近日，某酒類專業(yè)雜志的一則報(bào)道引起筆者極大的興趣。

　　——“貴州茅臺(tái)酒股份有限公司宣布斥資3000萬元完成了對(duì)河北昌黎紅城葡萄酒公司的收購計(jì)劃，進(jìn)入了葡萄酒產(chǎn)業(yè)。1998年，茅臺(tái)公司曾用商標(biāo)許可的方式讓某葡萄酒公司生產(chǎn)過葡萄酒，而這一次是茅臺(tái)真正從白酒進(jìn)入了葡萄酒產(chǎn)業(yè)?！?/p>

　　——“寧城老窖開始養(yǎng)牛,中低檔白酒幾乎無利可圖?！?/p>

　　中國白酒的“突圍”說從前兩年就已經(jīng)開始，是不是中國的白酒市場變小了？是不是白酒增收復(fù)合稅、消費(fèi)稅讓白酒企業(yè)為難了？于是就出現(xiàn)了“養(yǎng)?！?、“種葡萄”等尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的“突圍”方式。出現(xiàn)這樣情況的并非僅僅只有寧城老窖、茅臺(tái)兩家。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，赫赫有名的酒業(yè)航母“五糧液”也正在四川籌建著自己的葡萄酒基地。很顯然，優(yōu)勢品牌正在營造酒業(yè)的拼盤——多元化發(fā)展。在優(yōu)勢品牌的旗號(hào)下，聚集最多的商品品種，掠奪最多的市場份額。聽一個(gè)酒界的前輩說，中國的白酒產(chǎn)業(yè)就象是個(gè)穿比基尼的女郎，在市場的發(fā)展中，暴露出了一些這樣那樣的問題，如營銷的落后問題，品牌的老化問題，管理的幼稚問題等等；而那些沒有暴露出來部分卻是最要命的。沒有暴露的是什么？是白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略問題，觀念問題，稅收問題等等。面對(duì)啤酒、飲料行業(yè)的品牌兼并和國際大品牌的競爭，白酒產(chǎn)業(yè)偏安一隅，日復(fù)一日地重復(fù)著簡單的競爭。庸俗的品牌、低層次的營銷，品牌的盲目延伸、非理性發(fā)展導(dǎo)致酒類市場危機(jī)重重。

　　白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)出新聞的地方，養(yǎng)牛、種葡萄僅僅反映了白酒企業(yè)在戰(zhàn)略方向上的一種選擇，我們不對(duì)其深入分析。而長期存在的白酒產(chǎn)業(yè)怪現(xiàn)象卻在白酒企業(yè)里不斷蔓延，甚至成為白酒經(jīng)營的法術(shù)，這就令人十分擔(dān)心和無奈了。根據(jù)白酒行業(yè)流傳的種種說法，筆者整理出“中國白酒十八怪”。

白酒第一怪：包裝要比酒液貴

　　普通白酒產(chǎn)品的酒液成本大約在每瓶3—5元，白酒企業(yè)在白酒的外包裝上大做文章。五花八門的酒瓶，千奇百怪的外包裝，無不把三、五塊錢的東西包裝得冠冕堂皇。穿金戴銀，披紅掛綠，其實(shí)里面的酒液的價(jià)格大同小異——無非就是利用包裝來突出品牌差異和價(jià)格、檔次差異。

　　白酒第二怪：廣告宣傳不后悔

　　白酒企業(yè)在廣告宣傳上的投入如同香港賭片的“賭王爭霸”，豪氣干云。漫天飛舞的酒瓶廣告片可以在黃金時(shí)段連續(xù)播出十幾次，粗制濫造的橫幅可以把一個(gè)城市變得花花綠綠；很多白酒企業(yè)在宣傳上依賴廣告公司，白酒老總提著幾百萬的支票，讓廣告公司給出一個(gè)方案就行——至于廣告對(duì)品牌，廣告對(duì)消費(fèi)者，廣告對(duì)市場所產(chǎn)生的影響通通不管?！?yàn)榘拙破髽I(yè)認(rèn)為，廣告是做給經(jīng)銷商看的。

