傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成敗的三大致命法則

 作者:盧彥    33

雖然《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0:傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》的書(shū)尚未面市,但是已經(jīng)有很多讀者熱切的與我進(jìn)行交流溝通。他們通常提到最多的兩個(gè)問(wèn)題第一傳統(tǒng)企業(yè)怎么進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,這個(gè)解決方案我已在《互聯(lián)網(wǎng)焦慮的終結(jié)者:互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型三段論》一文予以闡述。第二個(gè)問(wèn)題就是如何判斷一個(gè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是否在正確的軌道。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不僅是個(gè)系統(tǒng)工程,更是個(gè)持久戰(zhàn),不是朝夕之間就能立竿見(jiàn)影,而且互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型事關(guān)重大,涉及巨額資金往來(lái)。我們總不至于像小孩過(guò)家家一樣,發(fā)現(xiàn)不滿意,推倒重來(lái),那么如何避免走了很遠(yuǎn),才發(fā)現(xiàn)方向不對(duì)的情況發(fā)生呢?


  馬云說(shuō):“沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè),只有傳統(tǒng)的思維,傳統(tǒng)思維只有一條就是捍衛(wèi)信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的既得利益?!被ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì),就是連接一切,消除距離,并由此沖擊一切基于信息不對(duì)稱(chēng)的商業(yè)模式,把選擇權(quán)真正交回到用戶手中。每一次信息革命,都會(huì)加快信息傳播的速度。同時(shí),每一次革命也會(huì)讓信息的控制權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。也正是在信息控制權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,引發(fā)了價(jià)值鏈的重新組合。當(dāng)距離被互聯(lián)網(wǎng)消除后,傳遞價(jià)值這一環(huán)節(jié)已經(jīng)被重構(gòu),互聯(lián)網(wǎng)將真正地進(jìn)軍傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),重構(gòu)商業(yè)的源頭,創(chuàng)造價(jià)值端?;诖?,我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存在“三個(gè)凡是”。

 ?。?)凡是一切基于信息不對(duì)稱(chēng)的行業(yè)都將被互聯(lián)網(wǎng)打擊

  互聯(lián)網(wǎng)打破信息不對(duì)稱(chēng),使得信息更加透明化,同時(shí)也意味著用戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)。原有供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵角色,如品牌商、分銷(xiāo)商和零售商的權(quán)力在稀釋、在衰退甚至終結(jié)。價(jià)值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來(lái)越難鞏固自身的利益壁壘,傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力,用戶通過(guò)自媒體,建立和強(qiáng)化了這種自主權(quán)。

  傳統(tǒng)思維的核心是產(chǎn)品,通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模推廣、大規(guī)模銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)盈利,賺的是人口紅利的錢(qián)。但是,在這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng),同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,這樣的紅利也就越來(lái)越少了。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)渠道不必要的環(huán)節(jié)、損耗效率的環(huán)節(jié)都拿掉了,讓服務(wù)商和用戶、讓生產(chǎn)制造商和用戶更加直接地對(duì)接在一塊。用戶的喜好可以快速地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋廠家,這樣必然造成所有依賴信息不對(duì)稱(chēng)而存在的行業(yè)受到前所未有的打擊。

 ?。?)凡是一切基于信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)節(jié)都將逐漸被顛覆,或者被邊緣化

  張瑞敏說(shuō):“到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一切都發(fā)生了變化,互聯(lián)網(wǎng)給世界帶來(lái)最大的影響就是‘零距離’,規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)變成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì),信息不對(duì)稱(chēng)變成信息對(duì)稱(chēng),原來(lái)信息的主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)手里,現(xiàn)在到了用戶手里,交互變得很重要。”

  伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的普及,那些靠中間環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)空間的企業(yè)形態(tài)將消失;那些靠長(zhǎng)尾、閉環(huán)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)壁壘或壟斷的行業(yè)將被顛覆;那些強(qiáng)制性中心制的生產(chǎn)與制造方式將被取代;那些通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)和特殊渠道建立的差異化優(yōu)勢(shì)將會(huì)消融……取而代之的,是小米的產(chǎn)品理念和去中心化營(yíng)銷(xiāo)、蘋(píng)果的審美與極致用戶體驗(yàn)、安卓的開(kāi)放,以及特斯拉重新定義汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之卓絕。信息的對(duì)稱(chēng)和零距離的溝通,使得商品交易中各相關(guān)利益者都可以自由、瞬時(shí)表達(dá)自已的價(jià)值訴求與價(jià)值主張,靠信息的不對(duì)稱(chēng)和黑箱運(yùn)作獲取利益的盈利模式及股東價(jià)值優(yōu)先的思維定勢(shì)被徹底顛覆,取而代之的是以用戶價(jià)值和人力資本價(jià)值優(yōu)先,相關(guān)利益者價(jià)值平衡基礎(chǔ)上的盈利模式。

