醫(yī)藥保健品新產(chǎn)品上市企劃

醫(yī)藥保健品（OTC）新產(chǎn)品上市既是一種行為，又是一個(gè)過程。新產(chǎn)品上市不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成，它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。醫(yī)藥保健品（OTC）新產(chǎn)品上市一般分為三個(gè)階段：啟動(dòng)期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng)，這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性上市，包括策劃、調(diào)研和試銷等；正式上市，包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系，針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃，各種推銷、許可證等手續(xù)的完成等；初具規(guī)律上市，為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo)，而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售。

醫(yī)藥保健品（OTC）新產(chǎn)品上市策劃，一般是根據(jù)公司與市場的實(shí)際情況制定出3個(gè)月的銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、上市形式等等。

醫(yī)藥保健品（OTC）新產(chǎn)品上市策劃可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法，就如同小樹苗要精心護(hù)理一樣，新產(chǎn)品也要精心管理，才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期，順利進(jìn)入茁壯生長期。新產(chǎn)品上市企劃一定要周密妥當(dāng)，并且要隨著市場反映進(jìn)行修訂直至方案與實(shí)際動(dòng)作大體相符。

實(shí)例：新一代復(fù)方陳香胃片吉林省上市企劃

一、市場分析

胃病在我國是最為常見發(fā)病率最高的病癥之一，占普通門診率的50％，古人“十人九胃”。據(jù)衛(wèi)生部有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示：我國胃病患者占總?cè)藬?shù)的40％以上。而且病程漫長，反復(fù)發(fā)作，逐年加重，最終有10％的患者將癌變。據(jù)調(diào)查，85％30歲以上的人會(huì)患輕重不等的胃病，中老年人發(fā)病率明顯高于青壯年，癥狀也明顯，特別是胃癌多見于中老年人，同時(shí)近年來的臨床觀察表明：19歲至35歲的青年人中發(fā)病率明顯上升，胃癌的發(fā)病比70年代增加了一倍，隨著生活節(jié)奏普遍加快，競爭激烈，心理壓力加重，再加上生活無規(guī)律，或過度光顧夜生活或饑飽無度都容易誘發(fā)胃病。

長期胃病如治療不及時(shí)易產(chǎn)生合并癥，主要有胃穿孔、胃出血、幽門梗阻（狹窄）惡性病變等。因此應(yīng)及早認(rèn)真治療，做到防患于未然，減少不該發(fā)生的合并癥，爭取早日康復(fù)。

目前市場上胃藥雖有百余種，但還沒有形成真正的品牌黑馬，各產(chǎn)品相到分割著一部分市場，賣的較好有媒體炒作的有斯達(dá)舒、三九胃泰、佰康胃炎寧、金胃士、胃迅康、安胃片、養(yǎng)怡胃動(dòng)力、胃愈膠囊、胃仙、胃必治、胃康靈、仲景胃靈、胃疼顆粒、胃動(dòng)力、嗎叮啉等，這些藥基本上都是緩解藥，治標(biāo)不治本，雖然都能解一時(shí)痛苦，但反彈快，反反復(fù)復(fù)，并且一般的胃藥都是30分鐘舒胃，解決胃疼、胃炎、胃潰瘍、消化不良等問題。在銷售主張上，多為“王婆式”自夸宣傳，沒有承諾主張。療程也較長，1－3個(gè)月不等或僅為維持藥（緩解癥狀），沒有明確療程。在價(jià)格上，除了極普通的“肝胃氣疼片”、“顛茄片”等價(jià)格極低外，一般的藥價(jià)每天均在5－15元之間（商家專門運(yùn)作），一個(gè)療程需100－200元之間，在市場推廣上，基本上是先鋪貨，再投入廣告，然后書款的模式，廣告投放主要在電視廣告和POP張貼畫上，目前廣告投放比較大的胃藥有佰康胃炎寧，每天在吉林衛(wèi)視投放27檔計(jì)10′45″、安胃片4次，計(jì)1′、養(yǎng)怡胃動(dòng)力12次，計(jì)2′40″，斯達(dá)舒已進(jìn)入央。

綜上所述，胃藥市場容量大，雖胃藥產(chǎn)品已非常擁擠，但在價(jià)格上營銷主張上尚存在市場契機(jī)，只要產(chǎn)品具有確切的療效適中的價(jià)格，加上符合目標(biāo)群的宣傳模式和營銷運(yùn)作，完全有機(jī)會(huì)成為胃藥當(dāng)中品牌黑馬。

二、產(chǎn)品分析

信豐牌新一代復(fù)方陳香胃片，系江西信豐制藥廠聘用國內(nèi)外專家、教授根據(jù)中西醫(yī)理論，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)經(jīng)現(xiàn)代先進(jìn)高科技工藝精制而成的治胃良藥。

批準(zhǔn)文號(hào)：ZZ－5414贛衛(wèi)藥準(zhǔn)字（1996）第079006號(hào)，規(guī)格0.56×4板×12片＝48片／盒，統(tǒng)一零售價(jià)18.80元／盒。

該產(chǎn)品組方合理，療效確切，質(zhì)量穩(wěn)定，具有疏肝和胃、消脹、止痛制酸之功效，經(jīng)上海龍華、曙光、瑞金等醫(yī)院648例臨床觀察，結(jié)果顯示：本品對(duì)消化性胃潰瘍、慢性胃炎、中醫(yī)辯證屬氣滯型者胃病患者有較好的療效，總有效率達(dá)93.47%。

與同類藥品相比，復(fù)方陳香胃片具有三大特點(diǎn)：

1、見效快，療程短，20分鐘見效，兩盒一個(gè)療程（16天）。

2、價(jià)格低，每天用藥僅需2.35元，一個(gè)療程37.60元。

3、得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的榮譽(yù)最多。

（1） 國家基本藥物；

（2） 國家中藥保護(hù)品種；

（3） 全國中醫(yī)院急診必備中成藥；

（4） 榮獲美國中華醫(yī)學(xué)會(huì)國際榮譽(yù)證書。

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