然,最主要的精力就必然要放在現(xiàn)在還能賣得動的產(chǎn)品上,并將它盡量賣好。

 ?。?)其它產(chǎn)品作為昂立一號的補(bǔ)充,蠶食市場份額。其它的產(chǎn)品只能是作為昂立一號的補(bǔ)充產(chǎn)品,利用昂立高品牌知名度,來盡量帶動這些產(chǎn)品的銷售。

  2、價(jià)格策略

  (1)通過合理的返點(diǎn)體系提升渠道商的積極性。通過設(shè)計(jì)合理的返點(diǎn)體系,讓各級渠道商都能有合理的利潤,從而加強(qiáng)對渠道的管理和控制,使渠道配合昂立公司的運(yùn)作。

  (2)對新產(chǎn)品制定合理的價(jià)格體系吸引渠道商的興趣;對準(zhǔn)備導(dǎo)入的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出具有誘惑力價(jià)格體系,讓渠道商自動愿意來推廣此產(chǎn)品,從而達(dá)到共同推廣昂立公司系列產(chǎn)品的目的。

  3、分銷策略

 ?。?)注意對K/A渠道的管理。注意加強(qiáng)對K/A渠道的管理,收回原給總代理的部分權(quán)限,如總代理給三江超市的返點(diǎn)權(quán)等。

 ?。?)從獨(dú)家分銷轉(zhuǎn)向選擇分銷。

  4、溝通策略

  (1)銷售促進(jìn)策略。提升銷售促進(jìn)的效率,注意對銷售促進(jìn)的合理使用,具體如下:

   區(qū)分忠誠顧客與嘗試購買客戶,鼓勵(lì)顧客忠誠并在銷售促進(jìn)方面給忠誠顧客一定的傾斜力度。

   區(qū)分不同市場的銷售促進(jìn)方式;對于禮品市場和日常保健市場加以區(qū)分,采用不同的促銷方式。

  (2)廣告宣傳策略

   弱化廣告宣傳的作用。既然是以套現(xiàn)為主要目的,那么在現(xiàn)階段由于總體銷售額有限,用于市場的投入就非常有限,因此就不可能有足夠的資金進(jìn)行大量的廣告宣傳,在此前提下一方面就不具備為新產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢投入的可能性,另一方面對于處于衰退期的昂立一號為說,將有限的資源使用在銷售促進(jìn)上,能獲得更大的效用,因此,必須弱化廣告宣傳的作用。

   強(qiáng)調(diào)廣告宣傳對銷售促進(jìn)、老顧客營銷的配合作用。

   5、注意點(diǎn)

  (1)對新產(chǎn)品的導(dǎo)入要適度,對于能為各級渠道商提供高利潤的產(chǎn)品給予傾斜,在控制力強(qiáng)的終端引進(jìn)全系列產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的利潤率不高,又沒有其它的資源相配套即使鋪貨到位,最后帶來的也不是銷量的大幅提升,而是退貨的大幅上升。

 ?。?)必須啟動老顧客營銷。由于昂立一號處于衰退期,嘗試購買的顧客將非常少,在此情況下,如果不啟用老顧客營銷、不關(guān)注老顧客的利益,昂立一號必然快速下滑,而啟用老顧客營銷后,盡管也不能阻擋昂立一號下滑的趨勢,但可以在一定程度上延緩昂立一號的下滑速度。

  6、風(fēng)險(xiǎn)

  由于所有的希望都寄托在而且也只能寄托在一個(gè)衰退期的產(chǎn)品——昂立一號上(昂立一號銷售額/昂立整個(gè)銷售額的比例2002年為69.00%,2003年為71.74%),這本身就是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)閷τ谝粋€(gè)處在衰退期中后期的產(chǎn)品來說,如果這時(shí)在市場上出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手(替代品),那么這樣的對手會促成它的潰敗,這時(shí)如果產(chǎn)品線中沒有成長出新的主力產(chǎn)品,會使整個(gè)品牌陷入危機(jī),甚至是來頂之災(zāi)。

  “我明白了,謝謝您,伍先生”胡經(jīng)理帶著一絲走出困惑的興奮說道:“經(jīng)過您的分析,我終于知道明年市場該如何操作了?!?/p>

  接著,胡經(jīng)理嘆了一口氣,說道:“我知道我身上的責(zé)任重大,或許明年就是昂立在寧波市場的生死抉擇了!”

  啟示:

 ?。ㄒ唬┤绾沃贫ㄊ袌霾呗?/p>

  從本文制定市場策略的過程可以了解市場策略的制定

  a) 有效市場策略的制定必然依賴于對企業(yè)進(jìn)行合理的SWOT分析的基礎(chǔ)上。

  b) 對企業(yè)而言,“機(jī)會”與“威脅”的分析來源于對外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的分析(見本文中的分析工具1)。

  c) 有效的市場策略的制定,除了以理性的SWOT分析為基礎(chǔ),還必須設(shè)立以SWOT分析為基礎(chǔ)的可達(dá)成的目標(biāo)為紐帶;

 ?。ǘ┌毫⑺〉暮诵脑?/p>

  本文基于市場的角度對昂立在寧波市場陷入困境作了深刻的分析,但對昂立為什么會在寧波市場連續(xù)作出如此不合適宜的市場決策?如為什么市場負(fù)責(zé)人會在新產(chǎn)品廣告大量投放的時(shí)候,仍然在渠道等方面不能給予及時(shí)的配合?這恐怕不僅是市場負(fù)責(zé)人的業(yè)務(wù)能力問題,而是公司的管理機(jī)制問題,所謂“人們不做你期望的事情,而是做你考核的事情”,管理機(jī)制、考核機(jī)制的問題導(dǎo)致市場負(fù)責(zé)人不想、也不愿去配合。如何設(shè)置更好的管理機(jī)制、考核機(jī)制是昂立在寧波陷入困境的重要啟示(這個(gè)問題,以后將最近一步的探討)。

  注:原文已發(fā)表于《銷售與市場》雜志2005年第2期,此處為完全版發(fā)表時(shí)有刪節(jié)。

 實(shí)戰(zhàn),如何,制定,市場策略,align

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