Hello-C:娃哈哈新品推廣滑鐵盧
作者:李臨春 48
錯(cuò)失良機(jī)
不過,近兩年檸檬汁飲料再現(xiàn)去年全國火熱的行情已經(jīng)很難了,農(nóng)夫和娃哈哈都錯(cuò)過了市場(chǎng)爆發(fā)和調(diào)整價(jià)格的最佳時(shí)機(jī),也錯(cuò)過了把檸檬飲料做成一個(gè)“大品類”的最佳機(jī)會(huì),但是檸檬汁飲料作為果蔬汁飲料中的一個(gè)小品類,還是有市場(chǎng)生命力的。
據(jù)悉,在一些壓庫沒有過量的地區(qū),Hello-C和水溶C的銷售還在正常進(jìn)行。這些地區(qū)目前沒有必要降價(jià)銷售了,因?yàn)楫?dāng)?shù)睾芏嘞M(fèi)者已經(jīng)接受了它的售價(jià)。而對(duì)于壓過頭、大批量折價(jià)處理和買贈(zèng)的地區(qū),要想重新啟動(dòng)市場(chǎng),只有進(jìn)行滲透式的銷售了。渠道的信心、消費(fèi)者的信心都需要一個(gè)恢復(fù)的過程,這類地區(qū)在銷售新批號(hào)的產(chǎn)品時(shí),也沒有必要下調(diào)價(jià)格了,因?yàn)楦偷膬r(jià)格都曾經(jīng)出現(xiàn)過,消費(fèi)者并沒有領(lǐng)情,價(jià)格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素。
對(duì)于今后檸檬汁飲料的格局,估計(jì)農(nóng)夫還會(huì)堅(jiān)持下去的,因?yàn)樗幌裢薰菢佑小皩映霾桓F”的新品推廣能力,滲透式的銷售也適合農(nóng)夫的特點(diǎn),短期內(nèi)“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。
而對(duì)娃哈哈來說,只要有市場(chǎng)就不會(huì)放棄,今年的前4個(gè)月Hello-C銷量還有去年同期的10%,一旦有重燃的機(jī)會(huì),憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì),速度還是要快過農(nóng)夫的;如若幾年后再次重燃,也可能會(huì)有可口可樂和康師傅介入的,價(jià)格也自然會(huì)回歸。
水溶C高舉高打的策略是沒錯(cuò)的,因?yàn)檗r(nóng)夫的渠道沒有娃哈哈、可口可樂、康師傅那樣強(qiáng)大,推廣和鋪貨速度需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程,如果價(jià)格定低了,自己高企的推廣成本反而是有問題的。但是作為引領(lǐng)者,當(dāng)銷售到了1個(gè)億的時(shí),如果及時(shí)降低1~2個(gè)檔的售價(jià),既可以擴(kuò)大消費(fèi)者的比例和帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi),也可以給跟進(jìn)者制造較大的障礙。
比如1992年匯源推出100%的高濃度果汁,由于果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),很多企業(yè)都在覬覦這塊蛋糕,但是由于當(dāng)時(shí)的100%果汁是“高檔”產(chǎn)品,市場(chǎng)容量有限,占據(jù)第一的匯源果汁及時(shí)地把1L裝的果汁價(jià)格調(diào)整到10~12元。這讓很多跟進(jìn)者望而卻步,因?yàn)閷?dǎo)入期要有大量的宣傳投入,10~12元第一品牌果汁的定價(jià),會(huì)讓很多跟進(jìn)者的投資回收期大大延長(zhǎng),勝算不多。因此高濃度果汁至今仍是匯源一家獨(dú)霸。匯源成功運(yùn)用了價(jià)格壁壘,阻止了一個(gè)又一競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。
反觀水溶C高企的價(jià)格空間,造就了娃哈哈的快速跟進(jìn),但娃哈哈沒能把Hello-C做成一個(gè)大眾型的飲料也是一個(gè)錯(cuò)誤。狹窄的高端市場(chǎng)份額和自身強(qiáng)大“產(chǎn)能”間的矛盾,總是要找到一個(gè)量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)雙贏的,而這個(gè)平衡點(diǎn)是可以通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查來獲得,并通過價(jià)格杠桿來實(shí)現(xiàn)的?!?/p>
學(xué)習(xí)美汁源
很多企業(yè)在推新品時(shí)糊里糊涂的上,最后懵懵懂懂地?cái)∠玛噥?。有時(shí)不是產(chǎn)品不好、包裝不好、市場(chǎng)不成熟,而是缺少科學(xué)的市場(chǎng)定位。沒有科學(xué)的定位,就缺少后期的操作策略。隨著中國消費(fèi)者的日漸成熟,新品推廣中偶然成功的概率也會(huì)越來越低。
可口可樂的美之源果粒橙就把市調(diào)和定價(jià)策略把控得比較好,總是與市場(chǎng)容量相匹配,為后來跟進(jìn)者制造了壁壘。
美之源果粒橙2004年上市,上市之前可口可樂就已經(jīng)做了大量的調(diào)查和分析,甚至包含了目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問題。
在產(chǎn)品的口感設(shè)計(jì)上,選擇了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案,與眾不同的是加入了果肉,能讓人聯(lián)想到許多好的感覺,如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康,并且非常真實(shí)。
美之源最初定價(jià)在3~3.5元/瓶,經(jīng)過幾年的滲透式推廣,市場(chǎng)占有率不斷提高,但是可口可樂一直給人的感覺是做碳酸飲料的。為了在果汁方面得到爆發(fā)式的增長(zhǎng),08~09年可口可樂導(dǎo)演了“收購”匯源的好戲。盡管收購沒有成功,但也達(dá)到轟動(dòng)的效應(yīng)。正當(dāng)娃哈哈和農(nóng)夫09年熱火朝天爭(zhēng)奪3.5元以上果汁市場(chǎng)時(shí),美之源卻把消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向了更加關(guān)注健康的成年人,并悄悄地把450ml果粒橙的定價(jià)調(diào)整到2.5~3元/瓶,狼吞虎咽地吞食著有300多億市場(chǎng)份額的蛋糕,結(jié)果后來者居上。本次針對(duì)果汁類產(chǎn)品調(diào)查中,消費(fèi)者對(duì)美之源的購買意愿已經(jīng)高達(dá)30%,大大超過統(tǒng)一的“鮮橙多”和康師傅“每日C”。
在科學(xué)地利用市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位和價(jià)格策略方面,國內(nèi)很多企業(yè)還存在著不小的差距。
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