白酒區(qū)域分銷(xiāo)成員的選擇

 作者:何足奇    110



在白酒區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,區(qū)域分銷(xiāo)成員的選擇直接關(guān)系到分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量,關(guān)系到銷(xiāo)售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn),因此,選擇區(qū)域分銷(xiāo)成員是區(qū)域市場(chǎng)渠道管理工作的重點(diǎn)。由于眾多的白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)通常采用的是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)模式,總經(jīng)銷(xiāo)無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)、人力和物力方面都有一定缺陷,所以,為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有,為了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)功能,戰(zhàn)略性地選擇區(qū)域分銷(xiāo)成員,并結(jié)成合作伙伴關(guān)系將對(duì)白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生重大的影響。


  很多白酒企業(yè)在選擇區(qū)域分銷(xiāo)成員時(shí)全盤(pán)依靠總經(jīng)銷(xiāo),依靠總經(jīng)銷(xiāo)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力和關(guān)系,被動(dòng)地發(fā)展分銷(xiāo)成員——這種方式最大的弊病在于企業(yè)無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制、評(píng)估和細(xì)致的管理。并且由于總經(jīng)銷(xiāo)的實(shí)力限制,發(fā)展分銷(xiāo)成員時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)存在許多盲點(diǎn)或者空白。鑒于這樣的實(shí)際情況,白酒企業(yè)必須介入?yún)^(qū)域分銷(xiāo)成員的選擇工作,把區(qū)域分銷(xiāo)成員的選擇工作作為渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵工作來(lái)抓。

  由于區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)水平的不同,各分銷(xiāo)成員間的狀況千差萬(wàn)別,白酒企業(yè)又不可能針對(duì)每一個(gè)具體分銷(xiāo)環(huán)節(jié)制定渠道策略,因此如何更好地把握并利用成員的需求共性和潛在需求是渠道戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。另外,組織分銷(xiāo)渠道的主要目的是更多地攫取市場(chǎng)資源,為品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)提供平臺(tái),所以各成員的資源狀況以及他們對(duì)市場(chǎng)資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據(jù)。

  市場(chǎng)永遠(yuǎn)是圍繞著消費(fèi)者價(jià)值的開(kāi)拓與實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的,白酒市場(chǎng)自然也不例外。選擇渠道成員,就是選擇那些能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),為品牌創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和快速的反應(yīng)通道。選擇分銷(xiāo)渠道成員必須注意:

  1、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研分銷(xiāo)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)分布,網(wǎng)絡(luò)情況,競(jìng)爭(zhēng)情況以及網(wǎng)絡(luò)容量,為分銷(xiāo)成員的選擇提供數(shù)字依據(jù)。 

  2、結(jié)合白酒企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和階段性目標(biāo),組織考察分銷(xiāo)成員,評(píng)估目標(biāo)分銷(xiāo)成員的網(wǎng)絡(luò)占有、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力以及傳播能力。

  3、在考察、評(píng)估之后,對(duì)區(qū)域分銷(xiāo)成員進(jìn)行全面的溝通,傳播白酒品牌的經(jīng)營(yíng)理念,傳播渠道管理和促銷(xiāo)管理的策略和發(fā)展前景,聽(tīng)取目標(biāo)分銷(xiāo)成員對(duì)自身區(qū)域市場(chǎng)的看法。綜合整理后進(jìn)行再評(píng)估。

  4、再評(píng)估從網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)入手,選擇認(rèn)同白酒企業(yè)品牌管理、網(wǎng)絡(luò)管理的分銷(xiāo)成員,發(fā)展成為區(qū)域市場(chǎng)的分銷(xiāo)商。

發(fā)展了區(qū)域分銷(xiāo)成員僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步,僅僅是白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)擁有了一株好苗子,而距離長(zhǎng)成參天大樹(shù)還有一段很遠(yuǎn)的路要走。在分銷(xiāo)成員管理中,清晰的利益分配、完善的網(wǎng)絡(luò)管理、持續(xù)不斷的培訓(xùn)和溝通以及迅速敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)是管理的重心。由于區(qū)域分銷(xiāo)成員的市場(chǎng)觀念相對(duì)比較原始,白酒企業(yè)必須在分銷(xiāo)成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓(xùn)中讓分銷(xiāo)成員成為企業(yè)價(jià)值鏈的終端末梢。

   首先,必須制訂合理的游戲規(guī)則。在白酒區(qū)域市場(chǎng)渠道管理中,價(jià)格混亂是困擾白酒企業(yè)的一大難題。問(wèn)題出在哪里?問(wèn)題就出在白酒企業(yè)與總經(jīng)銷(xiāo)之間,總經(jīng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)成員之間缺乏清晰的權(quán)利和義務(wù)。權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的,在總經(jīng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)成員之間,白酒企業(yè)應(yīng)該充當(dāng)起“裁判員”的角色——在嚴(yán)格制訂的游戲規(guī)則下,規(guī)范總經(jīng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)成員之間的行為。游戲規(guī)則的重心在于利益的分配與再分配。因此,白酒企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的初期,明確制訂總經(jīng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)成員之間的價(jià)差體系,從而為分銷(xiāo)成員留下利潤(rùn)空間,也為規(guī)則的制訂打好基礎(chǔ)。

  第二,以數(shù)字化的管理來(lái)加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)成員的考核。在區(qū)域市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系中,白酒企業(yè)必須將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配,擴(kuò)大了分銷(xiāo)成員獲利范圍,明確營(yíng)銷(xiāo)管理工作項(xiàng)目,并讓分銷(xiāo)成員隨時(shí)可以將自己的管理成就用貨幣、或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)核算。比如考核分銷(xiāo)成員的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)目、質(zhì)量、活躍客戶(hù)、團(tuán)體客戶(hù)、促銷(xiāo)效應(yīng)等等項(xiàng)目,并為網(wǎng)絡(luò)成員設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金。

