TCL與流通領(lǐng)域:道不同卻共相為謀
作者:張韜 111
“在TCL發(fā)展的20年里,首先讓我們關(guān)注的就是企業(yè)成長的持續(xù)性與管理的相關(guān)性。工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)兩者之間應(yīng)該是一種怎樣的關(guān)系?我們應(yīng)該是朋友,是戀人,是衣食父母,我們又必須是陰陽結(jié)合!”
由一個默默無聞的錄音磁帶生產(chǎn)小廠成長為名聞遐邇的電子工業(yè)巨子,TCL品牌成為海內(nèi)外消費者最喜愛的著名品牌之一。TCL的發(fā)展不僅僅要為顧客創(chuàng)造價值,更包含著為供應(yīng)商創(chuàng)造價值。這不僅僅表現(xiàn)在創(chuàng)造利潤上,在理論上也應(yīng)當(dāng)置身其中,并且將這種價值保持其可持續(xù)性,即使在TCL內(nèi)部也應(yīng)當(dāng)保持一致,并避免有損這種結(jié)構(gòu)的短期行為。
李東生強調(diào),“當(dāng)前,我們面臨著加入WTO后他所帶來的對國內(nèi)經(jīng)濟界的影響,這是沖擊更是催化劑,這種影響是很深遠(yuǎn)的,對廠家來說,更有利于我們引進(jìn)技術(shù),但也引來更多的競爭者,這就要求我們要努力的提高企業(yè)的管理水平,在這個過程中,不能跟上來的,也就下去了,這就是競爭的效果?!?/p>
“在電器行業(yè),市場本來是供不應(yīng)求的,現(xiàn)在卻成為了另外的一個局面(由于市場不規(guī)范的競爭,形成了一種供過于求的市場假象),新增加的這一種形式的供求不平衡給我們的挑戰(zhàn)很大;對商業(yè)流通領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物的壓力也很大,如國美、蘇寧等,當(dāng)然,對傳統(tǒng)的流通渠道的壓力也很大;另外,國外巨無霸也會帶來新一輪的沖擊,”那么,在這種全新的競爭格局當(dāng)中,我們TCL將如何處理好我們與新興的、傳統(tǒng)的、國外的流通領(lǐng)域之間的合作關(guān)系,如何尋求共同發(fā)展與合作的模式呢?
就此,TCL集團(tuán)電器銷售公司總經(jīng)理楊利表示:雖然,在TCL20年的發(fā)展過程當(dāng)中,我們打造了一支戰(zhàn)無不勝的營銷隊伍,,但面臨加入WTO后所要應(yīng)對的挑戰(zhàn)與業(yè)態(tài)的變化,TCL需要與(國內(nèi)外)的流通渠道建立一個嶄新的合作體系,在這個體系當(dāng)中,把TCL建立成為一個最有活力、最有效力的企業(yè)將成為我們的目標(biāo)。
對于自己指定的目標(biāo),作為制造方的TCL有著充足的自信與豪情,當(dāng)然,這與楊利所談到的TCL本身的營銷隊伍有著密切關(guān)系。但是,在合作的時代,正如李東生所談到的共同發(fā)展才是企業(yè)與流通領(lǐng)域的 的雙贏之路。
身為中國家電銷售領(lǐng)域的三巨頭之一的國美表達(dá)了真誠的感嘆,國美副總經(jīng)理何炬表示,國美與TCL的合作開始與1996年,在隨后的幾年里,在其產(chǎn)品成倍的增長當(dāng)中,我們也感到了TCL自身的活力以及對市場的把握與操縱能力。國美的發(fā)展在1999年應(yīng)該是一個里程碑,正是在這一年,國美開始連鎖經(jīng)營,并走出了北京,以經(jīng)略四方。
