華帝:危機營銷巧度危機

 作者:張韜    79


  華帝公司,在應(yīng)該是淡季并且也正是非典最為肆虐的五六月,卻出乎意料的完成了一個不可能完成的任務(wù)——到6月29日,在距離目標時間還僅僅差一天的時候,華帝五六月份銷售總額突破億元大關(guān),比去年同比增長60%。一場漂亮的狙擊戰(zhàn)在眾多的企業(yè)因突然的危機來臨的時候,也在眾多的經(jīng)銷商、公司內(nèi)剛開始部署時的一片反對聲中獲得了勝利。

挑戰(zhàn)一個不可能完成的指標

  2003年的4月25日,在接連一二月份的銷售量下滑的壓力下,華帝高層決定展開絕地反擊:

  事件1:特價親情行動:消彌SARS距離

  活動主題:創(chuàng)意生活親體驗

  活動目的:在五一節(jié)黃金周以及整個五月,以有意義的降價和獎品配合活動,刺激購買。通過消費者發(fā)揮靈感親身參與現(xiàn)場拼圖活動,加深對華帝品牌“感受創(chuàng)意生活”的形象。

  活動時間:2003年4月26日至5月25日 

  活動內(nèi)容:一:部分產(chǎn)品如新的低價嵌入式旋轉(zhuǎn)火爐頭0223X2灶具等吸油煙機進行特價推出;二:203A、203C深抽雙面板系列吸油煙機做新產(chǎn)品上市推廣;三:贈品促銷:單品促銷:消費者購買200到400元,送“靈感一閃”時尚相機一部;滿400到600元,送電蚊燈一臺;滿600元到900元,送高級護眼燈一臺;滿900元到1500元,送華帝創(chuàng)意大禮包一套(自由組合贈品)。套裝促銷:根據(jù)不同組合,各個市場根據(jù)本區(qū)域?qū)嶋H情況進行價格,調(diào)整套裝價格,并贈送相應(yīng)的贈品。

  現(xiàn)場活動:凡購買華帝產(chǎn)品或到現(xiàn)場參觀咨詢的消費者,可用玩圖案的方式拼出華帝產(chǎn)品的廚房,參與者在指定的時間內(nèi)將所有的板塊拼成一個完整的廚房,可獲得筆、杯子、彈簧秤等獲獎禮品。

  活動效果:在非典時期,各地區(qū)的消費者都減少了相應(yīng)的戶外活動,對于孩子們來說,缺少了游戲的空間是家長們最為擔憂的心事,華帝在以價格等作為誘惑力的前提下,又通過一些現(xiàn)場活動來吸引孩子們的注意力,推出的商場拼圖活動大受消費者追捧;同時,又因為這個活動在全國幾乎同時展開,活動需要的小禮品又是由各個區(qū)域市場自行準備,以便于衛(wèi)生、快捷,而不用從廣東總部發(fā)貨,避免了消費者對此的擔憂。

  事件2:歐式油煙機榨油戰(zhàn)役,開拓利潤綠地

  由于歐式油煙機對技術(shù)、材料及工藝水平的要求比較高,國內(nèi)一般企業(yè)難以達到這個水平,導(dǎo)致前幾年一些德國、意大利品牌攜工藝、技術(shù)優(yōu)勢登陸中國,搶占了不少市場份額。因此,在SARS期間,如何奪取這一塊市場份額就成為國內(nèi)企業(yè)能否提高利潤能力的關(guān)鍵。

  活動目的:奪取高檔歐式油煙機市場份額

  活動時間:4月22日——6月30日

  活動內(nèi)容:華帝高檔歐式油煙機降價50%,華帝歐式油煙機202F僅售1380元,若與灶具捆綁銷售,價格為1098元,另一款歐式高端油煙機202E更低至780元,在行業(yè)中高檔歐式油煙機首先突破千元價位

  活動效果:一直以來,油煙機品牌的競爭一直集中于華帝、帥康和方太之間,三雄爭霸,但勝負均不明顯,競爭也是集中于中檔油煙機產(chǎn)品上。這次聲勢浩大的行動,使華帝煙機市場銷售額比去年同期增長46%,銷售量增長35%。同時全國有100多家媒體進行了相關(guān)報道,大大提升了華帝品牌在煙機市場上的影響力。

  事件3:趕超一億:挑戰(zhàn)心理極限

  2003年的5月1日,華帝總經(jīng)理黃啟均向公司營銷下達了一個被當時被稱為“不可能完成的任務(wù)”:在淡季最淡、五六月非典仍在肆劣的季節(jié)實現(xiàn)銷售收入1億元。

