原載于《糖煙酒周刊》

    最近企業(yè)最敏感一個詞就是“危機管理”了，企業(yè)往往鄭重其事的研究其他深陷危機事件的企業(yè)，并言之切切的議論問題的根源，不注意公關或是反映遲鈍等等。例如昨天還在關注別人的企業(yè)哈根達斯被曝光在不符合衛(wèi)生條件的民宅里做世界上檔次最高的冰淇淋以供深圳的白領享用，據說加工車間緊挨衛(wèi)生間；和路雪的可愛多冰淇淋吃出玻璃片拒絕道歉等等，這些案例分析起來并不可笑，很多企業(yè)的危機管理實質上都是問題管理，出了問題臨時成立公關小組，緊急應對社會和媒體等等，而平時只是將危機管理的職能歸口到一個部門，對可能出現的危機準備不足，以至于出現突發(fā)事件應對舉措遲緩，錯過了處理危機事件的最佳時間，最終使事態(tài)趨于惡化，給企業(yè)造成致命的硬傷害，這是所有在管理上很難完美無疵的企業(yè)出了問題之后必然的結局。

    多年的營銷實戰(zhàn)閱歷，使我目睹了很多的企業(yè)觸雷崩潰乃至重傷的事件，回想起來觸目驚心。如幾年前三株的中毒事件，秦池的勾兌風波，冠生園的陳餡災難；近期的如雀巢的3+奶粉碘超標，光明的過期奶事件等等。所有這一切都暴露了企業(yè)的危機管理意識淡薄，遠沒有達到象海爾提倡的“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”、小天鵝的“末日管理”等等面對市場先知先覺的敏感意識。隨著人們生活水平和人文素質的提高，對健康的關注對企業(yè)的要求也會越來越高，一旦危機發(fā)生處理不慎，就會全盤皆輸，甚至連翻本的機會都沒有。所以我提倡企業(yè)將危機管理納入到企業(yè)的戰(zhàn)略當中去，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應現代企業(yè)的健康良性發(fā)展之需要。

    一般企業(yè)的危機管理都有專們的負責人，但組織上往往十分原始，很多國企甚至沒有公關部抑或企劃部，即使處理完危機事件后也沒有徹底改變，組織上的功能不健全，人事上的職責靠兼職代理，往往導致出現危機事件后反應遲鈍，缺少準備工作，應對的尺度和原則一時間很難統(tǒng)一并付諸實施，最終導致事件惡化乃至不可收拾。這種現象在高度集權的國企和外企都時有發(fā)生，只有建立了明確的處理危機事件的職能部門，并設立嚴密有序的部門職能規(guī)范，明確部門的編制和職員崗位描述，進而建立一套高效嚴密的危機預警體系。有了組織上和人事上的保障，并有充分的處理原則和充分的授權，這樣企業(yè)在面對危機時才能有效控制危機的發(fā)展，爭取在最有利的時機內扭轉不利的形勢，才有了把危機管理變成管理危機的前提和基礎，才能上一個新的管理境界。

    有了管理危機的組織和部門，除了必備的崗位描述外，還要要危機事件的矩陣分析檔案和應對措施，把危機突發(fā)的事件納入到正常的工作流程，加以有效管理。根據企業(yè)自身的行業(yè)特質和企業(yè)發(fā)展現狀，規(guī)劃出企業(yè)自身的危機矩陣流程圖。比如：

    針對危機類型分為：質量危機，形象危機，人事危機等等；接著細分，比如人事質量危機：市場上被曝光查處質量事故或是產品不合格，處理方法：危機負責人和生產、營銷、技術人員組成危機處理小組，涉及哪個部門與哪個部門組成處理小組，負責質量事故處理，負責媒體事宜和攻關，負責政府部門協(xié)調和查實等等，各司其職，有條不紊；

    再比如人事危機出現高層帶領核心員工集體跳槽到競爭對手那里，企業(yè)如何應對？應迅速組建包括HR的處理小組，如何應對核心機密進一步流失、人事的補充、媒體的導向等等。

    針對危機的程度，可分為重度危機事件，重度危機事件，輕度危機事件，每個事件按輕重緩急來確定處理的重視程度，處理的資源投入，人事的安排，既不可小題大做，也不可官僚傲慢，將輕度的危機演變?yōu)橹囟任C，反而浪費了更大的人力和物力。

   