今天家用電器連鎖經(jīng)營已經(jīng)成規(guī)模的發(fā)展起來,對此,何炬強調(diào),國美1999年走到了天津、上海,到今天,已經(jīng)遍及到十幾個城市,事實證明,國美的發(fā)展是適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律與需求的,在勇于打破舊有格局的方面,國美走在了前面,以前的流通領(lǐng)域當(dāng)中也并沒有家用電器這一專營業(yè)態(tài),但這并不代表他們就是正確的,如綜合超市沃爾瑪、家樂福等,他們也曾經(jīng)是新興業(yè)態(tài),但他們卻表現(xiàn)了其非凡的活力。
連鎖業(yè)態(tài)從美國、日本來看,已經(jīng)成為主流渠道,國美的發(fā)展依賴于與廠家的支持以及對自己業(yè)態(tài)的努力探索,在擴大規(guī)模的過程當(dāng)中, 不斷的建立信譽并進(jìn)而漸漸體現(xiàn)了電器連鎖業(yè)態(tài)的活力,從而填補了家電連鎖的空白,創(chuàng)新的改變了廠家與商業(yè)流通的關(guān)系,這種關(guān)系以前僅僅是比較初始化的買賣關(guān)系,市場變數(shù)很大;而以后的發(fā)展將是流通領(lǐng)域如何與廠家建立廠商戰(zhàn)略同盟的關(guān)系,這是一個雙贏的戰(zhàn)略關(guān)系,這也是李東生先生所提倡的。
談到發(fā)展,何炬透露,國美已經(jīng)與海爾、日本松下等國內(nèi)外大型家電集團(tuán)正式形成包銷定制的B2B的方式,從而希望改變以前各家干各家,最后再交叉的市場無序狀態(tài),以便于與廠家共同攜手來應(yīng)變市場的變化;如果在初始階段就開始廠商合作,就能有效的反饋市場的情況,使供求雙方真正符合市場的規(guī)律;國美的目的就是創(chuàng)造一個新的連鎖理念,形成低價高效的銷售模式,從而倡導(dǎo)一種更明晰 的家電理念。
可以考量,這種廠商的合作將降低營銷成本,并通過這些,國美不僅可以原有業(yè)態(tài)進(jìn)行競爭,也放大了、擴充了家電銷售的市場、規(guī)模,而也就是這些被擦燃的亮點、熱點同時也為市場提供了更多、更高層次的商機。從而為下一步提高高精尖產(chǎn)品的市場競爭力起到引領(lǐng)、加速作用,并使之更快的更新?lián)Q代。
國美在短短的 兩年中,斬兵搴旗,橫掃十幾個城市,在理念之外,就具體的經(jīng)營方式而言,也自然有其特別的一套,通過TCL總裁李東生的疑問,我們或可稍釋疑惑。
李東生問:"國美雖然在各地的狀態(tài)都有所不同,就目前來看,經(jīng)營模式還是比較成功的,那么,國美在分店所在城市的選擇方式上有哪些特別之處?又如何確定該點的消費量?"
何炬回答:我們也測算過,各個城市之間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費比例差距比較大,我們店址的選擇一般是在二流消費區(qū),而不會去落戶一流的區(qū)域,然后再最大量的放大這個消費量,我們店面的面積一般在3500平方米左右(使用面積),消費者在50萬上下,讓十幾萬戶的家庭承載這個銷售額。
在國外,連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展是一個龐大的數(shù)字,在財富500強當(dāng)中,有相當(dāng)一部分企業(yè)的主業(yè)就是零售為主的連鎖經(jīng)營,但是,國內(nèi)的連鎖企業(yè)卻遇到了一個難以讓這種新興業(yè)態(tài)再進(jìn)一步的門檻,甚至一些企業(yè)并因此有了一些窒息的感覺。
上海永樂家用電器公司的陳曉董事長表示:家電經(jīng)營一是要專業(yè),二是要連鎖,并使其門類擴大。家電專業(yè)連鎖可以創(chuàng)造一個比較大的效應(yīng),同時,連鎖規(guī)模擴大后,正象何炬先生談到的,也可以改善廠商關(guān)系。