  第三,強(qiáng)化分銷(xiāo)成員的信息傳遞職能,及時(shí)了解分銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),為分銷(xiāo)市場(chǎng)制訂有針對(duì)性的傳播策略和促銷(xiāo)策略。在這個(gè)環(huán)節(jié),分銷(xiāo)成員充當(dāng)?shù)募仁切畔⒌膫鬟f者,又是新傳播、新促銷(xiāo)的執(zhí)行者。加強(qiáng)信息管理對(duì)分銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)關(guān)系重大。

  第四,強(qiáng)化分銷(xiāo)成員的廣告?zhèn)鞑ヂ毮?。分銷(xiāo)成員的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域的口碑傳播、促銷(xiāo)傳播以及活動(dòng)傳播上,是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競(jìng)爭(zhēng)中,單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場(chǎng)的使命。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)可控性的銷(xiāo)售渠道,它清晰有序,收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷(xiāo)都是為了銷(xiāo)售,有了網(wǎng)絡(luò)的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能找到一條清晰的主線(xiàn)。隨著這條主線(xiàn)的延伸和拓展,整合營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。

  第五,分銷(xiāo)成員必須規(guī)范、有效地控制低價(jià)傾銷(xiāo)。很多缺乏規(guī)范、缺乏管理的分銷(xiāo)市場(chǎng)由于分銷(xiāo)成員的短期利益驅(qū)使,他們經(jīng)常采用低價(jià)傾銷(xiāo)或者串貨的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)迅速獲利。白酒企業(yè)在管理分銷(xiāo)成員時(shí)必須保證分銷(xiāo)體系價(jià)格和利潤(rùn)空間的穩(wěn)定,必須在分銷(xiāo)成員的勢(shì)力范圍和銷(xiāo)售區(qū)域上做嚴(yán)格的限定,必須通過(guò)細(xì)致的商品管理和預(yù)防措施來(lái)促進(jìn)分銷(xiāo)成員走向規(guī)范。

  第六,分銷(xiāo)成員的管理必須盡量杜絕或者減少白酒渠道中的假銷(xiāo)售現(xiàn)象。假銷(xiāo)售現(xiàn)象是指分銷(xiāo)成員出于利益驅(qū)使,囤積大量的商品,等待旺季的來(lái)臨,以圖獲得更高的利潤(rùn);或者在白酒企業(yè)進(jìn)行渠道促銷(xiāo)時(shí),囤積商品,以賺取更大的利潤(rùn)。針對(duì)這一情況,白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)管理中應(yīng)該盡量減少渠道促銷(xiāo)行為,把促銷(xiāo)的利益盡量留給消費(fèi)者;密切監(jiān)控分銷(xiāo)成員的商品庫(kù)存以及跟蹤分銷(xiāo)成員的商品流向,達(dá)到杜絕或者減少假銷(xiāo)售現(xiàn)象。

  總之,分銷(xiāo)成員的選擇和管理是為了更好地占有市場(chǎng),為了使企業(yè)和消費(fèi)者之間信息溝通更加順暢,為品牌表現(xiàn)提供一個(gè)良好的平臺(tái)。

何足奇
 白酒,區(qū)域,分銷(xiāo),成員,選擇

擴(kuò)展閱讀

限購(gòu)政策和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,讓汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2011年以來(lái),汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了年增長(zhǎng)率10左右的微增長(zhǎng)時(shí)代,而“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的中西部地區(qū)和中低線(xiàn)城市成為汽車(chē)廠家的必爭(zhēng)之地,刺激

  作者:李欣詳情


  我是一個(gè)從事了銷(xiāo)售工作八年的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表,從無(wú)到有,從開(kāi)始到現(xiàn)在,我經(jīng)歷過(guò)去和現(xiàn)在,從和諧化的發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在。使我在白酒銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)境中,感受了成功給我?guī)?lái)的喜悅和成就感,也使我深受失敗給我?guī)?/p>

  作者:馮濤詳情


系列專(zhuān)題:2009中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)  2009年是一個(gè)極不平凡的年度,世界金融危機(jī),H1N1流感的蔓延,給全世界帶來(lái)的壓力好像遍布了中國(guó)的大江南北,各行各業(yè),就連老百姓都知道危機(jī)來(lái)了,可想而知這場(chǎng)比想象當(dāng)中的

  作者:馮濤詳情


選擇你的船   2023.03.28

 有句古語(yǔ):“良臣擇主而侍,良禽擇木而棲,”這句話(huà)有很深刻的含義?! ∫粋€(gè)年輕人踏上職場(chǎng),開(kāi)始了自己幾十年的職場(chǎng)、商場(chǎng)旅途,第一要知道到哪里去,目標(biāo)明確清晰,第二要乘一艘好船,共同與大家齊心協(xié)力劃槳,

  作者:董栗序詳情


隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念日益深入人心,不少職場(chǎng)人士選擇了創(chuàng)業(yè),但究竟怎樣創(chuàng)業(yè)才能贏,才能突破發(fā)展瓶頸獲得成功,里面有許多道道值得人琢磨。選擇創(chuàng)業(yè)者大凡都胸有大志,在某領(lǐng)域做的比較優(yōu)秀,又不愿長(zhǎng)期屈居人下,所以

  作者:董栗序詳情


  地板企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商就像女孩子選擇對(duì)象一樣,除了要看男孩子的長(zhǎng)相之外,還要考察男孩子的意愿,最后還要考察男孩子家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和為人。正是要做到:知人知面,要知心。那么,我們?cè)诘匕迤髽I(yè)這位美女沒(méi)有找到合

  作者:崔學(xué)良詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有