    在做矩陣分析圖的時候，一定要盡可能的詳細，剖析出盡可能詳細的可能事件，把所有的不可能都變成可能，必要時可以深入一線作具體的調研或是讓相關人員匯總總結上報分析，這樣分析后的資料可使企業(yè)有備無患，出現問題時啟動管理危機的準備機制，一切盡在掌握之中，就像一座大樓平時的消防設施和準備工作做得很好很到位，萬一不慎失火，則啟動這個機制或流程就可以了，是先報119、組織人員疏散還是先啟動自動滅火措施就看企業(yè)的自然條件的需要了，而不至于平素忽視懈怠導致危機來臨的時候一片慌亂，造成損失慘重了。

    有了危機管理的預警體系和組織保障，并建立針對危機的矩陣分析圖，那么才有了危機來臨時候的泰然自若，沉著應對，快速處理，將危機變成商機才從客觀上有了堅實的基礎。

    危機總是突如其來，所以才取名危機，危機到來時應該如何應對？很多人平實探討起來總是滔滔不絕，到企業(yè)來臨的時候智慧的大腦就成了擺設。光明的高層在雀巢備受煎熬的時候，就和咨詢公司探討企業(yè)的危機管理問題，可沒過幾天自己也掉了進去了。所以危機有時防不勝防，因為企業(yè)的管理總是有瑕疵的。所以探討危機來臨如何應對和如何避免危機一樣重要。我總結了業(yè)內一些專家的看法并闡述一些自己的意見，具體歸納如下：

    1.首先第一時間組建危機處理小組，指定責任人，對新聞媒體闡述自己的觀點，并與政府機關和職能部門取得聯系，進行良性溝通，不可被動承受，消極對待；

    2.在選定發(fā)言人的時候，第一個人選顯得十分重要，如果層次太低會顯得企業(yè)誠意不足，有消極和蔑視的嫌疑；如果層次抬高，則回旋余地太小，容易陷入被動。例如這次光明牛奶出現質量曝光后，企業(yè)吸取了雀巢反應遲緩導致事態(tài)嚴重的教訓，第一時間將企業(yè)總裁抬出對媒體發(fā)表意見，導致今后只能任之媒體的炒作和分析，沒有了充足的回旋余地。

    3.在企業(yè)闡述自己觀點或是解釋事情原委乃至向消費者道歉的時候，第一句話顯得十分重要，是先道歉還是先解釋，是先硬后軟，還是先軟后硬，還是柔中有剛，還是態(tài)度真誠平和，都會給媒體和消費者很深的印象。消費者和媒體都會對犯錯的企業(yè)給以很刻薄的態(tài)度，所以面對真正質量事故和品質事件態(tài)度最好真誠一些；如果是媒體惡意炒作而且于事實有出入的，則要看企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的安排了，處理的方式不同結果很大程度上是不同的。

    4.在充分表達企業(yè)對危機事件的態(tài)度和處理方式后，企業(yè)同時或隨后跟誰的第一個行動十分重要，對重要的受害者的補償或彌補，對不合格產品的處理方式是回收退貨還是等值換貨等等都會對事件如何結局產生至關重要的影響。雀巢的碘超標事件的惡化一個主要原因就是雀巢在不合格產品的處理上缺少變通，注重眼前利益，不考慮消費者的心理感受，一個多億的產品最后還是損失了，但隨之而來的是品牌的負面?zhèn)赡苓h遠高于這個數字，可謂得不償失。

    此外為了更好的快速的解決危機事件，我還有八點忠告，希望對所有的有危機意識的企業(yè)能有借鑒和參考價值：

    1. 態(tài)度決定一切，坦誠務實，不要狡辯，慎用沉默：

    中國人始終強調以德服人，小勝靠智，大勝靠德。出了損害消費者的事情或是有了誤會，消費者往往以刻薄的態(tài)度去看企業(yè)的一言一行。所以辨解和分析一定要注意方法和方式，不要給媒體和消費者以狡辯的印象，所以說企業(yè)在出現危機事件后態(tài)度是最重要的，即不能盲目道歉，一味忍讓，也不能態(tài)度蠻橫，盲目辯解，大耍官腔，誠實的孩子犯錯容易被原諒，企業(yè)也是一樣。同時在中國一定不要輕易的使用沉默，沉默在中國來講，兩三個人說話，沉默是較好的攻擊武器，可以是否認可以是蔑視；但面對廣大的消費者的關注，你的沉默，往往意味著默認和理虧。，

    2.  愛心相伴，主動彌補過失勇于承擔責任；

    企業(yè)本身就有自己的社會責任和義務，所以就有了很多企業(yè)經常贊助社會福利事業(yè)的感人事跡。一旦企業(yè)做了傷害消費者的事情，用多承擔社會責任，奉獻愛心的方法可以更快的獲得消費者的諒解和重新認可，用以彌補自己的過失，也彌補品牌所受的損傷。