　　白酒第三怪：品牌繁殖排成隊(duì)

　　品牌繁殖、品牌買斷是一個(gè)概念，子生孫，孫生孫，子子孫孫無窮無盡地繁殖品牌?！拔寮Z液”的三百多個(gè)品牌如果大家一起生育，國家商標(biāo)局可又大大地創(chuàng)收了一把。知名品牌繁殖，不知名品牌也繁殖，如同原子核裂變，中國的白酒將要賣到太空，讓外星人也來品嘗中國的酒文化。

　　白酒第四怪：親生兄弟英雄會(huì)

　　由于一個(gè)品牌下的附屬品牌太多，區(qū)域市場的白酒競爭硝煙彌漫，幾乎是貼身肉搏。經(jīng)銷商資源戰(zhàn)，終端爭奪戰(zhàn)，促銷小姐爭奪戰(zhàn)，促銷禮品升級(jí)戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，種種戰(zhàn)事頻繁爆發(fā)。本是同根生，相煎何太急？價(jià)格戰(zhàn)和折扣戰(zhàn)是最后的殺手锏，也是英雄會(huì)的落幕。

　　白酒第五怪：賣酒要靠開瓶費(fèi)

　　開瓶費(fèi)源于西方夜總會(huì)的陪酒女郎，近年由啤酒發(fā)起，在白酒、紅酒中得到淋漓盡致的發(fā)揚(yáng)。白酒的開瓶費(fèi)從3元到50元、80元不等。這些開瓶費(fèi)用是酒店小姐的收入，但是這些費(fèi)用還不是羊毛出在羊身上？遭殃的是消費(fèi)者。

白酒第六怪：銷售要靠糖酒會(huì)

　　糖酒會(huì)是白酒企業(yè)銷售的重頭戲，很多白酒企業(yè)把銷售押寶在糖酒會(huì)上。于是白酒企業(yè)不惜重金，在糖酒會(huì)上出盡風(fēng)頭，只是為了拿到一年的銷售定單。至于市場管理，定單的執(zhí)行結(jié)果，就不是白酒企業(yè)考慮的事情。因?yàn)?，大型白酒企業(yè)是清一色的國企，國企的數(shù)字政績比市場業(yè)績值錢；小企業(yè)無非是到糖酒會(huì)去碰碰運(yùn)氣，找找機(jī)會(huì)，拿到定單是運(yùn)氣。

　　白酒第七怪：花哨酒名一大堆

　　自從“酒鬼”成功后，花哨的酒名開始出現(xiàn)。怪異的如“酒妖”“酒怪”“酒蟲”，通俗的如“鄉(xiāng)下佬”“店小二”“老作坊”“老糟坊”，優(yōu)美的如“川妹子”“湘妹子”，諸如此類的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的養(yǎng)料，如“心太軟”“瀟灑一回”“回家看看”等等。三教九流，仙凡僧道，都融進(jìn)了中國白酒的文化。

　　白酒第八怪：商店索要進(jìn)場費(fèi)

　　杭州是進(jìn)場費(fèi)的發(fā)源地，并迅速蔓延到全國各地大小城市。進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)的名目多，理由充分，酒店、商場、超市收你沒商量——誰讓你們白酒的品牌那么多？廠家可不是那樣想，我不掏錢，不等于別人廠家不掏錢?。∮谑沁M(jìn)場費(fèi)越來越高，白酒企業(yè)的終端費(fèi)用越來越貴?！B外資零售巨頭“家樂?！薄昂糜侄唷币岔槕?yīng)“民意”，開始收取巨額進(jìn)場費(fèi)。

