“緣”來如此—陶瓷與照明聯(lián)合營銷

 作者:盛斌子    29

 建材產(chǎn)業(yè)不僅是一個暴利行業(yè),也是一個進入壁壘較低的行業(yè)。因此,建材產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速的競爭升級將不可避免且會日趨白熱化。各類行業(yè)內(nèi)外的資本攜先進的營銷理念與手法也參與進來,欲在行業(yè)的高歌猛進中分享一餐盛宴。這就為建材行業(yè)的整體營銷水平的快速成長與成熟創(chuàng)造了良好的條件。整合營銷、體驗式營銷、終端為王、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、藍海戰(zhàn)略……一些在家電行業(yè)或其他行業(yè)叫囂一時的概念,也在建材行業(yè)變得火熱起來。時勢造英雄,英雄也造時勢,建材行業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新必將越來越引人注目。比如,陶瓷、照明、地板、涂料、家具等品類之間一種或多種的聯(lián)合營銷就是一種有益的嘗試。所謂聯(lián)合營銷,乃是企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣、終端、促銷、市場研究等方面的一種或多種聯(lián)合營銷,共同拓展市場,實現(xiàn)雙贏的企業(yè)行為。而陶瓷與照明,更是優(yōu)勢互補、天造地設的一對。

  “緣”來如此—陶瓷與照明營銷聯(lián)合的可行性

  陶瓷與照明,同屬建材產(chǎn)品。兩者的流通模式、消費模式、目標市場、推廣模式都有著驚人的相似之處。陶瓷與照明不僅不是競爭品類,而且在營銷模式上具有極大的共通性與互補性。這就為照明與陶瓷的聯(lián)姻—聯(lián)合營銷創(chuàng)造了良好的條件。

  首先是流通模式,兩者都是通過顯性渠道(建材市場、建材超市)與隱性渠道(家裝公司、設計師、項目采購、工裝公司、設計院)銷售,由廠家或經(jīng)銷商主導當?shù)厥袌龅木W(wǎng)絡布局,開拓分銷網(wǎng)絡或建立隱性渠道的關系。

  其次是消費模式,兩者都是耐用消費品,消費周期長,兼具生產(chǎn)資料(工業(yè)品)的特征,消費對象一般等到裝修時才會購買。不過,照明產(chǎn)品中的民用燈具,消費品的特性更濃。兩者亦同屬低關注度的品類,消費對象(家裝、工程)不是出于裝修需要,平時生活中不太可能關注建材品牌。且在購買時,由于牽涉的金額較大(陶瓷的購買金額更是大于照明),所以決策的周期較長。同時,在消費對象購買陶瓷或照明產(chǎn)品的時候,隱性渠道(設計師、家裝公司、工裝公司、項目設計方與施工方、水電工等)均會或多或少的影響其購買的決策。

  再次是兩者的目標市場的高度一致性,都是項目裝修或家庭裝修用。消費者買陶瓷時也必然一段時間后買燈。在進行小區(qū)推廣時,二者的業(yè)主資料幾乎可以完全共用。

  最后是二者的推廣模式有著一致性,由于是低關注度的行業(yè),所以目標消費對象高度集中于建材市場或新建樓盤,這就決定二者的市場推廣模式幾乎高度一致:專業(yè)媒介廣告(專業(yè)的建材雜志)、專業(yè)市場的各類廣告或戶外、設計師推廣、小區(qū)推廣、團購推廣、水電工推廣等等。當然,隨著行業(yè)競爭的升級,一些企業(yè)不滿足于做行業(yè)品牌,開始涉足大眾媒體,但這種方式或許是醉翁之意不在酒,目的更多是招商或證明企業(yè)實力,真正對目標消費者的影響力有多少,還有待時間證明。

  有為何不為?

  有意思的是,既然兩者有如此多的相似性,又不屬競爭品類,那兩者合作的空間應該很大。但實際二者的關系就好象是“雞犬相聞,老死不相往來”。偶有為之,不過是建材超市如百安居主導的臨時性的聯(lián)合促銷,而非企業(yè)從營銷策略甚至經(jīng)營策略的高度把握的企業(yè)之的聯(lián)合營銷。雙方就象一對有緣無分的情人,始終擦不出火花,找不到感覺。

  既然如此,那為什么知其可為而不為呢?

  首先,也許是行業(yè)的格局問題,當現(xiàn)有的營銷模式都讓企業(yè)可以高枕無憂,掙的盆滿缽滿的時候,企業(yè)是不會去另想新招出奇制勝的。這里有一個風險成本問題。企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式雖然不會保障一定成功,但至少他的手段是有效的,風險系數(shù)低。而新的營銷模式只是一種探索,未必一定能成功。因此,他的風險成本較高。企業(yè)亦不敢輕舉妄動。