家電連鎖在這兩年的發(fā)展證明了這一業(yè)態(tài)的擴大與成功,但是,一些共同的弱點的存在卻成為遏制連鎖企業(yè)的瓶頸,這主要表現(xiàn)在:這些企業(yè)多是民營企業(yè)為主,在資金規(guī)模上受到制約,雖然,由于企業(yè)發(fā)展的快慢的問題,一些企業(yè)還沒有感覺到,因此,這是當(dāng)前連鎖企業(yè)所不得不面臨的問題。
這個問題的存在將使得一些企業(yè)可能在未來的發(fā)展當(dāng)中會面臨一些不忍言之事。
其次是前面談到的供大于求的問題,面對WTO的加入,對商家來講,我們首先要面臨著國外資本、特別是國外商業(yè)資本的進(jìn)入問題??紤]到這些問題,一些商家表現(xiàn)出了浮躁的心理,甚至形成了一種氛圍,譬如一些企業(yè)就提出了網(wǎng)點大躍進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略,所以,在風(fēng)險的承受能力上他們存在問題。這個將直接影響中國的連鎖企業(yè)的發(fā)展,也間接影響到與廠家共贏的戰(zhàn)略構(gòu)筑,應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。
自稱是真正來自于鄧小平故鄉(xiāng)的成都人民商場總經(jīng)理唐瑞富,也許是由于出身于國有企業(yè)的緣故,對于新興家電業(yè)態(tài)的發(fā)展則表示:強龍不壓地頭蛇,強龍固然有其優(yōu)勢,但地頭蛇也有優(yōu)勢,我們就是一個小小的地頭蛇。自詡為地頭蛇的唐瑞富還是表示,對于廠家,對于消費者,我們要當(dāng)成衣食父母的關(guān)系,沒有廠家的支持,商家是無源之水,只好渴死;但廠家如沒有商家的幫助也只能是死水一潭,變成臭水;廠商雙贏的關(guān)鍵是要為消費者真正創(chuàng)造價值。一生二,二生三,三生萬物,廠家、商家、消費者是一個穩(wěn)定的三角,雙贏的結(jié)果也必須是三贏!
從商家的角度,唐瑞富對TCL的一些形象上的東西則提出了善意的批評:TCL應(yīng)該去培養(yǎng)一種顧客的忠誠度,因為,說起彩電,就是四川長虹,說起冰箱就是海爾,正所謂天上長虹,地上彩虹,而TCL呢?應(yīng)該讓某一種產(chǎn)品成為TCL的代名詞!
作為國營商家,唐瑞富先生幽默的對廠家TCL拋出了彩球:俗話說,衣不如新,人不如故,新的業(yè)態(tài)發(fā)展了,作為廠家,老的根據(jù)地也要鞏固,不要只顧了搶占灘頭陣地,而把根據(jù)地扔了,在一拉的同時,唐瑞富則對同行業(yè)的競爭者的戰(zhàn)法提出了自己的看法:我們應(yīng)該提高競爭的層次,如果100元錢的產(chǎn)品50元賣了,這不是本事,如果賣到了150元,這才是本事。
100元錢的東西想賣到150元,50%的利潤也許在今天的家電領(lǐng)域已經(jīng)不再現(xiàn)實,因此,來自江蘇蘇寧電器的副總裁孫衛(wèi)民表示,微利時代已經(jīng)成為今天的主旋律,因此,當(dāng)務(wù)之急是解決好廠商之間所共同面臨的問題,并搞好分工協(xié)作。我們已經(jīng)迅速的把一些行業(yè)做死了這是前車之轍。譬如當(dāng)年的錄象機,國家剛剛花費大價錢引進(jìn)來,VCD就鋪天蓋地而至,而VCD還正是風(fēng)頭正勁,DVD又飛速登陸,更新?lián)Q代是快了,但廠商之間卻慘了,這場戰(zhàn)役沒有贏家,這些都曾經(jīng)是很有潛力的行業(yè),但經(jīng)過廠家與商家的"共同努力",終于把它做死了,我們應(yīng)該反省。
