隨著白酒產品同質化的加劇，白酒企業(yè)日益重視品牌經營和品牌開發(fā)。從近年來眾多新開發(fā)的白酒品牌來看，成功的品牌開發(fā)屈指可數(shù)。很多白酒企業(yè)在品牌開發(fā)時僅僅借助于一兩個品牌名稱，或者挖掘一些沾不上邊的歷史典故，或者流傳民間的風俗野史，設計一種新的包裝就萬事大吉。也就是所謂的換湯不換藥。開發(fā)出來的品牌在價值、品質或者定位上和原有的產品并沒有本質的區(qū)分——這種品牌開發(fā)的成功率自然極低。白酒品牌開發(fā)的要害在哪里呢？一是如何抓住白酒的行業(yè)特性，在不損害原有品牌的核心價值的前提下進行品牌開發(fā)；二是品牌開發(fā)涉及到品牌設計、品牌定位、品牌價值提升和品牌管理等全面的問題。如果能夠處理好這兩個方面的問題，白酒的品牌開發(fā)就具備了成功的基礎。

　　在現(xiàn)有白酒品牌中，存在著多種不同的品牌策略。

　　一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產出來的產品都使用一個品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優(yōu)點是顯而易見的。首先是有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號，節(jié)約品牌開發(fā)品牌設計的費用；其次是品牌的價值投資相對較小，比較集中，有利于企業(yè)集中人力、物力、財力對品牌進行全面管理，有助于品牌的健康成長。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：

　　·單一品牌策略的風險太大，假如品牌的某一個環(huán)節(jié)出了問題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質量問題，山西的白酒都受到株連；假酒對于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來說是一個永遠的痛。

　　·單一品牌不能滿足不同層次的細分人群的消費需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費人群在消費心理上過早地對品牌定論?！纾M者認為：“茅臺”是當官的、有權有勢人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來請客有點寒酸；等等。定位準確的單一品牌擁有固定的消費群體，而定位相對模糊的品牌讓消費者在選擇消費時產生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。

　二、獨立品牌策略。獨立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場細分和不同的銷售區(qū)域，對不同的產品類別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖１５７３”等等。采用獨立品牌的優(yōu)點是抓住細分市場特定的消費人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場空白；塑造獨特的品牌個性和品牌形象。獨立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設計、開發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費用太高，從而增加了企業(yè)的經營成本；又因為企業(yè)的獨立品牌過多，影響企業(yè)內部資源的分配。

　　獨立品牌策略其實就是企業(yè)的多品牌策略。由于品牌的過多，白酒企業(yè)的品牌管理上的缺陷暴露無遺。許多白酒名企在品牌開發(fā)策略上的急功近利導致品牌設計粗糙，品牌價值缺失或者品牌管理無方，所謂的品牌僅僅停留在簡單的包裝設計、更換名稱上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區(qū)域市場的某一個點上銷售，由經銷商，或者號稱品牌商的白酒經營者進行經營管理。我們認為，從品牌經營的角度說，白酒獨立品牌策略實施的要點和出路在于執(zhí)行品牌經理制度，利用品牌經理對品牌進行全面細致的設計、定位、管理和維護，從而保證品牌價值的再現(xiàn)或者提升。

　　那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優(yōu)勢資源于品牌價值的傳播，又兼顧到不同市場細分的消費人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。

　　雙重品牌是企業(yè)的產品在使用同一個主品牌的同時，依據(jù)市場的不同細分，消費人群的不同定義，產品的個性特征以及產品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六?！本圃谥瓤涨案邼q的時候，適時推出“福星酒”。對于長期在二線白酒品牌廝殺的“金六福”來說，“福星酒”既適當?shù)靥岣吡水a品檔次，又與競爭對手拉開競爭的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達到提升品牌價值的目的。“金六?！本票旧韺儆凇拔寮Z液”的衍生品牌，本來就是借用雙重品牌的無形資產來達到搶占市場的目的，隨著市場的擴大以及“金六?！逼放浦鹊奶嵘?，她也具備了品牌發(fā)展的基礎。恰當借助中國足球，借助“米盧”對中國足球的“福星”效應是“福星酒”成功導入市場的關鍵。

從雙重品牌策略對于企業(yè)經營的作用來看，主要有利因素有：

　　·雙重品牌策略有利于企業(yè)對品牌覆蓋范圍的放大；

　　·雙重品牌策略有利于企業(yè)對產品、市場網(wǎng)絡進行深度開發(fā)；

　　·雙重品牌策略有利于企業(yè)對市場進一步細分，實現(xiàn)銷售最大化；

　　·雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產；

　　·雙重品牌策略有利于滿足不同消費層次消費者的需求；

　　·雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強；

　　在白酒品牌開發(fā)實踐中，品牌開發(fā)僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進行品牌定位和品牌管理、品牌維護。很多白酒企業(yè)在白酒新品牌開發(fā)中走進誤區(qū)，因此，筆者在這里提供一些關于雙重品牌策略應用要點。

　?。薄㈦p重品牌開發(fā)的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設計上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據(jù)，從而確定品牌戰(zhàn)略的起點。

　?。病㈦p重品牌開發(fā)對原品牌的依賴性比較大，因為要借用原有品牌的無形資產，所以在品牌設計上必須注重品牌價值的演繹。保留原形品牌的核心價值，賦予新品牌以新的消費價值這是雙重品牌“出頭”的關鍵步驟；

　?。?、沒有個性、平庸是白酒品牌開發(fā)的通病。面對競爭激烈的白酒市場，適度創(chuàng)新、適度突出個性，有時也可以適當“出格”是雙重品牌的成功之路；

　?。础⒃诎拙齐p重品牌策略中，主品牌通常是理性的，是質量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費者感知、認可并能夠反映消費者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)；

　?。怠⒅鞲逼放圃谑袌龅谋憩F(xiàn)是密切相關的，在市場實踐中，企業(yè)必須充分發(fā)揮副品牌的促銷功能，以副品牌的促銷來維護主品牌的市場地位和市場影響。主副品牌的互動使企業(yè)的知名度和美譽度在激烈的市場競爭中處于有利位置。

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