系列專題：訂貨會攻略

　　現(xiàn)今大多數(shù)的服裝品牌企業(yè)在貨品流通渠道的選擇上，依然以省級代理或地區(qū)代理居多，因此每季度的產(chǎn)品訂貨會便是一次“合家團圓”的聚會。為了提高代理商的管理、銷售技能，并且體現(xiàn)品牌企業(yè)對代理商的關懷與關心，訂貨會期間的代理商培訓每每也成為一道必不可少的“點綴”。然而，在此過程中不同的企業(yè)會有不同的操作方法，所得到的效果也各有不同，在筆者所從事過的幾十場代理商培訓課程之中也多少積累了一定的工作經(jīng)驗，想在此與眾多服飾企業(yè)共同分享。

　　服裝訂貨會期間的代理商培訓往往受特殊因素的左右，其本身也會形成一定的特點與困境：

　　·時間短、課程緊；

　　服裝企業(yè)的訂貨會基本上在設定上多為2－4天的時間，其間交流、訂貨、講解及其它經(jīng)營活動居多，而期間的代理商培訓大多會集中在其中一天進行，時間也僅是幾個小時而已。這就造成了培訓課程要求相對緊湊、有效，能夠在短時間內將課程內容進行分化、深入。因此也就更加要求講師應具有較高的專業(yè)知識儲備能力以及培訓現(xiàn)場的把控能力。

　　·經(jīng)營差異大，需求點過多；

　　代理商來自不同的經(jīng)營地域及消費環(huán)境，因此各體之間在面對本身的經(jīng)營方式之中也會產(chǎn)生不同的培訓需求，希望能夠在培訓過程中增加適于自身經(jīng)營的管理技能與執(zhí)行方法。但也正因如此，“眾口難調”是訂貨會培訓的主要瓶頸，而講師在課程設置上的主觀臆斷往往會造成“文不對題”，場內的受訓者也自然會產(chǎn)生浮躁、無聊、注意力不集中等現(xiàn)象。

　　·素質參差不齊，理解力不同；

　　作為省級代理或地區(qū)代理者，他們擁有非常豐富的實際操作經(jīng)營與區(qū)域背景優(yōu)勢，但相對于品牌和渠道管理這類相對新穎性的課題，則需要一定的知識儲備與理解能力。激烈的市場競爭和經(jīng)營上的壓力，使他們較少有機會進行知識補充，因此也便形成了對培訓內容與課題的理解力不同，受訓之后在執(zhí)行中也往往得不到正確應用，受訓效果不明顯。

　　·品牌基礎管理能力相對薄弱；

　　大型的服裝代理商多是從批發(fā)經(jīng)營轉型而來，對品牌運營這類工作要求更為精細、管理更為繁雜、執(zhí)行力要求更高的經(jīng)營方式往往無所適從，在經(jīng)營的過程中總會受到各種能力的限制，使得在品牌的基礎管理能力上略顯薄弱。因此，有必要在培訓課程中增加代理商在此方面的知識傳輸，也是為了方便企業(yè)在品牌化運作過程中信息傳輸與形象統(tǒng)一、管理協(xié)調的有效手段。

　　·更加注重終端效益的提升；

　　代理商是企業(yè)間接管理終端及從終端獲取利益的中間環(huán)節(jié)，而對于代理商而言，他所掌深的終端能否更加成熟與穩(wěn)健則成為市場競爭中最核心的砝碼。但事物總會有兩面性，如果懂得管理技能與管理方法的理論基礎，終端建設只會是一句空談。但無論企業(yè)還是代理商，對在培訓過程中適當增加一定量的理論課程卻較為反感，起因則是部分講師過于注重理論而不能與實踐相結合，使得課程顯得枯燥、乏味。

　　面對以上的問題，雖然筆者自認并不能解決的盡善盡美，但可以通過培訓前的課程調研以及課程之中的內容設置而達成一種現(xiàn)場的平衡，如果能夠使50%的受訓人員接受并理解課程內的講授內容，且能在執(zhí)行中達成真實的執(zhí)行力，則此次培訓即是成功的。

　　培訓前的課程調研：

　　筆者在與企業(yè)確定代理商培訓之前，首先要了解兩方面的內容，一方面是企業(yè)方在與代理商的合作、經(jīng)營過程之中，企業(yè)方認為代理商還欠缺哪方面的知識及能力；另一方面，在渠道的運營過程中，代理商經(jīng)常會反饋哪些方面的需求信息，以及代理商人群主要來自哪些地區(qū)。這樣操作的方法好處在于，不僅可以通過企業(yè)方了解更多的代理商信息，也能夠使得企業(yè)在培訓之前完好的將代理商的需求信息進行完整的收集與整理。而代理商反饋的需求信息則是從代理商的角度來分析經(jīng)營中的問題，對于他們所處的消費環(huán)境與來源區(qū)域則是能夠更加有針對性的提出區(qū)域經(jīng)營的特點分析，便于講師進行課程資料的匯集與整理工作。