在流通領(lǐng)域,商家怎么發(fā)展也是注定要落后于制造業(yè)領(lǐng)域的,并且,由于當(dāng)前的中國零售行業(yè)還大多局限于某個地區(qū),因此,廠商之間的合作遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你死我活的競爭,況且也不可能是你死我活的競爭,但是,作為流通領(lǐng)域的商家卻在服務(wù)的力量方面與廠家相比有很大的優(yōu)勢,即使是服務(wù)能力很強的海爾也不例外,今年夏天,海爾在南京地區(qū)就求救于當(dāng)?shù)氐纳碳遥哉f,當(dāng)一種產(chǎn)品利潤率比較高時,廠家可以滲透到終端,但在微利時代,這種做法卻得不償失,這時就可以顯現(xiàn)出唐瑞富先生剛才談到的"地頭蛇"的本領(lǐng)。所以說,廠商之間要注意好分工。
又如何正確的對待競爭呢?這些競爭有合理的 ,也有非理性的,譬如今年年初的空調(diào)價格戰(zhàn)曾經(jīng)出現(xiàn)了1000元以下的空調(diào),實際上,這就是做表面文章了,因為,這說明價格競爭出現(xiàn)了內(nèi)耗--以小博大。在市場上,我們不怕大的企業(yè),就怕小的,所以廠商之間一定要注意分化與協(xié)作。從長遠(yuǎn)來看,TCL在家電領(lǐng)域?qū)⒄加斜容^大的市場占有率,因此,我們應(yīng)該未雨綢繆,先探討出一個比較適當(dāng)?shù)姆绞?,以避免相互間的無謂的傷害。
既然要尋求一個比較平衡的雙贏模式,就必須去平衡的分解在廠商之間所存在的優(yōu)缺點與利潤點,TCL總裁李東生表示:“就海爾來說,海爾完全控制著其業(yè)務(wù),可以說,張瑞敏做的好是其服務(wù)品牌做的好,當(dāng)然,成本也就水漲船高,海爾的白家電應(yīng)該說是很強的,但遺憾的是卻很難賺到錢。做的最好的,卻不一定是最有利潤的?!边@可以說是一個比較令廠家頭疼的問題,蘇寧的孫衛(wèi)民談到了微利時代的服務(wù)往往問題,但是,廠家如果完全依靠經(jīng)銷商,假設(shè)服務(wù)跟不上去,對廠家的傷害將是巨大的。但對廠家而言,實在來說,做服務(wù)的確是無利可圖,這種放出去不敢,不放又無奈的狀態(tài)將如何解決呢?
針對廠家的疑問,上海永樂家電董事長陳曉認(rèn)為:“以前,很多的商業(yè)品牌沒有能夠長遠(yuǎn)的活下來,應(yīng)該說與企業(yè)不注意作好服務(wù)是有比較大的關(guān)聯(lián)的,但是在現(xiàn)在的市場下,情況已經(jīng)有了比較大的改變。很簡單的一個例子,以前的企業(yè)不實行‘三包’,而現(xiàn)在,顧客要求履行‘三包’時,卻大多首先想到的是到商家,所以,要認(rèn)識到這個轉(zhuǎn)化?!?/p>
說到底,廠家的擔(dān)心就是怕商家服務(wù)不好砸了廠家的品牌,在這里,商家到底怕不怕砸掉自己的牌子,廠家并沒有考慮進(jìn)去,就此,上海第一百貨商店的徐國慶經(jīng)理提出了自己的看法,“制造業(yè)有品牌,商家就沒有品牌嗎?這種認(rèn)識是錯誤的!在服務(wù)的問題上,大部分的消費者還是先找到商家,象海爾是上海的電話畫符物是有其特殊性的,不能代表普遍的意志。產(chǎn)品要有特色服務(wù)還是要商家來服務(wù),譬如一個小孩,難道你因為擔(dān)心托兒所、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等不好,就一直陪伴到底嗎?這是不可能的。”關(guān)鍵是要通過共同的努力,來建立一個讓家長可以按時交納學(xué)雜費,學(xué)校安心的要把學(xué)生教好的一個管理制度,這才是最重要的。沒有品牌意識的時代,商家可以將服務(wù)推出在顧客之外,今天,時代不同了!
