促銷是把雙刃劍--小議康師傅開蓋有獎

 作者:李臨春    33

  促銷是把雙刃劍,弄不好會“殺敵一千自損八百”。真正的高手應該懂得在什么時候出手、用什么樣的招式、還要根據(jù)自己的內功使出多大的力度等。

  現(xiàn)在營銷中想“一招制敵”是越來越難了,“揭蓋有獎”在近幾年的營銷中被證明是很有效的“消費者拉動”手段,而且百試不爽。

  10年前三得利啤酒在上海大搞深度分銷的時候,快速的搶占了一片市場,4.5元/瓶的售價讓三得利有空間來運作它的“深度分銷“。但是近在咫尺的杭州確是西湖啤酒的天下,令所有對手頭痛的是當時西湖啤酒零售只賣1.5元/瓶,外地啤酒如果進入杭州,考慮運輸成本、營銷成本等因素肯定是要虧本的,所以一時間西湖啤酒造就了“鐵桶陣”。

  但是營銷的招式就像十八般武藝,再狠的招都有它的“軟肋”,2004年雪花啤酒登陸杭州市場,采用的就是開蓋有獎“再來一瓶”,結果當年就拉走了大批的消費者,銷量大幅攀升當年除了收購錢江啤酒廠外,還收購了西泠啤酒廠。后來很多企業(yè)都試過這一招,而且都有斬獲。

  康師傅08年在受到“水源門”沖擊后,瓶裝水的銷量受到了很大的影響,所以頂津公司決定09年要在茶上面要有所突破,從2月份起開始運作“揭蓋有獎”活動,中獎比例逐月加大從5%、10%、20% 到5月的40%。這招果然十分兇狠,我在4月走訪市場時發(fā)現(xiàn),幾乎絕大多數(shù)的競爭對手都被它遏制了。由于在“再來一瓶”的刺激下,很多消費者在飲料消費時都選擇了茶飲料。5月份曾有專家預言今年夏天“維C檸檬”飲料將受熱捧,誰知6月份后茶飲料成為風頭最足的飲料,加上6月份以來氣溫比往年走高,需求量暴增,這是頂津公司所始料未及的,結果它的生產線的數(shù)量遠遠不能滿足市場的需要,出現(xiàn)大面積斷貨的現(xiàn)象,而且這一“斷”就是一個多月,甚至外協(xié)加工的產品動手也晚了,到7月中旬都不能接上。

  7月份培訓之余我又走訪了市場,情況發(fā)生了很大的變化,很多批發(fā)商反映,不管是娃哈哈茶、統(tǒng)一茶、今麥郎茶還是可口可樂的原葉茶,甚至是雜牌茶,現(xiàn)在只要有貨都愿意進貨。短短的半個月幾乎所有的茶飲料的對手都清空了庫存,大家又都分享了“茶飲料”消費拉動后的盛宴。據(jù)悉某品牌華東市場某一地區(qū)的茶飲料連續(xù)幾個月銷售不暢,最高時庫存達到60多萬箱,但最近僅半個月就全部卸空。

  分析康師傅的開蓋有獎感覺有些得不償失:

  首先,康茶本來就是茶飲料中的第一品牌了,促銷力度每增加20%時,可能都會帶來銷量的翻翻,顯然康師傅對此是估計不足的,結果自己的產能遠遠不能滿足需要,這應該算是不知己不知彼了。斷貨是銷售過程中最忌諱的事,可是卻偏偏遇到大面積的斷貨,連續(xù)封殺幾個月的對手不但得以喘氣,相反還都得到了較大的增長。這真是揮刃出鞘,用力過飚,刃過膚削,血流瀟瀟,用自己的促銷代價,換來的是行業(yè)的集體繁榮。

  其次,康師傅高比例的“再來一瓶”帶來了瓶蓋兌換的壓力,零售點承擔了大量兌獎的工作,特別是銷售比較封閉的學校售點,平常銷量就比較固定,但5、6月份白白兌出的飲料占了近一半的銷量,影響了正常的銷售利潤,漸漸開始抵觸;批發(fā)商的壓力就更大了,很多經銷商積壓了1萬箱茶的瓶蓋不能及時兌現(xiàn)(康師傅接到的訂單量都生產不過來,只有把兌獎的瓶蓋壓到淡季去兌換),要么被換成等價值的果汁飲料或不暢銷的其他飲料,而且生產批號大都不好,這大大影響了經銷商的積極性。不僅如此,不能及時兌現(xiàn)還關系到了康師傅的誠信問題,媒體也多次曝光,由于服務不到位帶給康師傅的影響也是不可估量的?!                  ?/p>

  再次,借供貨緊張對產品進行漲價,得到了普遍的抵制。由于康師傅茶的銷量是茶飲料中最大的,很多消費者都知道零售價是2.5元/瓶(超市更低至1.8元),但是康師傅借供貨緊張之際,將零售價漲到3元/瓶。但零售點漲至3元的壓力太大,那么零售價漲不上去實際上是壓縮了零售和批發(fā)的利潤空間,消費者在得知漲價后不少人都紛紛選擇了其他品牌的茶飲料。

  促銷應該是短期的,4個月的促銷顯然是有點長了,再說應該是淡季啟動市場,進入旺季促銷逐步減小才對。康師傅正好反其道行之,在5月份飲料銷售進入旺季時達到40%的比例,這個月的銷量可能是前3個月銷量之和,所以在促銷費用上大大超出預算,不得不對產品進行漲價。

  從康師傅2009年的“開蓋有獎”來看,再次證明了促銷是把雙刃劍,封殺對手的同時,弄不好也會傷及自己。所以,在什么時間促銷、采用什么促銷方式、使用多大力度是各個廠家永久的課題。

李臨春
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