錯(cuò)誤規(guī)則下的可怕游戲

 作者:何足奇    74



中國的白酒產(chǎn)業(yè)在2001年末遭遇到前所未有的冷清?!拔寮Z液”打出“清理門戶”的旗號(hào),全興干脆退出足球,郎酒的出售是一個(gè)無言的結(jié)局。時(shí)間進(jìn)入二十一世紀(jì),過去白酒產(chǎn)業(yè)所有的喧鬧都趨于沉寂。廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)都在行業(yè)前所未有的冷清中灰飛煙滅,我們的白酒產(chǎn)業(yè),白酒品牌留給我們的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富少得可憐——僅有的一點(diǎn)點(diǎn)廣告投入的勇氣,也被人們當(dāng)作“燒錢”的游戲予以抨擊。中國的白酒怎么啦?


  今年5月1日,國家稅務(wù)部門宣布對白酒進(jìn)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法。根據(jù)新政策,國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下,再對每斤白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅。稅制一出,白酒產(chǎn)業(yè)遭受動(dòng)蕩,有的企業(yè)縮減產(chǎn)量,有的企業(yè)漲價(jià),而更多的企業(yè)則準(zhǔn)備開發(fā)高端產(chǎn)品。這些表面現(xiàn)象不能說明什么問題——問題的根源是:白酒的利潤率到底有多高?高價(jià)格、高回扣、高促銷、高廣告是白酒的真面目,除掉這些促銷、廣告、回扣,白酒的利潤哪里去了?白酒產(chǎn)業(yè)的病癥不是在于國家的政策如何,而在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)營意識(shí),管理意識(shí)以及品牌意識(shí)。在這樣冷清的產(chǎn)業(yè)背景下,我們必須認(rèn)真思考白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題。


  中國白酒產(chǎn)業(yè)的問題核心是規(guī)則錯(cuò)誤。白酒的規(guī)則是什么?首先是認(rèn)清方向。一個(gè)民族產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)內(nèi)封閉的環(huán)境和落后的市場意識(shí)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)迷失了方向,以至于在白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi),幾乎沒有一個(gè)企業(yè)能夠擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)頭羊的重任,為產(chǎn)業(yè)指明發(fā)展方向,為產(chǎn)業(yè)樹立榜樣,這是中國白酒的軟肋。第二是白酒的蛋糕有多大?是不是值得這么多企業(yè)、這么多資金去發(fā)展?國家的態(tài)度再明確不過了,可是我們的企業(yè)理解嗎?這么多企業(yè)在很低層次地競爭,甚至是搶奪,產(chǎn)業(yè)又該如何成長起來?第三是企業(yè)內(nèi)部的問題。企業(yè)的戰(zhàn)略管理,品牌管理、營銷管理是否適應(yīng)市場的變化,消費(fèi)者的需求、競爭的需要?在錯(cuò)誤規(guī)則下的博奕,只能說是一種冒險(xiǎn),一個(gè)可怕的游戲。

我們知道,市場份額的獲得必須考慮消費(fèi)者能夠獲得多少利益,一種品牌,一個(gè)產(chǎn)業(yè)失去市場份額總是與行業(yè)的游戲規(guī)則、行業(yè)的市場經(jīng)營水平以及利潤情況有關(guān)。白酒的利潤不可謂不高,但是白酒的利潤在缺乏行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及規(guī)范的經(jīng)營管理情況下被經(jīng)營環(huán)節(jié)所截取。于是,很多白酒企業(yè)感慨日子難過,經(jīng)銷商難伺候,網(wǎng)絡(luò)難建立,廣告、促銷不知道怎么做才有效。從目前白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的一些做法我們可以發(fā)現(xiàn):

  他們認(rèn)為中國白酒的市場形勢和以前一樣,企業(yè)還沒有發(fā)現(xiàn)他們正在失去市場,失去群體;

  他們沒有意識(shí)到游戲規(guī)則的錯(cuò)誤,認(rèn)為是競爭的結(jié)果,于是把戰(zhàn)略體現(xiàn)在競爭上,不追究競爭背后真正的原因;

  白酒企業(yè)內(nèi)部沒有人理解或者愿意接受市場份額縮小的現(xiàn)實(shí)或者原因,認(rèn)為那些是不可控因素造成,不是我們的錯(cuò),都是市場或者競爭對手惹的禍;

  有的白酒企業(yè)認(rèn)為我們的優(yōu)勢很明顯,目前的損失不明顯,于是忽視所有不利因素或不良苗頭;

  有的白酒企業(yè)認(rèn)為即使這樣做對市場、對消費(fèi)者是沒有好處的,仍然繼續(xù)使用原有的方法,因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境如此;

  更多的白酒企業(yè)則是期待奇跡的發(fā)生,期待別人能夠創(chuàng)新,然后跟著別人的步伐或者路子前進(jìn)。

  等等等等

  我們知道,在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi),假如長期在一個(gè)封閉的環(huán)境中生存,長期缺乏發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)范的管理,從遺傳的角度來說,是不利于企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展的。白酒產(chǎn)業(yè)缺乏強(qiáng)有力的競爭這是事實(shí);缺乏規(guī)范化的管理和運(yùn)作也是事實(shí),但是為什么白酒產(chǎn)業(yè)不思進(jìn)取,不求改變呢?更深層的原因可能來自于觀念、體制和人才。改革開放以來,中國的很多產(chǎn)業(yè)通過和國際品牌的競爭、學(xué)習(xí)建立起良好的發(fā)展基礎(chǔ),進(jìn)入了和國際品牌競爭的時(shí)代,改變了原有簡單、低級(jí)的競爭規(guī)則。很多公司通過和外部建立起對話關(guān)系來制訂決策,形成自己的產(chǎn)業(yè)觀,價(jià)值觀;而白酒的游戲規(guī)則則由自己來制訂,一家領(lǐng)頭挑起,眾人跟進(jìn)——玩什么自己說了算,怎么玩自己說了算。比如“五糧液”的品牌買斷,比如今年炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的白酒OEM。

