李寧公司曾經(jīng)在廣告中請過瞿穎做廣告，這是一個失敗，現(xiàn)在的李寧似乎是非常成功的，但是企業(yè)在真正很好的時候卻往往看不到自己的失誤——他請瞿穎做廣告，就在某種程度上弱化了李寧的品牌形象：瞿穎是時尚電影明星的形象，而李寧品牌則是一個運動的、陽剛的訴求，毫無疑問，瞿穎的代言將李寧品牌進行了軟化與模糊，

　　聯(lián)想?yún)⑴c奧運的目標管理是什么？

　　金六福早就成為中國奧委會的合作伙伴，上個星期，聯(lián)想集團又第一個成為北京奧組委的合作伙伴，越來越多的企業(yè)在開始慢慢的向08奧運會靠攏，并正在躊躇滿志的準備在100多天后的雅典奧運會上先小試鋒芒。

　　作為體育營銷的參與者、見證者，閻世鐸在中超新聞發(fā)布會上曾經(jīng)如此感嘆：十多年的甲A聯(lián)賽中涌現(xiàn)除了八百多家中國企業(yè)贊助商。這是一個利弊共存的現(xiàn)象，從好處來說，是給這些練了一次兵，為國內(nèi)企業(yè)向體育營銷的成熟管理作了一些鋪墊；而從壞的方面來說，雖然已經(jīng)有十多年的歷史，但企業(yè)在這方面的操作管理經(jīng)驗還是處于幼兒時期，懵懵懂懂中，大把的金錢就這樣肉包子打狗---有去無回。當然，也不是沒有企業(yè)作過反思，但由于這是一個血的教訓(xùn)，一些企業(yè)家也就敝住自珍，因此少了一個完善的機會。

　　那么，如何才能在體育營銷中不再花冤枉錢，并真正物有所的，從而獲得體育營銷后的結(jié)果——企業(yè)利潤呢？為此，記者就體育營銷中的管理問題采訪了長期從事該項目研究的北京金世佳公司首席顧問劉海峰先生，并希望從一個側(cè)面向聯(lián)想等準備進入“體育呼啦圈”的公司們提供一個作證。

“進入體育”的企業(yè)先要確定什么？

　　相當多的企業(yè)在選擇進入“賽事營銷”的計劃書里邊，所要采取的方式無非是三個方面：第一，做贊助，第二，打廣告，第三，請一個體育明星作代言人。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力，怎樣才能衡量成果？就只能是“難得糊涂”了，那么，對于這些企業(yè)來說，在選擇進入的時候，如何才能做到未雨綢繆？

　　就這個問題，劉海峰認為，第一、我認為體育贊助這種行為，在中國還僅僅處于一個導(dǎo)入并向成長期過渡的階段，實際上有些湊熱鬧的感覺，對于體育贊助能產(chǎn)生什么并沒有一個整體的預(yù)算。那么，事實上的體育行銷能夠給企業(yè)哪些好處呢？首先是，傳播速度無與倫比；其次，影響力制造能出乎意料；最后，利用奧運會這種全球賽事能夠讓企業(yè)迅速起家，并帶來潛在的品牌影響力，從而在短時間內(nèi)激化企業(yè)的管理成熟度。

　　第二，企業(yè)內(nèi)也存在著這樣的一個急噪情緒，認為一進入體育就可以立馬發(fā)財，這完全是一種錯誤認知，他們從企業(yè)的運做管理與目標管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時不遠。第三，企業(yè)要參與體育行銷行為，就必然離不開與媒體的合作，從這個意義上來說，作為合作雙方就需要建立一種為對方創(chuàng)造價值的思想。

　　由于體育行銷在中國還處在一個起步階段，因此，如聯(lián)想等類型的企業(yè)不可避免的存在此類型人才缺乏的問題，于是，相關(guān)的管理也就難以及時的跟進，就這個問題，劉海峰認為，這首先是取決于企業(yè)的根本需求上，正如一些地方政府大肆的追明星一樣，在以政府官員的身份追星的時候是不存在什么效益的考量的。同樣的道理，在體育行銷的這個問題上，比較紅塔與皇馬的合作、以及泰格·伍茲與美銘傳播的合作舊可以看出國企與民企的落腳點與管理的不同。就金世佳來說，我們基本上不做國有企業(yè)的資訊管理，只做私營企業(yè)的，因為，私營企業(yè)需要的是真正的價值。所以，對于中國的企業(yè)來說，先要確定你需要的價值是什么，然后再確定你是否參與體育行銷才是最根本的目標管理。