　　白酒第九怪：廠商合伙偷漏稅

　　大型白酒企業(yè)漏稅難，因此國家調(diào)稅后“沱牌”叫得最大聲。但是對(duì)于中小型白酒企業(yè)，利用中國的稅收管理環(huán)節(jié)的漏洞，在流通環(huán)節(jié)偷稅漏稅。最大的“漏洞”在哪里？買斷品牌是最好的偷漏稅方式。國家要收稅，工廠說我只管生產(chǎn)這叫“來料加工”，裝一瓶酒只掙幾角錢的勞務(wù)費(fèi)，該收多少你看著辦，只納該納的“加工稅”；商家說我只管賣酒，只納營業(yè)稅，雙方誰也不要誰的票，一大塊增值稅、消費(fèi)稅就在廠商的通力協(xié)作間消失了。

白酒第十怪：廣告和酒一起賣

　　 廣告費(fèi)用酒來抵是很多中小白酒企業(yè)的好把戲。幾年前，由于白酒企業(yè)在廣告上出手大方，富了不少廣告公司，但是出現(xiàn)了部分廣告費(fèi)用酒來抵的現(xiàn)象。剛開始少量的酒可以做禮品發(fā)給員工，送給其他客戶，但是當(dāng)?shù)謴V告費(fèi)用的白酒產(chǎn)品多了以后，廣告公司就開始了廣告和酒一起賣的把戲，要么把貨低價(jià)批發(fā)，要么成立一個(gè)酒業(yè)公司，開始了貿(mào)易的生涯，讓本來就十分混亂的市場雪上加霜。　

　　白酒十一怪：勤換包裝不怕累

　　白酒品牌在市場上的表現(xiàn)不是依靠品牌定位，品牌價(jià)值，而是依靠勤換包裝來達(dá)到目的。于是，白酒企業(yè)對(duì)包裝的更換成了家常便飯，一種產(chǎn)品一年四季換了幾次裝。一方面是用來招徠經(jīng)銷商，一方面是為了預(yù)防造假。換包裝有企業(yè)的本意，也有迫不得已的苦衷。

　　白酒十二怪：地方保護(hù)大樹栽

　　白酒的地方保護(hù)在生產(chǎn)和銷售上表現(xiàn)得登峰造極。地方為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)保護(hù)小酒企，對(duì)白酒生產(chǎn)的無序、偷漏稅睜一只眼，閉一只眼；地方為了保護(hù)地產(chǎn)酒的銷售，不斷利用行政手段對(duì)競爭對(duì)手、外來品牌進(jìn)行打擊，這種現(xiàn)象在一些偏遠(yuǎn)縣、市或地產(chǎn)酒的產(chǎn)地十分普遍。地方保護(hù)的大樹庇護(hù)了當(dāng)?shù)氐钠放?，造成了國家稅收的流失，但是?duì)于市場卻是十分有害的。

　　白酒十三怪：竄貨要比飛機(jī)快

　　只要是知名品牌，竄貨的現(xiàn)象就十分普遍。哈爾濱的白酒可以在3天之內(nèi)竄到廣東，只要經(jīng)銷商有利可圖。有時(shí)候，竄貨還是一些買斷品牌廠家的銷售詭計(jì)。故意在市面上同時(shí)出所謂的“老包裝”“新包裝”產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)市場啟動(dòng)后，新包裝或老包裝就開始了竄貨。因?yàn)楦Z貨可以為廠家、商家迅速地帶來利潤。

白酒十四怪：文化當(dāng)作酒來賣

　　一首古詩，一句名言；一幅名畫，一個(gè)歷史典故；只要稍微和文化沾上一點(diǎn)邊的東西，都會(huì)成為白酒企業(yè)信手掂來的酒文化。于是，廣告里，酒瓶里，只要能夠裝的地方，白酒企業(yè)都要一再強(qiáng)調(diào)，這是“文化酒”！我們賣的不是酒，我們賣的是文化！從秦漢文化到明清文化，從陽春白雪的才子佳人到土得掉渣的店小二，小酒保，都成為文化的素材。