國美的何炬就這個問題,也闡述了自己的看法,“廠家強調(diào)自己的服務(wù)不是不可以,但必須要適度,從而避免增加廠家的負(fù)擔(dān),象松下這么大的跨國集團(tuán),在全世界的維修點雖然有1000多家,但大的維修公司也就100左右,廠家還是要靠商家的服務(wù)能力,并去配合他們。在服務(wù)的層面上,廠商可以協(xié)調(diào),增強針對性,把商家能夠做的就劃給商家,把商家不能做的就在大的區(qū)域建立起來,一定要充分的把商家的資源利用起來?!?/p>
“TCL承擔(dān)的市場服務(wù)功能在90年代曾經(jīng)發(fā)揮了巨大的作用,這幾年新的業(yè)態(tài)已經(jīng)營造了比較 好的商業(yè)平臺,這也就給廠家提供了釋放能量的平臺,從而可以減輕這方面的壓力而去拓展新的空間?!?/p>
作為TCL集團(tuán)的副總裁,袁信成的影響在業(yè)界有著其特殊的地位,但在TCL成功的活了20年,并正是一個光芒四射的年齡之時,袁信成卻出語滄桑,“我們首先要活著”,這就是說TCL這個20歲的小伙子要能吃飽,并能夠保證繼續(xù)長“個”,這當(dāng)然就需要他保證利潤的存在,“而不是活的”,活的東西,有口氣就可以了,這當(dāng)然不符和一個“20歲的年輕人”的體魄,所以,袁信成對自己的這個“娃”也沒有什么不切實際的幻想,正如此“娃”的生身之父李東生,一直在和商界的朋友探討如何把剛剛長大的TCL共同培養(yǎng)一樣。一 是想要孩子活的比較滋潤,二還要與其他的朋友們也要伸出“友誼的手”,當(dāng)然,就需要有個利益共沾的情分,袁信成可謂深諳此道:“我們要爭取雙贏,就是要追求利益的共同性。因為,我們首先是經(jīng)濟組織,不是慈善機構(gòu),在我能掙一個點的同時,你也能賺取一個點,這樣才能長久。”
袁信成表示, “ 在TCL發(fā)展的20年里,首先讓我們關(guān)注的就是企業(yè)成長的持續(xù)性與管理的相關(guān)性。工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)兩者之間應(yīng)該是一種怎樣的關(guān)系?我們應(yīng)該是朋友,是戀人,是衣食父母,我們又必須是陰陽結(jié)合!”
“在商業(yè)企業(yè)里,第一,資源整合一定要優(yōu)于資源占有,并且必須能夠有效的整合周邊資源,更包括企業(yè)內(nèi)部資源。譬如鄭百文,在1994年的時候,他們找到我要求代理TCL,他們承諾一個月可以賣2-3個億,當(dāng)時的我們還很小,這確實是一個誘惑,但我們沒有同意,因為,這種做法會影響我們的長遠(yuǎn)利益;第二,要謹(jǐn)防畫地為牢。如果你的速度與效率不能得到保證,一切都是空談,速度是TCL表現(xiàn)規(guī)模的時間,我們這樣衡量,一秒內(nèi)不是看你邁了幾大步,而是實實在在的跑了多少米;第三,競爭合作優(yōu)于競爭淘汰??梢赃@樣表述,打價格戰(zhàn),可能是你勝了,但這種勝利是你除了失敗之外的最大悲劇,鄭百文就是一個很好的例子;第四,品牌的經(jīng)營要由于知名度的經(jīng)營。一定要搞清楚,知名度高的并不一定活的更久,我們的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于長虹,但我們的生存狀態(tài)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們;第五,市場的銷售渠道要優(yōu)于單純的單元的交易與銷售;第六,市場的管理結(jié)果要優(yōu)于市場的變化。正是有了INTENET的生產(chǎn)方式,才有了社會上各種其他方式的配合與服務(wù)方式;第七,廠商計劃的準(zhǔn)確率要優(yōu)于對庫存的控制?!?/p>
我們所需要的廠商之間的密切的分工與協(xié)作,我們必須明白,商場絕對不應(yīng)該是戰(zhàn)場,商場應(yīng)該是一個生態(tài)系統(tǒng),在一個城市里邊,如果只有一家能夠獲得贏得的姿態(tài),這種贏也絕對不會長久。
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