聯(lián)想的奧運要訴求什么？

　　聯(lián)想集團近期推出的一些廣告中有這樣的畫面：一個孩子把紙飛機扔出去，然后變?yōu)楹教祜w機，話外音似乎就是，我聯(lián)想，我就能……？同樣類型的廣告我們似乎在英特爾等科技公司看到過，但他們所提供的浮想就切實的多，而聯(lián)想又能讓我們想到什么？從堅持了10年的技工貿(mào)轉(zhuǎn)變?yōu)楹?0年的貿(mào)工技，對于一個貿(mào)易公司來說，能夠在轉(zhuǎn)換之后留下的“聯(lián)想”確實已經(jīng)不多，那么，在緊緊跟進的‘體育行銷’中，聯(lián)想集團又準備提供什么樣的體育“聯(lián)想”呢？

　　劉海峰從體育銷售的角度解釋，可以說，任何企業(yè)的營銷管理大都是三點一線的：第一是所拍攝的企業(yè)節(jié)目必須精采，這個定位必須非常具有關(guān)聯(lián)性的清晰；第二，你準備索要的目標受眾群體也必須清晰，譬如，麥當勞曾經(jīng)在北京贊助了一個模仿秀的節(jié)目——歡樂總動員，這個節(jié)目就不會有IBM去贊助，因為，他們要求的受眾是截然不同的。第三就是你的這個公司要與整個奧運活動群體發(fā)生體驗和參與，比如足球比賽，為什么一開始是萬寶路贊助，這就是因為他們有西部牛仔的訴求；后來之所以百氏可樂也參與進來，則是因為百氏可樂打出了新一代的選擇：一種是音樂，一種是運動，而運動要抓一個東西就是足球。把握了這些，就能從管理的角度確定你的這個“贊助”是做什么的困惑。

　　解決了這個問題后就可以再繼續(xù)深化：企業(yè)為什么要贊助體育的問題。贊助的形式是多樣的，公益活動有贊助，教育有贊助，社會活動有贊助……為什么要贊助體育？而贊助體育還可以細分，因為，奧運營銷也只是其中的一個類別而已。因此，必須明了：第一，企業(yè)要知道贊助的是什么，第二，企業(yè)要通過什么樣的方法去贊助，策略是什么？第三，贊助的目標是什么，你要達到什么目的。這些問題回答好了，企業(yè)針對這個方面的戰(zhàn)略管理問題也就解決掉了。  

　　從這些方面去關(guān)注聯(lián)想的體育，我們也就大約可以尋找到他們的訴求。相當多的企業(yè)認為在體育營銷中只懂營銷，不懂管理，這也就從一開始就奠定了企業(yè)的失敗命運。劉海峰表示，事實上，在類似的行銷活動中也存在著一個嚴格的二八定律：即其中20%的是體育營銷，80%的則在于企業(yè)行銷管理。沒有前邊的20%不可能成就后邊的80%，但是，如果疏忽了后邊的80%，那么，前邊的20%也就是一個無根之木。這從一個理論的高度確定了賽事營銷在企業(yè)營銷中的位置：

　　其實，整個賽事營銷在整個企業(yè)管理過程中只是一個帶動的點。有一種認識是可口可樂是靠體育贊助起家的，也是靠體育贊助成功的，這是錯誤的。首先，賽事營銷只是整體企業(yè)管理中的一個點，是一個環(huán)節(jié)，一個企業(yè)的管理是一個系統(tǒng)，而體育營銷在里邊起到一個環(huán)節(jié)的作用。其次，體育贊助一定是一個時期，它不可能每年365天天天搞體育贊助，它周期性非常明顯。根據(jù)這兩個特性，我們能夠推出，體育參與給企業(yè)帶來的價值：

　　第一、感召力，第二、影響力，第三、高度的傳播力度。所以說在企業(yè)在參與體育的活動中，，即興發(fā)揮非常重要，企業(yè)需要設(shè)計很多東西，并建立一個應(yīng)急管理系統(tǒng)，從而利用短暫的機會把自己的價值與管理能力傳播出去。