(3)凡是一切基于信息不對(duì)稱(chēng)的既得利益都將被統(tǒng)統(tǒng)清剿

  大量的傳統(tǒng)生意之所以存在,其實(shí)往往是建立在某種市場(chǎng)特權(quán)的壟斷,或利用了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)。所以工業(yè)時(shí)代,企業(yè)必須保持一定毛利以支付渠道、營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存等費(fèi)用,例如通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打造品牌,依賴渠道分銷(xiāo)商品,不清楚用戶確切需求的情況下導(dǎo)致庫(kù)存成本,所以,產(chǎn)品到達(dá)用戶的成本巨大。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息成本大大縮減,去中介化風(fēng)潮日盛,渠道開(kāi)始衰落。如特斯拉通過(guò)社會(huì)化媒體接觸用戶,在自有電商銷(xiāo)售產(chǎn)品,根據(jù)用戶預(yù)訂量分批生產(chǎn)產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)“零營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、零渠道費(fèi)與零庫(kù)存費(fèi)”的成本結(jié)構(gòu),這對(duì)于傳統(tǒng)廠商來(lái)說(shuō)不可想象。而企業(yè)往往把這部分省出來(lái)的成本讓利給消費(fèi)者與用戶,以后續(xù)遞延利潤(rùn)的方式獲得盈利。

  在喬布斯成功的秘訣中他最看重的就是發(fā)心/動(dòng)機(jī)/正念,佛法里也有同樣的描述“因地不真,果遭迂曲”。發(fā)心不對(duì),一時(shí)的勝利有可能,長(zhǎng)期來(lái)看必遭懲罰。世界上的事情無(wú)不如此,發(fā)心錯(cuò),滿盤(pán)皆輸,失敗只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。發(fā)心只講對(duì)錯(cuò)不論好壞,并不是說(shuō)好心就是發(fā)心對(duì),所謂對(duì)錯(cuò)的判斷標(biāo)準(zhǔn),就是事物的本質(zhì)和規(guī)律。符合事物本質(zhì)和規(guī)律的,就是對(duì)的,不符合的,就是錯(cuò)的。問(wèn)題來(lái)了,什么是事物的本質(zhì)和規(guī)律呢?萬(wàn)物互聯(lián),互通有無(wú)。

  如何判斷傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成敗的標(biāo)準(zhǔn)有三條

  1、用戶層面

 ?。?)你所有的努力是在促進(jìn)信息的自由流通還是阻礙信息的自由流通?

 ?。?)你是盡可能的讓用戶得到關(guān)于產(chǎn)品的所有消息,進(jìn)而便于用戶做出最佳選擇,還是有意的屏蔽同類(lèi)競(jìng)品信息,讓用戶只選擇你的產(chǎn)品?

 ?。?)你是在努力促進(jìn)用戶與用戶之間的互動(dòng)交流,進(jìn)而通過(guò)用戶的反饋和訴求來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代,還是阻礙用戶之間吐槽的擴(kuò)散,維護(hù)品牌的光輝形象。

  2、價(jià)值鏈層面

  你整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游是為了消減產(chǎn)品的中間渠道環(huán)節(jié),最大化的讓利給用戶,為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值還是為了整合后最大化的獲取壟斷紅利?

  3、員工層面

 ?。?)你所有的管理改進(jìn)手段是依靠指揮、控制、命令等傳統(tǒng)管理手段,還是員工發(fā)自內(nèi)心的自主自愿行動(dòng)?

 ?。?)你在企業(yè)推行包產(chǎn)到戶式的自主經(jīng)營(yíng)是為了企業(yè)效益的突飛猛進(jìn)還是為了激發(fā)員工為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),進(jìn)而最大化的榨盡員工的潛在價(jià)值?

 ?。?)你給員工豐厚的福利、期權(quán)、股票,是為了用這些金手銬栓牢員工舍不得離開(kāi)你,進(jìn)而可以為你創(chuàng)造更大更多的價(jià)值,還是發(fā)自內(nèi)心的對(duì)員工貢獻(xiàn)的肯定和幸福生活的關(guān)心。正如劉若英歌中唱的“很愛(ài)很愛(ài)你所以愿意,舍得讓你往更多幸福的地方飛去”,你是否有如此的胸襟。

  那憑什么就說(shuō)這三條標(biāo)準(zhǔn)是正確的呢?由于信息不對(duì)稱(chēng)的消除,給所有人帶來(lái)了無(wú)限的自由溝通、互動(dòng),而人與信息的全鏈接倒逼商業(yè)回歸本質(zhì),即更加人性化、民主化、高效化。參照世博會(huì)的主題“城市讓生活更美好”,我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終極目標(biāo)一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓生活更美好。

 傳統(tǒng),企業(yè),互聯(lián)網(wǎng),轉(zhuǎn)型,敗的

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