在企業(yè)經(jīng)營中,首先是必須把事情做對,然后才有資格談把事情做好。白酒是一個(gè)怎樣的產(chǎn)業(yè)?是需要工業(yè)化大量生產(chǎn)還是作為一種特種商品來經(jīng)營?進(jìn)入市場的規(guī)模與發(fā)展軌跡如何?白酒的大量生產(chǎn)和不斷刺激消費(fèi)對消費(fèi)者有什么意義?白酒企業(yè)了解動(dòng)態(tài)的市場因素嗎?

  第二,不同的人在不同的場合扮演不同的角色,而產(chǎn)品對不同的消費(fèi)者,產(chǎn)品的意義是不同的。白酒和香煙一樣,是屬于精神消費(fèi)產(chǎn)品,是一種嗜好商品,同時(shí)也是一種情緒化的商品。把握白酒產(chǎn)品對消費(fèi)者的真實(shí)意義在白酒經(jīng)營中十分重要。

  第三,市場是公平的,也是殘酷的。白酒企業(yè)的博奕僅僅停留在廣告、終端、促銷、價(jià)格上,離真正意義的品牌經(jīng)營還有一段很長的距離。不斷變化的市場,不斷追求個(gè)性的消費(fèi)者以及日趨健康理性的消費(fèi)觀念白酒企業(yè)是否能夠把握?我們說,市場只是垂青于有準(zhǔn)備的企業(yè),而迷迷糊糊,缺乏方向的企業(yè)注定將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鋪路石。

  第四,消費(fèi)者心里有一桿品牌的稱。很多白酒企業(yè)忽略了消費(fèi)者的理性和智慧,不斷地宣揚(yáng)所謂“品牌營銷”“文化營銷”,而消費(fèi)者總是嗤之以鼻。品牌也好,文化也罷,都不是企業(yè)單方面可以吹出來的,而是在和消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)中形成的。因此,千萬別忽視消費(fèi)者的感情!很多所謂的品牌以低價(jià)來獻(xiàn)媚消費(fèi)者,但即使價(jià)格再低,消費(fèi)者也不會(huì)花錢買廢品回家消費(fèi)呀!

  我們的白酒已經(jīng)走到了最危險(xiǎn)的境地,錯(cuò)誤的規(guī)則下可怕的游戲讓白酒產(chǎn)業(yè)傷痕累累,甚至于百孔千瘡。白酒企業(yè)只要通過體制、機(jī)制、戰(zhàn)略的調(diào)整和變革,健全營銷、品牌、人才等三個(gè)系統(tǒng),調(diào)整好投資、技術(shù)、信息、利潤和成本五個(gè)中心,建設(shè)好管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)三支隊(duì)伍,才能在沉默中獲得爆發(fā)的機(jī)會(huì)。冬天來了,春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎!

何足奇
 錯(cuò)誤,規(guī)則,可怕,游戲,中國

擴(kuò)展閱讀

2024年3月15日—3月16日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第230期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》2天訓(xùn)戰(zhàn)營。金鑼集團(tuán)、臨工集團(tuán)、新華醫(yī)療、聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)、惠發(fā)食品等近30家企業(yè)的130多位經(jīng)管人員參加了2天《利

  作者:姜上泉詳情


2023年12月14日—12月16日,姜上泉導(dǎo)師在上海市銀星皇冠大酒店主講第223期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營。延鋒集團(tuán)、遠(yuǎn)景能源、蒙牛集團(tuán)、科達(dá)集團(tuán)、晶科集團(tuán)、浦耀貿(mào)易、拓尚實(shí)業(yè)等

  作者:姜上泉詳情


2023年12月7日—12月9日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第222期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營。東阿阿膠、兗礦集團(tuán)、圣泉集團(tuán)、玫德集團(tuán)、中東集團(tuán)等多家知名企業(yè)的經(jīng)管人員參加了3天2夜《

  作者:姜上泉詳情


龐大的人口規(guī)模,旺盛的用戶需求,讓中國成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場。4年前,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹,中國網(wǎng)民的特征是熱愛社交,娛樂驅(qū)動(dòng),追求個(gè)性

  作者:李欣詳情


2023年11月9日—11月18日,姜上泉導(dǎo)師在上海市、武漢市主講第219期-220期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營,并在東莞市主講《降本增效目標(biāo)達(dá)成》。三菱重工、上汽集團(tuán)、平安集團(tuán)、金

  作者:姜上泉詳情


2023年9月14日—9月21日,姜上泉導(dǎo)師在廣州、蘇州主講第211期和212期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營,中國移動(dòng)、霍尼韋爾、日立、哈曼、奇瑞、溫氏、天賜、德賽、勁酒、駱駝、好萊客

  作者:姜上泉詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有