  活動目的:兩個月實現(xiàn)銷售1億元,對全年銷售任務(wù)和銷售目標達成具有重要意義,并形成強大的支持。

  活動時間:5月1日到6月30日

  活動內(nèi)容:首先,為各個營銷區(qū)域以及經(jīng)銷商制定5、6月份獎勵指數(shù),從而使各個區(qū)域人員目標明確;第二,在此基礎(chǔ)上再制定特別獎勵計劃;第三,在監(jiān)督層面上,設(shè)立銷售業(yè)績跟進小組,貼身跟進和督促經(jīng)銷商對銷售計劃的落實;第四,啟動首期終端改造方案;第五,配套推出“華帝助你健康生活“緊急市場推廣方案;第六,同時推出刀具推廣方案;第七,強化推出新產(chǎn)品高檔歐式抽油煙機市場方案;第八,拓展消毒碗柜產(chǎn)品線,重點強調(diào)與抽油煙機、灶具的“三合一”配套銷售計劃;第九,全新概念的健身系列燃氣熱水器整合上市方案,并結(jié)合這次活動在5月上旬推出,形成對6月份的業(yè)績可持續(xù)提升;第十,在這些已有的產(chǎn)品整合與將要推出的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,在新開發(fā)的農(nóng)村市場上,強化沼氣產(chǎn)品訂單供貨。

  活動支持:除了利用新的資源之外,在挖潛方面,華帝提出充分利用公司庫存沉淀資源,在非常時期支持銷售前線;在上下游供應(yīng)鏈上,要求和協(xié)助華帝上游供應(yīng)商降低成本和供應(yīng)價格,增強產(chǎn)品價格競爭力;在產(chǎn)品質(zhì)量上,研發(fā)與質(zhì)量部門建立攻關(guān)小組,切實解決一些長期以來市場反應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量“頑疾”,給與客戶和銷售隊伍實質(zhì)的支持與幫助。

  活動效果:非常時期,華帝提出了一個不可能的經(jīng)營目標,有效地保證了企業(yè)人員在非典時期的昂揚斗志。在這個基礎(chǔ)上,華帝推出的關(guān)于獎勵經(jīng)銷商的政策、以及各種督導(dǎo)方式將總部與各個戰(zhàn)線緊密地用利益共同體的方式連接到一起。從而在距離6月30日還有一天的時候,公司提前完成銷售目標,比較去年同期銷量幾乎是翻一番,增長率達到81%,甚至是自公司成立10年來首次出現(xiàn)日銷售額近千萬元。  

問責制,制度的保障才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功的根本

  一項工作少了嚴格的管理制度與有效的監(jiān)督策略,沒有群策群力的“合力”,很難想象項目執(zhí)行的結(jié)果。成功的關(guān)鍵要素之一就是具備一個明確的戰(zhàn)略,并對每一個執(zhí)行者產(chǎn)生積極的刺激作用。然后在這個基礎(chǔ)上開始整合企業(yè)的各項資源,從而快速切入市場。

  華帝在推廣自己的活動之前,面對SARS的泛濫與業(yè)績的直線下降,首先推出的第一項制度不是什么營銷方案,而是具體到每一個部門、每一個人的問責制度。“問責制”是公司各部門負責人針對部門職責范圍內(nèi)的工作失誤、或?qū)ξ茨苡行У嘏浜掀渌嚓P(guān)部門工作,上級、項目負責人對其追究責任的一種管理制度。“問責制”就是責任追究制度,把應(yīng)該承擔的責任追究到位。“責”前加“問”使得問責制度更有分量。

  當然,問責制也不是單純的追究責任,相輔相成的還有責任與權(quán)利,“權(quán)”有多大,“責”就有多大,相應(yīng)的還要有人來問你的“責”到底有多大。

  對于國內(nèi)眾多的民營企業(yè)來說,當他們發(fā)展到一定程度之后,在高速增長的背后不是資金的缺口、或者是市場的狹窄,而往往更多地是表現(xiàn)在管理上的滯后,責權(quán)不明導(dǎo)致人浮于事,甚至相互扯皮,從而出現(xiàn)崗位責任不明、績效考核難抓的局面,最后導(dǎo)致一團和稀泥的局面,而這種情況又往往因為企業(yè)的高速發(fā)展使得企業(yè)管理人員難以停下來去作檢討,幸運的是,SARS為華帝提供了一個這樣的機會,并最終“導(dǎo)致”問責制度的出臺,從而保證了5、6月份市場行動的有效執(zhí)行。

