《企業(yè)運(yùn)營過程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位》
《企業(yè)運(yùn)營過程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位》詳細(xì)內(nèi)容
《企業(yè)運(yùn)營過程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位》
《企業(yè)運(yùn)營過程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位》
企業(yè)運(yùn)營過程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位
1. 定位:
原義含義是把一個(gè)人或者事物要素放在適合他們能顯示其價(jià)值位置或者場所。先看
下面的圖形解義:
長方形:位置場所 梯形:人或事物要素的性能價(jià)值
二、定位、出位、越位、錯(cuò)位四者之間的關(guān)系,
定位是基礎(chǔ),出位、越位、錯(cuò)位都是定位的延伸概念。定位要求人或各事物要素之
間內(nèi)在和諧統(tǒng)一,共生共長,各司其職,各行其是;出位:產(chǎn)生偏差,但不影響系統(tǒng)的
正常運(yùn)行,越位產(chǎn)生兩個(gè)后果:一是暫停,重新開始,違反了預(yù)先設(shè)定的游戲規(guī)則,二
是越位產(chǎn)生的正面積極結(jié)果無效,而負(fù)面消極的結(jié)果則由越位者自行承擔(dān),不得也不能
轉(zhuǎn)嫁他人;錯(cuò)位產(chǎn)生的后果只有一個(gè),顛覆性的災(zāi)難!
以足球比賽來說明。預(yù)先設(shè)定時(shí)點(diǎn)、地點(diǎn)、比賽規(guī)格與規(guī)則、裁判,雙方參賽隊(duì)
員,首發(fā)陣容與替補(bǔ)陣容。比賽開始后,雙方主教練排兵布陣,根據(jù)隊(duì)員的特點(diǎn)來進(jìn)行
技戰(zhàn)術(shù)安排,并根據(jù)賽場情勢的變化調(diào)整上場隊(duì)員。一場勝利的足球比賽,必定是貫徹
執(zhí)行主教練的戰(zhàn)略思想和技戰(zhàn)術(shù)安排,各個(gè)位置之間相互配合的結(jié)果,雖然有一點(diǎn)小的
失誤和偏差,但總體的戰(zhàn)略目的已經(jīng)達(dá)到,是全取三分?還是劣勢爭平!這就是足場比
賽運(yùn)行系統(tǒng)中,定位準(zhǔn)確,出位細(xì)微的真實(shí)寫照。
越位,這里我們說的越位不是技術(shù)上的越位,而是戰(zhàn)略上的越位,像有的大牌球
星很是粘球,過多展示自己華麗的盤帶技術(shù)和腳法,而不是及時(shí)的完成傳接球的任務(wù),
這是他們犯了一個(gè)越位的錯(cuò)誤!球隊(duì)要的是一場酣暢痛快的勝利,而不是他們某個(gè)超級(jí)
球星的表演賽或告別賽!出位和越位之間沒有明顯的界限,像馬拉多納的“上帝之手”是
出位的典型代表,而齊達(dá)內(nèi)的怒撞馬特拉齊則是越位的顛峰之作;出位和越位之間的內(nèi)
在邏輯關(guān)系就像違法和犯罪,雖然都具有違法性,但程度不同,應(yīng)受懲罰性和引起的后
果則根本不同,“上帝之手”成就馬拉多納的一世英明,而齊達(dá)內(nèi)的沖冠一撞則將冠軍拱
手相送于意大利隊(duì),也給自己留下了永遠(yuǎn)的傷。錯(cuò)位現(xiàn)象的發(fā)生,原因固然有很多,但
結(jié)果往往是災(zāi)難性的,例如,有的球隊(duì)守門員被罰下,讓后衛(wèi)去守門,有時(shí)前鋒被罰下
,讓中場球員去攻城拔寨,其結(jié)果都是可想而知,意料之中的!