  其次,聯(lián)合營銷涉及產(chǎn)品層面、渠道層面、推廣層面、促銷層面、信息共享層面,照明企業(yè)與陶瓷企業(yè)雙方的企業(yè)背景、企業(yè)文化、觀念、執(zhí)行力不一樣。企業(yè)之間需要磨合的東西太多,溝通的周期又太長。具體的聯(lián)合營銷的難易程度亦不同。比如聯(lián)合促銷、聯(lián)合小區(qū)推廣最容易,聯(lián)合產(chǎn)品營銷與渠道共享相對較復雜,不易操作。所以很多企業(yè)亦是抱著多一事不如少一事的思維,能免則免。

  其次是專業(yè)化的問題,隔行如隔山,雙方均覺對方非常專業(yè),不知道如何合作才是有效的方法。

  最后是人的觀念問題,多數(shù)企業(yè)均沒有意識到不同建材企業(yè)不同品類之間可以聯(lián)合營銷,人的思維特性總是在原有的觀念里打轉(zhuǎn),創(chuàng)新永遠只屬于少數(shù)人和少數(shù)企業(yè)。創(chuàng)新的受益者一定是行業(yè)的領袖人物或企業(yè)?,F(xiàn)在流行一本書叫《藍海戰(zhàn)略》,建材行業(yè)也一樣,隨著競爭的加劇與升級,企業(yè)也必將尋找自己營銷模式的“藍海”,因為“紅海”競爭太激烈、經(jīng)營成本高,機會少,最終的結(jié)果只能是綜合競爭優(yōu)勢的企業(yè)獲勝,而大部分企業(yè)只有茍延殘喘。

  知其可為而為之!

  那么,如何進行陶瓷與照明的聯(lián)合營銷呢?這對有緣的情人如何方能走到一起呢?不同的企業(yè)可以從營銷的不同層面去探索與嘗試。作者不才,拋磚引玉,介紹幾種聯(lián)合營銷的方向。

  一、聯(lián)合促銷

  聯(lián)合促銷是營銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式,但是這種聯(lián)合常由建材超市主導,廠家常處于被動的地位,往往這種情況受益的是建材超市。由于企業(yè)的渠道范圍較廣,建材超市的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。

  所以,廠家大可主動聯(lián)合起來,利用照明與陶瓷的互補性與共通性共同開展針對消費者的聯(lián)合促銷。比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開展賣磚(照明)送照明(磚)促銷、聯(lián)合特價、聯(lián)合抽獎、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣,不拘一格。只要方法有效,成本核算后雙方均有盈利的空間,就可以執(zhí)行。

  企業(yè)在聯(lián)合促銷時,應選擇合適的對象,最好是雙方品牌的定位一樣,目標消費者一致,雙方對聯(lián)合促銷的思路與理念應完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致,定位高的品牌其形象必然會被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時,由于品牌定位不一樣,雙方之間的目標消費者會有較大的差別,消費者需求也不一致,促銷的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。

  照明與陶瓷企業(yè)在進行聯(lián)合促銷時,往往策劃的周期長,牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當然,最簡便易行的辦法是讓各個區(qū)域的經(jīng)銷商去操作,而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌,廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點也很明顯,那就是無法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。

  二、聯(lián)合推廣

  聯(lián)合推廣牽涉的內(nèi)容較多,常見的包括聯(lián)合小區(qū)推廣、聯(lián)合隱性渠道推廣、聯(lián)合客戶推廣等。

  聯(lián)合小區(qū)推廣的操作簡便易行,可由廠家操作,也可由廠家指導經(jīng)銷商操作。聯(lián)合小區(qū)推廣可減少雙方的人力成本、小區(qū)的場租成本、物力成本。比如前期掃樓時,市場上樓盤較多的情況下,單個客戶的人力短期內(nèi)難以獲悉全部新樓業(yè)主的檔案,因此兩個聯(lián)合的照明與陶瓷品牌的業(yè)務人員完全可以劃分區(qū)域掃樓。由于雙方在目標消費群上不存在競爭。所以完全可將獲取的業(yè)主信息與其他信息共享。

  小區(qū)推廣方式在建材行業(yè)逐漸成熟起來,但創(chuàng)新仍必不可少,比如在新開的樓盤里面或附近設立小區(qū)服務站,租用面積約30-60平方的鋪面,簡單裝修后用于小區(qū)推廣。展示雙方企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象的同時,輸出促銷信息、服務信息,最終實現(xiàn)達成銷售的目的?;蛘哌M行家庭裝修的基本知識的講解。既降低了雙方企業(yè)的場租成本,也有利于銷售行為的達成。還有雙方品牌也可以在小區(qū)交樓儀式的時候,趁業(yè)主到樓盤現(xiàn)場時,組織現(xiàn)場活動,比如現(xiàn)場展示、裝修問答、現(xiàn)場促銷、文藝演出,甚至可以開展家飾課堂等。

  在隱性渠道的推廣上,照明與陶瓷也可以實現(xiàn)信息共享,共同組織開展針對設計師的聯(lián)誼會,設計師的推廣活動。比如,日常溝通時,如果同時能為設計師提供照明與陶瓷應用方案,對維系與設計師的關系,增進對設計師的服務,具有較大的促進作用。

