高檔白酒的不斷出現(xiàn)好象成為白酒業(yè)界的“造星”運動，你方唱罷我登場。吃螃蟹的是“水井坊”，跟隨的是眾多的名酒、二名酒或者不知名的貼牌酒。于是，激烈的高檔白酒招商戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)隨即爆發(fā)。激戰(zhàn)下來，高檔白酒市場依然是“茅五劍”的天下，只有一兩個擁有獨特的品牌定位和系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的品牌撕開了高檔白酒的市場缺口，讓自己的品牌擠進高檔酒的隊列。那么，是什么原因讓眾多的所謂高檔酒不能夠擁有強大的市場力量呢？

疑點一：高檔酒？暴發(fā)戶？

很多白酒“炒家”在利用名酒企業(yè)的品牌買斷運作高檔酒。道理很簡單，做普通消費者、經(jīng)銷商能夠接受的白酒風(fēng)險大，投入高，利潤低；既然擁有名酒的身份，不做高檔是白不做，自己傻。于是，大部分白酒買斷品牌都從高檔起步。設(shè)計一套漂亮、昂貴的包裝，設(shè)計一套高調(diào)、不損害自己利益的招商方案，在糖酒會或者招商上不惜血本，高檔酒就這樣一夜之間橫空出世?！鞍b”成為這種類型高檔酒的最重要的手法，包裝酒，包裝企業(yè)，包裝品牌，讓平民百姓穿上“皇帝的新裝”——這種操作手法包裝起來的白酒品牌特別象上個世紀八十年代的暴發(fā)戶，手指頭戴滿戒指，脖子上掛著沉甸甸的金項鏈，鼻梁上架著貼著商標的太陽鏡。

暴發(fā)戶除了有錢，什么都沒有。很多高檔酒走了這樣的路子，就成為“高價酒”——有高昂的價格，沒有實際的價值；只有外表，沒有內(nèi)涵。幾千元一噸的酒體，用包裝就能夠讓水變成黃金？于是，我們看到，一些白酒品牌從誕生時候起，就開始了不斷的招商旅程，招商一個死一個。好在中國的區(qū)域市場夠多，幅員夠遼闊，要不，那些高檔酒怎么活？

暴發(fā)戶不會因為手指頭的戒指和脖子上的金項鏈而提高素質(zhì)，提高層次，同樣，高檔酒不是依靠各種巧妙的包裝或者招數(shù)而具備品牌價值。

那么，有人問了，我出身于名門，擁有高貴的血統(tǒng)，我難道也是暴發(fā)戶嗎？如果沒有接受良好的教育，沒有良好的成長規(guī)劃，高貴的血統(tǒng)也無法造就一個上流社會的“天之嬌子”。我們看市場上的眾多買斷品牌，蒼白的訴求，空洞的口號，和普通白酒毫無區(qū)別的終端戰(zhàn)術(shù)，渠道戰(zhàn)術(shù)，怎么能擁有強大的品牌力量呢？

因此，高檔酒絕對不是包裝出來的，絕對不是依靠短時間的操作，轟動性的炒作造就的。

疑點二：高檔酒是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？

一些企業(yè)把高檔酒當作企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，因為白酒市場的競爭加劇，因為消費者的消費水平提高。這本來無可厚非。但是，高檔酒到底是白酒企業(yè)的戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術(shù)？

每一個企業(yè)在行業(yè)中的位置都是相對固定的，除了企業(yè)發(fā)生重大的戰(zhàn)略調(diào)整。但是，戰(zhàn)略調(diào)整對于企業(yè)而言，只有兩種結(jié)果：一種是企業(yè)發(fā)展了，另一種是企業(yè)衰退了?！岸侇^”是北京人的最愛，但是，高檔的“二鍋頭”還是“二鍋頭”，長期在消費者心目中建立起來的“平民酒”的形象不會因為產(chǎn)品的更新，檔次的提升而發(fā)生改變。因此，我們在北京星級酒店或者稍微上檔次的餐館就絕對不會消費“五星二鍋頭”。那么，從“二鍋頭”開發(fā)高檔產(chǎn)品來看，更多的是屬于戰(zhàn)術(shù)上的考慮，因為必須依靠提高檔次的戰(zhàn)術(shù)來鞏固“二鍋頭”的品牌地位。

“水井坊”進軍高檔酒則是徹徹底底的戰(zhàn)略實施。明確的定位，清晰的訴求，精美的品牌形象，準確的渠道定位和消費人群定位，這是一個高檔酒品牌戰(zhàn)略實施的經(jīng)典案例。消費者也許知道“水井坊”出自于全興，但是消費者在消費“水井坊”的時候，絕對不會聯(lián)想到“全興大曲”。因為“水井坊”高檔酒品牌戰(zhàn)略的實施貫徹在營銷的每一個環(huán)節(jié)——特定的人群，特定的消費環(huán)境，特定的消費感受，從視覺到其他感官的滿足。當然，在品牌價值的挖掘和品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)方面“水井坊”還有待加強，但是，從目前“水井坊”的品牌地位我們可以得出結(jié)論，這個高檔酒的品牌戰(zhàn)略是成功的，并撕開了高檔酒市的缺口，正在建立屬于自己的品牌堡壘。