三、企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中的定位、出位、越位、錯(cuò)位
定位的原本概念是定準(zhǔn)位置與場所,體現(xiàn)性能與價(jià)值,而在企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中定位解決的
是:是什么?為什么?做什么?怎么做?如何做得好?如何好得久?如何做得好,好得
久,而不被競爭對手模仿和超越等一系列戰(zhàn)略層面的問題。
我們都知道,企業(yè)所處的營銷環(huán)境范疇包含三個(gè)層面:一是宏觀環(huán)境,它是企業(yè)
營銷的大背景;二中觀環(huán)境,它是企業(yè)所處價(jià)值鏈的上下游關(guān)系;三微觀環(huán)境,它是企
業(yè)內(nèi)部對營銷工作的支持環(huán)境。在我們所處的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中企業(yè)微觀層面的相關(guān)定位
問題是表面、表像,具體的,是容易認(rèn)識(shí)并識(shí)別的。例如:企業(yè)招聘一個(gè)銷售部經(jīng)理,
他的主要工作職責(zé)就是帶領(lǐng)銷售部的完成公司下達(dá)的業(yè)績指標(biāo),還有就是完成銷售團(tuán)隊(duì)
的組建、培訓(xùn)、績效考核,制度管理等方面的內(nèi)容,這是非常明確和具體的,它由銷售
部經(jīng)理這一職務(wù)延伸出來的職責(zé)崗位要求,是員工基礎(chǔ)工作定位對企業(yè)營銷工作的支持
。但是中觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的相關(guān)定位問題則需要借助先進(jìn)的工具和務(wù)實(shí)的方法加以解
決。關(guān)于中觀環(huán)境的相關(guān)定位問題,我舉如下一個(gè)例子加以說明,某能源添加劑A生產(chǎn)
企業(yè)為了降低原料采購成本,總是在近七八十個(gè)原料生產(chǎn)商中不停地變更采購對象,以
此增加在購銷行為中的話語權(quán)。換句話說,A企業(yè)和原料生產(chǎn)商是簡單的買賣合作關(guān)系
。在現(xiàn)階段,市場緊縮,物價(jià)上漲的整體市場環(huán)境下,A企業(yè)不得不提價(jià)20%銷售。而他
的主要生產(chǎn)競爭對手,B企業(yè)則是在那么多原料生產(chǎn)商選中了4-
5家作為戰(zhàn)略緊密型合作伙伴,那幾家供應(yīng)商要求具有質(zhì)量穩(wěn)定,發(fā)貨及時(shí),售后服務(wù)
完善等入圍基本資格。在預(yù)測到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢后,B型企業(yè)更是主動(dòng)拿出部分產(chǎn)品定
金交于供應(yīng)商,讓他們購進(jìn)足夠原料以滿足產(chǎn)品供應(yīng),因此,在現(xiàn)階段市場疲軟的情況
下,B企業(yè)沒有迎勢漲價(jià),而是逆市下降5%,這樣一下子就搶走了A企業(yè)15%的市場份額
!這就是一個(gè)典型由于和供應(yīng)商不同的合作定位選擇而導(dǎo)致企業(yè)銷售和市場地位改變的
真實(shí)案例!宏觀環(huán)境的定位問題,我們可以從美日家電企業(yè)對中國市場的不同態(tài)度來說
明。在20世紀(jì)80年代,由于歐美勞動(dòng)力成本的上升,中國實(shí)行改革開放政策,世界電視
業(yè)面臨一次大的生產(chǎn)基地調(diào)整。當(dāng)時(shí)美國的電視企業(yè)在綜合考察中國市場后,得出如下
結(jié)論:中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低,購買力弱,可支配收入很小,在短時(shí)間內(nèi)無法形成一個(gè)
龐大的電視消費(fèi)市場,放棄進(jìn)入中國市場。而日本電視企業(yè)則認(rèn)為:盡管中國個(gè)體的可
支配收入小,但家庭可支配收入大,特別是中國人注重家庭氛圍,可以在短時(shí)間形成一
個(gè)以家庭為單位的一個(gè)較大的電視消費(fèi)市場,這種市場需要培育,啟發(fā),因此全力開發(fā)
中國市場。兩種不同的宏觀選擇趨勢把握的定位也導(dǎo)致了他們在中國市場不同的命運(yùn)!