　　其次，根據(jù)企業(yè)方的培訓要求以及代理商的經(jīng)營現(xiàn)狀，由講師制訂初步的培訓大綱。此培訓大綱的編寫需要參照企業(yè)方的部分資料：品牌的產(chǎn)品定位與消費定位、代理商的經(jīng)營形式與渠道層級關系、企業(yè)方對代理商管理的手冊及代理商的從業(yè)經(jīng)驗、營業(yè)規(guī)劃調查。這部分的資料是為了方便講師根據(jù)企業(yè)方的實際情況制訂培訓題綱及講課內容而提交的，另外，也通過這種方式能夠使講師方便尋找適合課程的案例，以便于能夠在培訓過程中使受訓者更加容易理解與記憶。

　　最后，將講師所提供的培訓大綱在訂貨會之間1周發(fā)放到受訓人員手中，由受訓人員對講授的內容及議題進行討論，或根據(jù)自己的實際情況增刪課程內容。在受訓人員的反饋信息回到企業(yè)方后，由企業(yè)方與講師共同確認最后的培訓議題與培訓形式。并由講師根據(jù)確認后的培訓內容制作課程的講習題，以便于在培訓之前發(fā)放到受訓人員手中，即可以讓受訓人員先期了解講授的內容，也可以方便受訓人員在培訓授課之時的筆錄和訓后的復習。　　  

　　培訓課程的內容設置：

　　服裝企業(yè)的代理商不僅僅是貨品流通渠道中的關鍵環(huán)節(jié)，也是品牌向終端延伸以及對管轄地區(qū)進行深入開發(fā)的環(huán)節(jié)，因此作為一個優(yōu)秀的代理商而言：即能夠合理的對終端店鋪進行持續(xù)性經(jīng)營，又能夠使品牌在管轄區(qū)域內得到各方提升才是品牌企業(yè)所希望的。也正因如此，培訓課程的內容設置筆者認為應從兩個方面進行：

　　1、代理商的渠道與終端管理；

　　代理商可以說是品牌企業(yè)在各個地區(qū)的分公司，是地區(qū)品牌經(jīng)營的管理者。他們除了自身進行直營店的開設，也會在能力所不及之處選擇其它的加盟者共同合作經(jīng)營。因此，如何對終端的加盟商進行管理以及對這種小型渠道營銷進行規(guī)范與維護，成為了代理地區(qū)經(jīng)營是否穩(wěn)健、長久的關鍵。而更多的代理商卻缺乏大區(qū)域管理的技能與經(jīng)驗，他們多是從加盟商做起，雖然非常熟悉終端店鋪的管理與運作，但作為大區(qū)域的加盟管者而言卻很為頭痛，因此，增加渠道管理培訓不僅提高他們管理技能與管理經(jīng)驗的方法，也是為了適應地位與身份轉變后企業(yè)運作的合理與長效性。

　　而終端管理除了豐富代理商的終端展示技巧，更多的是增加代理商為終端加盟者進行服務理念灌輸?shù)倪^程。作為終端的加盟商，他們希望上游管理者不僅僅能夠提供更多、更好的產(chǎn)品，也希望上游的管理者能夠為他們帶來更多的經(jīng)營服務，例如：針對終端店鋪中團隊的激勵與指導工作、店內各銷售季內的促銷組合與策劃工作，以及提高他們銷售技能與服務質量的培訓、管理工作。因此，合格的代理商最應體現(xiàn)的便是在終端服務上的優(yōu)異性。

　　2、代理商的品牌運營與“企業(yè)”管理；

　　品牌的管理體系與形象體系制訂的再好，如果代理商不理解、不執(zhí)行一切也都是惘然。而強制執(zhí)行與嚴厲的懲罰制度不僅僅不能夠將代理商的品牌意識增加，反而往往成為代理商不堪重負的累贅。代理商多是從批發(fā)型經(jīng)營轉變而來，對于品牌化的經(jīng)營方式也多是眼見耳聞，未曾實際應用，經(jīng)驗與技巧更是無從談起。因此，能夠讓品牌企業(yè)對品牌化運作的方式及理念，通過他們能夠了解的方式與方法進行有效的溝通，并在培訓課程之上利用講師的案例講解進行深入，使代理商由“要我做”轉變?yōu)椤拔乙觥辈攀瞧放破髽I(yè)最想看到的結果。在訂貨會中的代理商培訓只是將他們的興趣與經(jīng)營中的利益點引導出來，更多的工作則要通過企業(yè)方與代理商之間進行協(xié)調與溝通進行制訂與完善。