五星級經(jīng)銷商評比,建設(shè)經(jīng)銷商文化

  正所謂有責任就應(yīng)該有權(quán)利,有懲罰就應(yīng)該有獎勵,對于頂著SARS的危機而奔波在各個區(qū)域的經(jīng)銷商來說,在非常時期,能夠讓他們超額完成任務(wù)的當然不能僅僅依靠單純的物質(zhì)獎勵,精神上的訴求也成為關(guān)鍵。

  就此,《華帝股份五星級經(jīng)銷商管理實施政策》隆重出臺。

  推出目的:深耕細作,精細化管理,客戶聯(lián)盟,顧客滿意。

  考核標準:第一顆星,銷售指標;第二顆星,市場推廣與品牌建設(shè)指標;第三顆星,組織建設(shè)與渠道建設(shè)指標;第四顆星,營銷過程管理指標,第五顆星,用戶服務(wù)指標。

  獎懲政策:

  1、激勵方案。一星級,限期整改,在規(guī)定的期限中不能達到二星,則被淘汰;二星級,考察幫扶對象,華帝參與和幫助經(jīng)銷商在經(jīng)營模式和市場營銷方面進行改進,區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)積極配合,不得拒絕;三星級,管理扶持與增值服務(wù),三星級以上的經(jīng)銷商將被通報表彰,在同等情況下,可以優(yōu)先享受華帝股份的增值服務(wù),如,新品的配貨,及時供貨與及時的結(jié)算,逐步配備系列的管理工具,即華帝渠道信息化建設(shè)方面的優(yōu)先權(quán);四星級,實物非現(xiàn)金等獎勵,在享受三星級別的優(yōu)惠同時,還可以享受專賣店建設(shè)的優(yōu)惠補貼,實物獎勵如筆記本電腦,免費培訓(xùn)與出國旅游考察等年終獎勵;五星級,享受四星級別的基礎(chǔ)上,吸收成為華帝股份的“五星俱樂部”金領(lǐng)會員,給與年終實物如汽車、以及出國旅行考察等,連續(xù)兩年達到五星級別的,公司資助其本人接受MBA等高級別培訓(xùn),連續(xù)三年活獲得五星級別的,將有機會與華帝成為緊密型、包括資本紐帶關(guān)系的戰(zhàn)略合作伙伴。

  2、經(jīng)銷商淘汰條件。凡是被評為一星級的經(jīng)銷商(第一次簽訂合同的經(jīng)銷商除外),公司對其提出限期整改要求,在規(guī)定的期限(一般是半年)中不能達到二星,則被淘汰。

 ?。ㄈA帝2003年1-6月份銷售額與去年同期對比增長率)

  制度效果:在激烈的市場競爭當中,經(jīng)銷商任何環(huán)節(jié)的懶散都將導(dǎo)致企業(yè)在終端鏈條上的瓦解,對于一個有著十多年良好市場運作經(jīng)驗的華帝來說,當然也不敢輕視。在SARS到來的時候,也恰好是灶具產(chǎn)品銷售處于淡季的時期,華帝迎難而上,在深層次提高華帝品牌與營銷體系的競爭力方面下了一劑猛藥,并最終“在不可能”的一片噓聲中獲得了成功。

  一個民營企業(yè),在眾多的同業(yè)競爭以及外在環(huán)境的壓力下,如何更有效地提高終端的效率已經(jīng)成為國內(nèi)眾多中小企業(yè)難以破解的難題,華帝推出“五星級”制度,旨在提供給經(jīng)銷商實用的基本操作、管理手段,從而幫助各地經(jīng)銷商進行組織建設(shè)、渠道開發(fā)、終端建設(shè)與人員管理,以及熟練地進行業(yè)務(wù)操作的過程控制,最終實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向新型更具競爭力經(jīng)銷商的跨越。通過甄別之后留下來的經(jīng)銷商在總公司的支持下,從一個營銷人員的角色轉(zhuǎn)化為一個管理者,為華帝打造一個龐大的成功、穩(wěn)定、高效的經(jīng)銷商團隊,實現(xiàn)華帝共同體長遠的總體營銷戰(zhàn)略目標。

  從這個角度來看,對于一個企業(yè)來說,一次成功的營銷活動固然重要,但能否把這次活動結(jié)合到企業(yè)的各條戰(zhàn)線的管理、以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標方面,才是最為重要的,華帝的“五六月夏季行動”提供了一個很好的借鑒。

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