現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為人的大腦有存儲(chǔ)、保留信息的功能，但其數(shù)量是有限的。同時(shí)人的記憶在有意和無意之中還表現(xiàn)出明顯的選擇性。正如哈佛大學(xué)著名心理學(xué)家喬治•A•米勒研究表明人的信息加工能力不能超過7個(gè)以上信息組塊或概念。有關(guān)研究對(duì)廣告策劃人就提出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：廣告如何能在茫茫的廣告大戰(zhàn)中，脫穎而出，做到有效傳播呢？廣告心理學(xué)認(rèn)為解決這一問題需要廣告策劃人洞察消費(fèi)者特點(diǎn)，體會(huì)消費(fèi)心理，從而把握廣告信息傳播的心理策略。

　　廣告信息傳播的心理策略其實(shí)質(zhì)就是說服策略，說服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨?。說服策略旨在通過廣告活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。

　　一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認(rèn)識(shí)。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通與四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會(huì)發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購買意向，如有適當(dāng)營(yíng)銷策略就能促成購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。受眾接受廣告信息后產(chǎn)生的心理變化如下圖所示。

　　這個(gè)模型能幫助我們理解消費(fèi)者如何和為什么獲得、處理和利用廣告信息。同樣對(duì)廣告策劃人也具有十分重要的意義。

　　基于上述模型，廣告信息傳播中應(yīng)注重以下幾個(gè)心理策略。

　　一、以理服人的心理策略

　　消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結(jié)論由他們自己推出。因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種策略呈遞信息，首要問題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。

　　二、以情動(dòng)人的心理策略

　　在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了您。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰能不愛自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛……父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈(zèng)白金戒圈的促銷活動(dòng)，讓父親把對(duì)女兒的思念套在指尖。  

　　三、以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略

　　品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一種品牌的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成的影響，如你對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，影響著你對(duì)這個(gè)人的態(tài)度一樣。有時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時(shí)你會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄騽倧?qiáng)而喜歡她(或他)。相反，有時(shí)你也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：

　　1、介紹商品的抽象功能策略

　　在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，某種商品的具體功能可能與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有兩樣，此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達(dá)到意想不到的說服效果。例如對(duì)于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對(duì)于服裝，可以宣傳它能夠塑造自己的個(gè)性形象；在進(jìn)口酒的廣告中，只要大家認(rèn)真地加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號(hào)“飲得高興，心想事成”，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。諾基亞移動(dòng)電話廣告，廣告中所突出強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品依“以人為本”這一抽象特性理念。

　　2、承諾商品能給消費(fèi)者帶來某種好處

　　歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時(shí)曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用朵芙洗浴，可以滋潤(rùn)您的皮膚”。

　　3、強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性

　　有些商品的屬性是每一種競(jìng)爭(zhēng)品牌都具備的，正是因?yàn)檫@一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對(duì)這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì)使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動(dòng)功能、洗滌量大時(shí)，你說明你的洗衣機(jī)省電往往會(huì)更有說服力。上海大眾轎車曾以售后維修服務(wù)作為訴求點(diǎn)發(fā)布了一系列報(bào)紙廣告，其中有一則廣告的標(biāo)題是“全國超過200家維修站——即使你遠(yuǎn)在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”，從“維修點(diǎn)多”的角度突出強(qiáng)調(diào)上海大眾的售后服務(wù)水平。

　　四、以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開情感訴求

　　音響是廣播、電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。例如：

　　南山奶粉之南南與山山篇

　　故事以小奶滴“南南”尋找夢(mèng)想的“四季常青牧場(chǎng)”為線索展開，期間巧遇同樣找尋四季牧場(chǎng)的奶滴“山山”，終于，南南與山山在南方美麗的南山找到了“四季常青牧場(chǎng)”。寬廣的草原、青青的草、健康可愛的西門塔爾?！瓨?gòu)成了一幅美麗的四季牧場(chǎng)的畫卷，南南和山山在這里過上了健康、快樂的生活。

　　音樂歌詞：風(fēng)沙太可怕／夢(mèng)想中的牧場(chǎng)在南方／能夠遇到他／可以日日見到他／快樂的心總是飛揚(yáng)／牽你的手和你一起回家／無論去到那里也要一起回家／彩虹掛在美麗的南山上／四季牧場(chǎng)四季常青。

　　總之，廣告信息的傳播能否被消費(fèi)者認(rèn)可、接納、并深深的印在腦海中決定著企業(yè)廣告的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。因此廣告策劃人要充分利用消費(fèi)者廣告信息接受特點(diǎn)，策劃廣告信息傳播策略，用最經(jīng)濟(jì)直接的有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)。同時(shí)企業(yè)一定要做真實(shí)、誠信的廣告，否則再好的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫?duì)企業(yè)而言，都是蒼白無力的。你說是嗎。

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