　　而有了品牌運營的理念與熱情，缺乏必要的“企業(yè)”管理方法，也僅僅是有心無力之舉。正如上文中所述，各個代理商可以視為品牌企業(yè)在各地區(qū)的分公司，分公司的運營方法即可視為企業(yè)運作，也許代理商的經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營實力各有不同，但在對未來的發(fā)展同樣充滿了憧憬。所以筆者認為，與其讓品牌企業(yè)與代理商之間在產(chǎn)品價格、廣告支援以及其它利益關系上“扯皮”不斷，不如增加他們獲取利益的手斷、教授他們增加實力的方法，即：“授人以魚，不如授人以漁”。讓代理商知道，同品牌企業(yè)的合作不僅僅是金錢關系上的，而且還能夠通過與品牌企業(yè)的合作增加代理商在未來經(jīng)營過程中的管理實力以及管理技能。因此，在培訓課程之中增設關于服飾品牌企業(yè)運營管理類的內容，也同樣是協(xié)調品牌企業(yè)與代理商之間的經(jīng)營關系，增加服務手段與支持體系的方法?！　?/p>

　　培訓課程應避免的內容：

　　服裝訂貨會期間的代理商培訓受時間緊、人員多、差異大等問題的影響，應盡量講解集中、有效的課程，根據(jù)受訓人員的要求增設不同的主題內容，以貼近受訓人員，并最大限度的獲得代理商關注。但同樣，以筆者的經(jīng)驗來看，有些培訓內容是不適合訂貨會期間的代理商培訓，包括：

　　1、過于貼近終端的銷售技巧培訓與終端展示方法培訓；

　　各區(qū)域的代理商更多的是協(xié)助品牌企業(yè)完成貨品在某一地區(qū)的中轉、協(xié)調、控制以及對終端加盟商的管理、輔助、服務與監(jiān)控的工作，因此也可以說每一個區(qū)域型的代理商除對本身所有的自營店進行直接銷售管理以外，更多的體現(xiàn)在終端與加盟商的管理上，他們所要關心的更注重于經(jīng)營的“面”，而不是經(jīng)營的“點”（或在某點內某個人的銷售方法）。所以，這類內容可以講給市場督導聽、講給店長店員聽，及至可以講給終端加盟商聽，而代理商掌握了這些內容即很少親自去指導、也不能夠親自去應用，對代理商的經(jīng)營起不到更多的幫助。

　　2、過于高深或無法應用的品牌管理與展示方法的培訓；

　　與第一部分相反的是，如果講師認為代理商應該更多的負責品牌運營事宜，而將高深的、理論的品牌管理方法進行增設，也同樣是代理商無法應用的。代理商畢竟是品牌企業(yè)的渠道合作商，他們無法左右品牌企業(yè)在品牌運營過程中的創(chuàng)建方法、維護方法及至提升手段，更多的是需要代理商理解并能夠完好的執(zhí)行。而這類培訓內容與其講給代理商聽，還不如單設一次培訓講給品牌企業(yè)的營銷部門和企劃部門的管理人員。

　　3、現(xiàn)場游戲與活動的培訓內容；

　　有時，講師為了提高培訓課的活躍程度、增加受訓人員積極性，往往會在培訓課程之內增加一些現(xiàn)場的游戲或小活動，即希望能夠讓大家的參與獲得現(xiàn)場氣氛的提升，也想通過相應的游戲或活動增加受訓人員的認知力。但在訂貨會期間的代理商培訓課程之內，這類的內容卻往往事倍功半。一方面，受訓的人員往往是代理商本人或是代理企業(yè)的高層人員，這種又動又鬧的形式他們會認為“有失身份”；另一方面，現(xiàn)場游戲與活動需要相應的場地來配合，也需要一定的時間進行講解、安排，因此在資金成本及時間成本上會投入較大，而結果卻很難預估。

　　4、經(jīng)營激勵型的培訓；

　　品牌企業(yè)希望代理商能夠在訂貨會中訂購更多的貨品，也希望代理商能夠以最大的熱情、激情全身心的投入到與品牌企業(yè)的合作中去。因此，在一些訂貨會培訓上希望講師能夠通過人生激勵、經(jīng)營激勵及至職業(yè)規(guī)劃激勵的方法，調動代理商的訂貨積極性與經(jīng)營積極性。筆者認為，雖然人是一種感情動物，會因一時的環(huán)境與氣氛的影響左右自己的行為，但這種非理性的行為往往會造成事后的反悔或抱怨。經(jīng)營激勵應以品牌企業(yè)為核心，通過制度、方法、約定及至服務的方式來實現(xiàn)，培訓課內的激勵活動只能是暫時的，并不能形成永久的動力。

　　5、屬于品牌企業(yè)運營相關的管理制度、獎懲辦法；

　　訂貨會培訓的講師往往是暫時邀請而來的，對品牌企業(yè)的運營方法與管理方式并不了解，或也只是了解皮毛而已。在屬于品牌企業(yè)運營相關的管理制度、獎懲辦法或企業(yè)架構組合、協(xié)調等方面無法細致研究，因此也應無權對此類內容進行講解或評價，講師可以通過案例或理論的形式說明一種方法的優(yōu)劣，卻無權對品牌企業(yè)現(xiàn)有的制度進行規(guī)劃。因此，這類培訓內容最好不要在培訓課程之內授教，如果有好的方法可以在課后與企業(yè)方的高層進行溝通，以協(xié)助品牌企業(yè)更好的完善自己的管理制度?！?/p>

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