和“水井坊”同一競爭層次上的“國窖1573”則沒有那么幸運。從品牌的底蘊來說，“國窖1573”一點不比“水井坊”遜色。但是，這個品牌在戰(zhàn)略上的模糊，定位上的落后以及匆忙應(yīng)戰(zhàn)造成的被動讓她十分尷尬?！爸袊谝环弧焙汀爸袊谝唤选逼鋵崨]有任何本質(zhì)上的區(qū)別，但是，由于“水井坊”是第一個提出“超高檔”品牌定位的品牌，這個戰(zhàn)略優(yōu)勢并在其品牌戰(zhàn)略的實施中得到充分的體現(xiàn)，因此，無論“國窖1573”說什么，都無法侵占已經(jīng)在消費者心目中形成的品牌認同。因此，“國窖1573”基本上是游走于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間，而品牌的表現(xiàn)十分勉強。

“舍得”是“沱牌”的高檔酒戰(zhàn)略性品牌，但是在品牌表現(xiàn)中，“舍得”卻采用了高檔酒市場很忌諱的“區(qū)域市場”戰(zhàn)略，導(dǎo)致目標消費人群不明確，目標消費層次無法形成的局面。從“舍得”的品牌戰(zhàn)略和品牌價值規(guī)劃來說，這是一個很有特點，很有精神內(nèi)涵的品牌，沒有擁有強大的品牌地位更多的原因是出在對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行上——也就是說，“舍得”用普通白酒的市場戰(zhàn)術(shù)來實施高檔品牌的戰(zhàn)略是失敗的。

更多的白酒企業(yè)是把高檔酒做為形象酒來運作的，這是一種戰(zhàn)術(shù)。例如“金劍南”、“銀劍南”。從戰(zhàn)術(shù)上運作高檔酒我們很清楚，這樣的高檔酒很難擁有強大的品牌地位，也很難擁有持久的品牌生命力。

疑點三：高檔酒是品牌提升還是產(chǎn)品升級？

買斷品牌進入高檔酒市是為了掠奪市場，而一些常規(guī)白酒企業(yè)在市場經(jīng)營中，由于營銷費用的爆漲，競爭對手的壓力，則不得不進行產(chǎn)品線的調(diào)整。走到這一步的企業(yè)，大家都會不約而同地想到：進入高檔酒市場！那么這種行為是產(chǎn)品升級還是品牌提升呢？從大量白酒企業(yè)的運作現(xiàn)狀分析，大部分這種類型的企業(yè)是在進行產(chǎn)品升級，但都無一例外地聲稱：我的品牌提升了，我是高檔酒了！

產(chǎn)品升級是在原有的產(chǎn)品線上增加高端或者低端產(chǎn)品；而品牌提升則是企業(yè)在既有的品牌基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品升級，強化品牌價值，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，更加準確地擊中消費者的一種策略?！肮啪暋痹瓉硎且粋€中低檔的白酒品牌，在川酒迅速崛起的時候，他們的市場份額逐漸被蠶食。這幾年通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來鞏固市場份額，保持品牌地位。但是，由于“古井”并沒有解決好品牌提升的問題，不斷的產(chǎn)品升級并沒有給品牌做加法，反而是品牌的核心價值在不斷升級的產(chǎn)品中逐漸弱化?！敖鹬币彩钱a(chǎn)品升級的一個例子，是在“枝江大曲”的基礎(chǔ)上進行的產(chǎn)品升級，而并沒有對于品牌進行提升。這種類型的高檔酒是屬于品牌范圍內(nèi)的補缺者，很難成為真正具有強大品牌地位的高檔酒。

疑點四：高檔酒的消費人群在哪里

很多白酒企業(yè)回答這個問題的時候很主觀。消費者收入水平提高了，消費者商務(wù)活動增加了，經(jīng)濟發(fā)展了，消費者更加追求個性的滿足。這些答案我們都可以從教科書上找到，但是，高檔酒真的就如同大多數(shù)白酒老板們想象的那樣，擁有眾多的消費群體嗎？

任何高檔品牌的消費，都是屬于特定的人群；而特定人群無論是消費習(xí)慣，還是消費場所，都是相對固定的，對于品牌的認同，也是相對穩(wěn)定的。我們知道“勞力士”表，只有在授權(quán)專賣店的專柜才能買到。而能夠擁有“勞力士”表的，也是極少數(shù)的有錢人。白酒也一樣——這就是為什么“茅臺”“五糧液”能夠長期占據(jù)高檔酒高端地位，他們的品牌地位甚至無人能撼的原因。高檔酒除了給特定的人群帶來身份的滿足外，更重要的是提供了一個其他品牌無法提供的一種信譽。五糧液提供了這種滿足和信譽，茅臺提供了這種滿足與信譽，因此消費者就很自然地指名消費。這種消費者的認同是很難在短時間改變的。