　　白酒十五怪：高價(jià)名酒人人愛

　　只要你敢賣，人們就敢買！這是白酒消費(fèi)的怪圈，也是白酒企業(yè)竟相追逐的一個(gè)游戲。于是，兩三百元的白酒不夠檔次，四五百元的白酒差不多，如果有更貴的，或許會(huì)賣的更好。“瀘州老窖”的“國窖”酒，全興的“水井坊”，江蘇的“蘇酒”——這些高價(jià)酒會(huì)不會(huì)成為腐敗分子新嗜好？

　　白酒十六怪：假酒當(dāng)作真酒賣

　　因?yàn)榘拙朴斜├?，所以造假的不法商家也特多。小酒廠把制假當(dāng)作生存的方式，大酒廠把仿制競爭對(duì)手的名酒當(dāng)作打垮競爭的手段，商家以賣假酒賺取高額利潤，于是白酒的假貨泛濫。低級(jí)造假者仿冒名酒，高級(jí)造假者干脆替某品牌的名酒開發(fā)新產(chǎn)品！反正你名酒旗下的品牌千軍萬馬，自己還打得頭破血流，哪有心思管假酒的閑事？但是名酒企業(yè)每年花費(fèi)無數(shù)在打假上卻是不爭的事實(shí)。白酒業(yè)界有一句話，叫“不怕打假，就怕沒人造假”。

　　白酒十七怪：名人將成酒寶貝

　　中國足球沖出亞洲，走向世界，我們要慶賀；奧運(yùn)會(huì)2008年在中國舉辦，我們要慶賀；WTO進(jìn)去了，我們還是要慶賀——慶賀的事情很多很多，于是白酒要找名人。從電影明星到體育明星，“米盧”酒已經(jīng)問世，接下來的名人是誰？不管怎樣，名人將要成為白酒下一輪“酒文化”比拼的焦點(diǎn)，成為中國白酒的寶貝。

白酒十八怪：營銷就象學(xué)大寨

　　營銷的理論在中國白酒的市場實(shí)踐中變了味。整合營銷變成組合營銷，4P也罷，4C也罷，都被廣告或者終端所取代。企業(yè)的浮躁和理論的膚淺讓白酒產(chǎn)業(yè)好象在學(xué)大寨。去年流行“品牌買斷”，今年流行“健康環(huán)?！?，明年流行“尊貴典雅”，所有的企業(yè)就一窩蜂地向里撞，完全不顧實(shí)情，不管品牌的價(jià)值和資產(chǎn)。

　　十八怪只是白酒行業(yè)某些方面的寫照，但也不無深刻地反映了目前白酒產(chǎn)業(yè)存在的不足與危機(jī)。中國的企業(yè)常常由于企業(yè)觀念，領(lǐng)導(dǎo)意志的強(qiáng)盛而失去企業(yè)的本質(zhì)，偏離企業(yè)的發(fā)展航向。種葡萄、養(yǎng)牛也是個(gè)好產(chǎn)業(yè)，只是不該由白酒企業(yè)來涉足，來攪和。

　　中國加入了WTO，但是入世給白酒行業(yè)帶來的沖擊應(yīng)該是很微小的。因?yàn)榘拙剖侵袊颂赜械膫鹘y(tǒng)精神產(chǎn)品，獨(dú)特的工藝和口味以及民族特性是老外無法參與競爭的(資本的參與另當(dāng)別論)。很多企業(yè)在大談WTO，好象WTO就是恐怖分子，會(huì)一夜之間讓自己的企業(yè)象帝國大廈一樣崩潰似的。所有的一切源自于陳舊觀念和缺乏企業(yè)的戰(zhàn)略。中國的企業(yè)缺乏理性，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏創(chuàng)新的管理人才是一個(gè)歷史問題，也是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)必須經(jīng)歷的陣痛。因此，認(rèn)清差距是白酒產(chǎn)業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)；認(rèn)清了差距，才能夠看清發(fā)展的道路，才能夠找到產(chǎn)業(yè)的方向。我們不是評(píng)論哪一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域是成功或者失敗的問題，而是從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)管理的角度思考有特色的企業(yè)文化與運(yùn)營模式，有個(gè)性的品牌文化和品牌營銷原理，為中國白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一些有益的建議。

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