  項目銷售上,雙方之間可以互換信息,一般工程招標時,廠家均會為甲方提供照明解決方案或陶瓷應用方案,如果照明與陶瓷聯(lián)合,同時提供照明解決方案與陶瓷應用方案,或許更能得客戶的欣賞。

  三、聯(lián)合采購

  陶瓷與照明行業(yè)的競爭日益激烈是不爭的事實,突出表現(xiàn)是終端的競爭,大展廳、超級終端、4S店(模仿汽車行業(yè))層出不窮,展廳的面積一個比一個大,展示的方式一個比一個新鮮。對終端展示元素利用與探索,讓展示成為體驗,讓終端成為不說話的導購員,一直是設計師在設計展廳時首先要考慮的問題。而在這方面,陶瓷對照明的幫助,或者說照明對陶瓷的幫助,是必不可少的。

  在陶瓷終端,光可以起到對環(huán)境的營造,對空間的虛擬劃分的作用,可以無聲的表達企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念。同時更重要的是,陶瓷產(chǎn)品本身對燈光的要求是非常高的,不管是仿古磚、拋光轉(zhuǎn),還是潔具、衛(wèi)浴產(chǎn)品,其紋路、質(zhì)感、顏色、表面處理等細節(jié),均需要用燈光好好表現(xiàn)。很多拋光磚的顏色非常接近,在燈光下很容易搞混。還有拋光磚、潔具、不銹鋼的衛(wèi)浴產(chǎn)品,表面都非常光滑,一不留神燈光就弄的非常刺眼

  另外,專賣店燈具數(shù)量的多少、多大功率、多大密度、配什么樣的光源,才能既保證照明效果,又能讓業(yè)主達到節(jié)能環(huán)保的要求也是陶企在終端建設時,需要解決又需求助于專業(yè)照明企業(yè)的問題。

  反之,照明企業(yè)在終端建設時,也離不開用磚的學問。因為不同的照明品類如花燈、現(xiàn)代燈、羊皮燈、吸頂燈,在終端裝修時均對陶瓷的顏色、風格要求不一樣。照明企業(yè)的品牌定位不同,終端裝修時對用磚的要求也不一樣。比如照明行業(yè)近幾年興起的羊皮燈,帶有明顯的懷舊與仿古傾向。在終端裝修時用磚的要求上就傾向仿古磚。還有具有歐式明顯巴洛克風格的水晶燈,終端裝修時也適合用仿古磚。還有現(xiàn)代感很強的水晶燈,終端裝修時需要深色的背景烘托其華麗與高貴,需要以深色的背景突出其光的色彩效果。

  每年無論陶瓷企業(yè)還是照明企業(yè)均有大量的終端需要建設,專賣店無論用磚還是用燈都是不少的量。陶瓷與照明聯(lián)姻,才能最大限度的保障終端的設計效果與品牌輸出效果。保障終端建設的標準化。陶瓷企業(yè)或照明企業(yè)完全可以主動行動起來,主照明企業(yè)的項目銷售部完全可以主動的同知名陶瓷企業(yè)的市場部或工程部溝通,理解陶瓷企業(yè)的終端設計意圖與產(chǎn)品所要表現(xiàn)的元素,然后為客戶提供整體用光的解決方案。這樣,陶企在指導各地終端建設時,才能有目的去科學用光,并指定某照明品牌作為他的照明供應商?;蛘邔⒚總€展廳的用光解決方案外包給照明廠家,由照明廠家的設計人員去設計每個展廳的光效果。然后利用各自在區(qū)域的代理商達成交易行為。

  四、渠道共享

  毋庸置疑,照明與陶瓷的合作空間巨大。在渠道上也可以共享。一般來說,做陶瓷的經(jīng)銷商實力會大于做照明的經(jīng)銷商實力。因此,陶瓷經(jīng)銷商在操作工程時,如果能同時經(jīng)營照明產(chǎn)品,完全可起到資源整合的作用。有意思的是,一些照明經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營品類時,會考慮陶瓷。而一些陶瓷經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營項目時,較少選擇照明品類,也許和照明產(chǎn)品品類多、型號多,銷售額又不大,經(jīng)銷商未必看得上等原因有關。而廠家的業(yè)務員人員在尋找代理時,大可放寬眼光,不必拘泥于本照明行業(yè)的范圍。

盛斌子
 如此,陶瓷,照明,聯(lián)合,營銷

擴展閱讀

在位于北京CBD中心的一個由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝姷嚼顏喼埃⒉┥项}為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下

  作者:李欣詳情


傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進行精細化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

  作者:楊建允詳情


作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會編制一套營銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)

  作者:潘文富詳情


據(jù)貴州電視臺旗下民生欄目《百姓關注》報道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬人次,同比增長345.84,實現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長404.55。據(jù)機構(gòu)預估,受“村

  作者:楊建允詳情


如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動化,用戶的媒體消費形態(tài)也逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量

  作者:李欣詳情


版權聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br /> 本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網(wǎng)相關內(nèi)容侵犯了您的權益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。


 我要發(fā)布需求,請點我!
人才招聘 免責聲明 常見問題 廣告服務 聯(lián)系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權所有