面對忠誠度極高的高檔白酒消費者，新入門的高檔白酒品牌步履蹣跚我們就可以理解了。要吸引消費者，除了明確的品牌戰(zhàn)略，清晰的品牌利益，最重要的是給消費者以滿足，以信賴，這些依靠炒作能夠達到目的嗎？答案是否定的。

當然，高檔酒市場從來是開放的，對于任何一個企業(yè)，一個品牌來說，機會是永遠存在的，進入高檔酒市，除了擁有明確的品牌戰(zhàn)略，擁有堅實的品牌價值，擁有超值的品牌體驗外，還需要哪些特質(zhì)呢？

核心觀點：高檔的本質(zhì)是精神的滿足

開寶馬和開吉利車感覺一樣嗎？寶馬給駕車人提供的是身份，地位，財富和自我駕駛樂趣的充分滿足；吉利給人什么東西呢？代步的工具，廉價的汽車，提前圓了你的駕駛之夢。為什么寶馬能夠給消費者這樣的滿足而吉利不能？寶馬用技術(shù)、品牌和定位創(chuàng)造了品牌體驗，而吉利也創(chuàng)造了品牌體驗，但是僅僅是廉價的體驗。酒也一樣，高檔酒給人的是身份、地位、財富、自我精神的滿足與表現(xiàn)。這種精神的滿足不是單純靠價格就能夠滿足的，更多的是品牌本身積淀的資產(chǎn)。因此，運作高檔酒就必須以創(chuàng)造精神上的滿足為根本目的。

核心觀點：精神的滿足來自于超值的消費體驗，體驗留下的品牌認同

我們經(jīng)?？吹揭恍┬∈忻裨诰谱郎虾戎岸侇^”，大談喝“茅臺”的體驗。喝酒從結(jié)果上說，所有的酒，不論貴賤，最后的結(jié)果是一樣的，但在喝酒的過程中，消費者的感覺是絕對不同的。一個強大的品牌，給消費者的是品牌體驗——這種體驗不是天天都有的?！拔寮Z液”是濃香型的代表，是白酒的老大，品質(zhì)超群，這才是真正的酒！這是體驗；“茅臺”是國酒，一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶少了一瓶，這也是體驗！我們喝不慣洋酒，但是當我們知道我們杯中的酒經(jīng)過兩百多道工序，經(jīng)過十年的儲存飄洋過海來到我們面前的時候，我們很自然說：“好酒！”這也是體驗。

體驗是高檔品牌的特質(zhì)，是高檔品牌區(qū)別于普通品牌的特殊手段。只有給消費者帶來深刻的體驗，才能形成鮮明的品牌認同。“水井坊”通過消費場合、品牌形象制造了這種體驗，而“國窖1573”則沒有做到這一點，很自然無法讓消費者形成清晰的品牌記憶。

核心觀點：高檔是一種氣質(zhì)，氣質(zhì)來自于細節(jié)的積累，來不得半點修飾和做作英格麗葆曼高貴典雅，瑪麗蓮夢露性感迷人，這是我們對影星的氣質(zhì)的描述，品牌也是一樣?！熬乒怼睅啄昵俺晒Φ財D身高檔白酒之林，依靠的是“神秘”的氣質(zhì)；“水井坊”能夠后發(fā)制人，不是得益于“天下第一坊”，更多的是品牌定位的準確和美侖美奐的品牌形象形成了高檔迷人的氣質(zhì)。而沒有形成氣質(zhì)的高檔品牌大多數(shù)混跡在市場的低層，和大量的同質(zhì)化產(chǎn)品在拼渠道，拼終端。

氣質(zhì)怎么來呢？除了天生麗質(zhì)，后天的修養(yǎng)、成長十分重要。高檔西服的一針一線，十分精致；高檔手表的里里外外，是精美絕倫。這些高檔品牌，無一例外地在細節(jié)下功夫，從品質(zhì)的細節(jié)，形象細節(jié)，服務(wù)細節(jié)等各方面制造與同類產(chǎn)品的差異。高檔酒如何和一般的白酒一樣，你上促銷小姐，我也上促銷小姐，一見顧客，馬上掏出一個打火機：“喝我的高檔酒，送精美打火機！”，這樣的高檔酒有什么品位可言呢？

高檔酒是依靠定位和市場的評價形成的，修飾和做作只能讓品牌成為懸在半空中的樓閣。這就是為什么大量的白酒品牌聲嘶力竭呼喊：我是高檔酒，我做高檔酒！但是市場卻不認可，經(jīng)銷商卻不認可，消費者卻不認可的根本原因！

高檔酒，不可能因為炒作而成功。你想進入高檔酒市場，你得先有一個明確的理由，為什么高檔？怎么高檔？妓女變成貴婦不是從了良就好，還必須從內(nèi)心到外表完成蛻變！高檔酒必須尋找成為高檔的理由。

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