記者王榮 點評合伙人  王山  

 

    環(huán)保雖是零售商口中的時尚名詞，但家樂福并不像沃爾瑪那樣對環(huán)保鐘情。家樂福更愿意標榜盈利能力，然而，“家樂福在華零售業(yè)霸主地位面臨不?！绷顦I(yè)界震驚，家樂福失去了外界認為值得炫耀的營銷點。

    2009年中國零售業(yè)的局勢對家樂福頗為不利。對此，北大縱橫咨詢管理公司合伙人王山分析，家樂福在 2009年將其全球首席執(zhí)行官羅盛中（LarsOlofsson）推上舞臺，并配合推出金融服務的舉措，也算是另辟蹊徑。

    市場優(yōu)勢不保

    近日，潤泰集團投資的大潤發(fā)計劃與歐尚中國合并，最快明年將在香港掛牌上市。“家樂福聽到這個消息估計心里不好受?！蓖跎筋H具調(diào)侃的話語道出家樂福目前腹背受敵的情況。家樂福今年第一財季已表明金融海嘯對其歐洲市場的巨大影響。數(shù)據(jù)顯示，家樂福的銷售收入由2008年同期的233億歐元下降至227億歐元（合297億美元），同比減少了2.8％，降幅超出了市場預計。其在法國本土的銷售收入同比減少了5.1％，在比利時和歐洲等新興市場國家的銷售也有不同程度下降。中國市場一直是家樂福的驕傲?！凹覙犯＠渺`活、多變的經(jīng)營模式，長時間保持著行業(yè)盈利能力第一的優(yōu)勢?！边@是外界對家樂福的高度贊譽，可是這一評價卻因為中華全國商業(yè)信息中心公布的2008年中國零售行業(yè)百強企業(yè)排名榜單而改寫。報告稱，去年，家樂福單店銷售額為2.52億元，而大潤發(fā)則達到了3.33 億元。一向以單店銷售能力見長的家樂福被大潤發(fā)超越。 “如今歐尚與大潤發(fā)合并，無疑讓家樂福的前方與后院同時失火?！庇性u論指出，歐尚在法國是僅次于家樂福的第二大零售商，歐尚與大潤發(fā)合并，在市場競爭上對家樂福形成了很大的壓力。與其他市場，家樂福今年第一財季在中國的銷售收入雖然同比沒有下降，但增長速度有所減緩。其在華第一財季的銷售收入增長率為 3.1％，而2008年第四財季的增長率接近7％。近日有報道稱，美國零售巨頭沃爾瑪向家樂福的亞洲和拉丁美洲業(yè)務提出了收購提議，遭到家樂福拒絕。一位接近家樂福的人士指出，“如果家樂福不鞏固中國市場地位，到時候即使家樂福想賣，沃爾瑪也不一定想買?！?/p>

    新總裁的“營銷潛力”

    家樂福的負面消息接踵而至，這讓家樂福少了在中國市場提升品牌形象的機會。關于節(jié)能、環(huán)保話題，也已是老生常談，因而2009年上半年很長時間，在營銷上一直處于防守狀態(tài)。9月對于家樂福中國區(qū)來說，是營銷的爆發(fā)期。月初，家樂福全球首席執(zhí)行官羅盛中來到中國。這是他自今年1月1日受命出任家樂福集團全球首席執(zhí)行官后，首次來到中國市場?！八@次到來的政治意義遠遠超過實際考察?！奔覙犯?nèi)部人士如此評價。羅盛中此行做了豐富的準備，不僅準備了“振興中國市場”的禮物，還在細節(jié)處著眼，特意取了一個中國名字“羅盛中”，他試圖營造一個家樂?？粗刂袊袌龅姆諊??！傲_盛中表現(xiàn)出對中國市場的關心與重視，更多的是為了提高其曝光率，轉(zhuǎn)移媒體的視線?！蓖跎街赋?，家樂福中國區(qū)的業(yè)務雖然在增長，可是其在華業(yè)績增速不及去年第四季度的一半。其實，自上世紀90年代以來，羅盛中每年都要訪問中國一兩次。“今年大可不必如此隆重?！睋?jù)知情人士透露，為了提高羅盛中的曝光率，家樂福中國區(qū)曾多次召開新聞發(fā)布，或?qū)α_盛中進行專訪，并會針對媒體感興趣的話題。外界評價：“這次更像是新總裁的中國秀，家樂福借其提高在中國市場的曝光率和知名度，達到轉(zhuǎn)移公眾注意力的目的?！?/p>

    融資服務創(chuàng)新營銷

    羅盛中此行是有備而來，家樂福營銷的彈藥自然很猛。在發(fā)布會時，羅盛中向供應商示好，“家樂福還將為供應商提供貸款融資的擔保服務，幫助因全球金融危機造成資金短缺的供應商盡早擺脫困境。” 羅盛中當時的承諾沒有引起多大的波瀾。此后，家樂福卻繼續(xù)放大這一聲音，承諾凡與家樂福合作的中小供應商，只需提供家樂福的供貨發(fā)票，就可以到德意志銀行申請貸款，貸款最高額度為供貨發(fā)票的數(shù)目，年利息為9.82%，企業(yè)可以選擇按天和月來結(jié)息。江蘇是這個項目的首批試點。今后家樂福會根據(jù)供應商的反饋情況來決定是否進一步推進這個融資貸款項目。 “抓住這個點，家樂福算是一舉兩得?！贝饲肮┞毤覙犯５纳虾］o訊咨詢總經(jīng)理王濤認為，家樂福涉足金融融資渠道在國內(nèi)零售業(yè)尚屬首次，這讓家樂福避免外界對其業(yè)績不佳的評論。另外，還可以緩和與供應商之間的緊張關系，以便贏取供應商更大的信任，從而東山再起。此前，有報道稱家樂福落后大潤發(fā)的關鍵原因是與供應商的關系不密切。近年來，家樂福還嘗試把在歐洲實行了20多年的“農(nóng)民直供”項目引入國內(nèi)，一方面向中國政府示好，一方面節(jié)約成本。此舉也受到追捧，“超市+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的模式，從去年底開始在業(yè)內(nèi)迅速蔓延。沃爾瑪、麥德龍、華潤萬家、卜蜂蓮花、 TESCO樂購也已快速擴張農(nóng)產(chǎn)品直采渠道。　如今，家樂福推出金融渠道，據(jù)其全國媒體經(jīng)理陳波稱“收效良好”。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這個模式的輿論效應明顯高過實際影響力，王山表示贊同，家樂福營銷集團總裁成功轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，提升了家樂福的正面形象。但他認為，家樂福的這一模式，對于絕大多數(shù)主要供應商而言，影響力較小，并且在實際操作中也有難度。因而，這一模式結(jié)果如何，能否幫助家樂福度過難關，還需拭目以待。

    原載《成功營銷》   2009年第11期

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