體育運動贊助的五個秘訣

　　蒙牛恰當?shù)睦蒙裰畚逄柕纳瞻炎约旱男蜗筇岬搅艘粋€新的高度，也在業(yè)界產(chǎn)生了對這個企業(yè)管理能力的認可。事實上，一個成功的贊助活動絕對不是一個偶然的營銷事件，它將從管理的角度對企業(yè)的管理能力進行涅磐。那么，在這種活動中是否有規(guī)律可循呢？

　　劉海蜂解釋，在體育贊助中可以總結(jié)出五個秘訣：

　　第一，三點一線。就是你的槍口一定是把你的企業(yè)管理能力、營銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。我們可以看柯達和富士在20世紀90年代中國亞運會中的一個成功案例：日本富士大家都知道，最早在中國曾經(jīng)占有70％——80％的市場份額，也是第一個進入中國的國際品牌；正是在這個時候柯達進入了中國市場，面對富士的龐大競爭力，柯達怎么辦？柯達首先從市場調(diào)查的角度對中國消費者進行調(diào)查，然后分析出他們的消費趨勢與品牌喜好，隨后，在全國逐步的開辟終端市場，以便于面向消費者，并將一個良好的形象與服務(wù)管理能力、實力等逐步展現(xiàn)出來；就在這個時候，亞運會召開了。作為贊助商的柯達開始在會場周圍免費向所有的記者提供膠卷、沖洗服務(wù)，并開展一系列的公關(guān)傳播。伴隨著大量圖片的傳播，柯達公司圖片的品質(zhì)和品牌形象，迅速在消費者心目中占領(lǐng)影響，從而瓜分了富士穩(wěn)定的江山。這說明什么——體育賽事是一個企業(yè)在贊助活動中，或者說在營銷傳播活動中的一個重要的社會契機，它可以利用這個契機，采取四兩撥千斤的效應(yīng)，但是，他的后期服務(wù)，全國8000家店鋪的有序管理才真正把一個千斤放到顧客的錢包中。

　　第二、贊助要與企業(yè)的產(chǎn)品、形象進行有機的連接，譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的就是強勁優(yōu)勢，所以，它就要贊助競技性比較強的項目；吉利從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是一個品牌的個性和特征；萬寶路公司為什么贊助足球，他也是要體現(xiàn)出男人的瘋狂和野性的這種個性。

　　相比而言，國內(nèi)的一些企業(yè)就曾經(jīng)走了一些彎路，我們看李寧公司曾經(jīng)在廣告中請過瞿穎做廣告，這是一個失敗，現(xiàn)在的李寧似乎是非常成功的，但是企業(yè)在真正很好的時候卻往往看不到自己的失誤——他請瞿穎做廣告，就在某種程度上弱化了李寧的品牌形象：瞿穎是時尚電影明星的形象，而李寧品牌則是一個運動的、陽剛的訴求，毫無疑問，瞿穎的代言將李寧品牌進行了軟化與模糊，這是一個廣告營銷上的負面影響，更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個負面影響?，F(xiàn)在李寧贊助奧運會的龍服，這一點非常好，一下子把李寧的品牌拉入中國，也拉入了中國消費者心目中；但遺憾的是他現(xiàn)在推出的一種鞋卻非常難看，黃色的，很花。盡管李寧目前非常成功，但通過這些方面的游離來看，他的管理策略沒有與企業(yè)營銷形成合力，

　　第三，要制造全面體驗的氛圍。還可以從可口可樂談起，在贊助體育的活動中，我們可以看到他們一定不是簡單的掏錢掛兩個牌子就算了，在亞運會期間，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂公司除了滿場的派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場派發(fā)“可口可樂”扇子，我當時在游泳館實習(xí)，就獲得了很多扇子，印的都是紅色的可口可樂，全都是可口可樂扇子在飄揚，非常美麗的，也非常壯觀。除此之外，他在場館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播，這是一個整體系統(tǒng)的全面體驗，而不是簡單的你到這個地方才能看到我可口可樂公司的產(chǎn)品標志。

　　第四則是系統(tǒng)的支持；第五就是我們強調(diào)的二八定律。必須強調(diào)：你贊助任何一個運動會，花了兩元錢；那么你就必須花八元錢進行輔助跟進，兩元錢沒有聲音的，也沒有管理的，你必須再花八元錢夯實市場與團隊。你不僅要贊助奧運會，同時更重要的是贊助市場，從這個意義上來說，聯(lián)想已經(jīng)邁出了第一步，但是，相比較整個市場的“聯(lián)想”來說，怎樣讓市場更好的浮想聯(lián)翩，還需要太長的路要走。

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