    3.  同情弱者原理，合理披露苦衷；

    在中國中庸文化的社會底蘊下，弱者在中國得到更多的同情和理解。所以作為企業(yè)來講一旦遇到很嚴重的突發(fā)事件，坦誠相待，合理披露一些內幕，往往會獲得消費者的同情，媒體也會減少窮追猛打的力度，這樣總比傲慢帶來的好處多得多，二者相比后果可謂是天壤之別。

    4.  看長遠的利益，高瞻遠矚；

    一旦企業(yè)必須對消費者或是媒體有個交待，對自己的失誤乃至錯誤進行糾正和彌補，企業(yè)必須有個清醒的認識，一定要有長遠的眼光，不為眼前的利益所囿制，不然企業(yè)所付出的將不僅僅是這點利益了，鼠目寸光的結局沒有十分光彩照人的。

    5.  盡早收官，讓惡夢早日結束；

    不管是什么形式的危機，只要開始是以負面的場景拉開序幕的，一般來說都應該盡早的讓他結束，對企業(yè)來講都是惡夢。除非企業(yè)的公關手段及其高明，將媒體或是消費者的反應引導到一個對企業(yè)非常有利的環(huán)境氛圍中，有利于提高企業(yè)形象和知名度，也有利于培養(yǎng)忠誠消費者。否則一定要見好就收，抑或是無力扭轉乾坤，早日讓時間去慢慢的消化事件的不良反應和負面影響，對企業(yè)來講關注的人少了，慢慢淡化了，危機留下的對企業(yè)的傷痕才會慢慢的進入緩慢的療養(yǎng)過程，可悲的是很多企業(yè)在也沒有站起來。讓消費者盡早的理解，讓媒體盡可能的站到企業(yè)的立場，減少負面報道，讓職能部門也不在一些失誤上過度糾纏，這些都是處理危機時必須遵守的一些準則，這樣這場危機才算基本結束，不管圓滿也好，漏洞百出也好，盡早結束都是最聰明的做法。

    6.   讓危機良性延伸，借力打力，糾正錯誤，彌補損失，恢復形象，用正面形象去引導和涵蓋其過失。

    在現代的商業(yè)活動中，危機就像電腦病毒一樣，種類繁多，防不勝防。每一次危機既包含了導致失敗的根源，又蘊藏著成功的種子。善于發(fā)現、精心培育，進而收獲潛在的成功機會，讓危機轉化為商機，這就是危機管理的精髓；而錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。就象逃學的孩子受到老師責罰，同學質疑，潛意識里已悄然將其定位為壞學生的時候，學生除了改正錯誤外，最好的辦法就是做些好同學才做到的事情，比如助人為樂，考出好成績等等。企業(yè)通過公關活動，充分利用媒體和社會力量，強化自己充滿愛心，注重社會責任感，樂于回報社會的正面形象，是醫(yī)治受損的企業(yè)形象，恢復消費者信心和購買指數的最佳途徑。比如贊助希望工程，接濟下崗職工，建立專項的援助基金等等，比單純的產品促銷來的更有效，更容易讓消費者接觸。

    7. 做好你自己的事業(yè)，做好自己的產品。不斷提高自己的科技含量，最佳的選擇就是輸出產品的同時也輸出自己的標準，那就是個令人信賴的公司了。

    8.善待你的消費者，做個誠信的企業(yè)典范。

    消費者是善良的，忠誠的，他對企業(yè)的要求并不高，但一旦你欺騙了他的感情，可能很難挽回，甚至覆水難收了。做個誠信的經營者，消費者給予你的就是你一直期望獲得的，你也會收獲頗豐的。

    很多企業(yè)的老總都說：小勝靠智，大勝靠德！這德字最基本的要素就是誠信守法，愛心經營，謹以此最為各大品牌觸雷事件密切關注背后的忠告吧。

    想要探討如何避免危機，要闡述的理論太多，企業(yè)要做的事情也太多了。但平時加強企業(yè)的管理，建立企業(yè)的危機預警體系，做到管理危機的主動性，這樣危機來臨的時候，平時的有備無患才變的更加有效，才不至于一失足成千古恨。在經過了種種觸雷風波之后，受損的企業(yè)都在忙于自救，人們都在關注，他們還能卷土重來，重振雄風嗎？我們衷心的祝他們幸運吧。

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