日本電視生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)外資,合資電視生產(chǎn)企業(yè)的半壁江山,而美國家申企業(yè)則是廖若
星辰!
四、企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中幾大核心定位問題
市場定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、溝通定位、競爭定位、品牌定位
市場定位是解決客戶需求問題,著重點(diǎn)應(yīng)考慮在行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,市場潛力,消費(fèi)需
求是否被充分滿足,發(fā)展趨勢方向等問題
產(chǎn)品定位是解決銷售階段產(chǎn)品賣給誰問題,著重點(diǎn)應(yīng)考慮他是誰?他在哪里?他能
買嗎?他為什么買?他怎樣買?等一系列問題。
價(jià)格定位:解決是利潤空間和營銷要素支持的問題!如果是高端的撇脂定位,則需
要良好的品牌形象,有效的媒介傳播,精干的銷售隊(duì)伍和高效及時(shí)的售后服務(wù)來支撐,
如果是低端的清湯定價(jià),則需要組織“人?!睜I銷大軍來開拓市場,如果是中端的高湯定
位,需要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有資源來支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展!
溝通定位:解決的是溝通方式,成本和效率的問題,著重點(diǎn)應(yīng)樹立很強(qiáng)的溝強(qiáng)意識(shí)
,“酒香也怕巷子深”,適合企業(yè)資源和條件的媒介傳播方式,在現(xiàn)階段競爭激烈,競品
豐富眾多的情況下,“廣告不是萬能的,但沒有廣告是萬萬不能的”,并根據(jù)外界環(huán)境的
變化,及時(shí)調(diào)整企業(yè)對外的溝通策略!
競爭定位:解決的是企業(yè)內(nèi)部的核心競爭優(yōu)勢和外部的市場角色與地位的確定問題
。著重應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)實(shí)的,可以保持的,可以運(yùn)用的資源去參與市場競爭,又根據(jù)企業(yè)
的戰(zhàn)略和目標(biāo)來確定競爭對手,而不是“硬拿雞蛋去碰石頭”。幾乎大部分有快餐連鎖的
企業(yè)都去挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞,做軟件的高科技企業(yè)去挑戰(zhàn)微軟,這些競爭定位是不是定位的定
位,除了公關(guān)宣傳的需要外,沒有任何現(xiàn)實(shí)意義。
品牌定位:解決的是公司產(chǎn)品,服務(wù),公關(guān)形象,企業(yè)價(jià)值文化愿景等綜合體在消
費(fèi)者腦海中的心理烙印和心理感知等問題,著重點(diǎn)是品牌傳播要素確定,品牌依托要素
的取舍,品牌塑造,品牌規(guī)劃等!企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是什么并不重要,重點(diǎn)是通過各
種品牌價(jià)值的傳遞手段與目標(biāo)客戶充分溝通,便顧客相信企業(yè)品牌如企業(yè)確定那樣!
五、出位和越位都是企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中的技術(shù)性失誤,可以通過修正,疏導(dǎo),評價(jià),反饋
來改正,故不在本文中具體閘述:
六、錯(cuò)位,即不該做的做了,該做的沒做,發(fā)生錯(cuò)誤的戰(zhàn)略失誤是災(zāi)難性的,是毀滅性
的,不可估量和不可承受的,像當(dāng)年的“榮華雞”挑戰(zhàn)“肯德基”,“紅高渠”挑戰(zhàn)“麥當(dāng)勞
”典型的競爭角色錯(cuò)位的案例。
受中國的具體的市場階段和國情狀況所制約,現(xiàn)把民營企業(yè)中幾大容易混淆的定位錯(cuò)誤
加以表明和澄清,以幫助職業(yè)經(jīng)理們的工作執(zhí)行。
定位:(國外)錯(cuò)位(中國) 正確定位
七、總經(jīng)理是全面管理者(相對于職業(yè)經(jīng)理人做高管的情況) 民營企
業(yè)的總經(jīng)理,就是大業(yè)務(wù)員,除了在銷售價(jià)格權(quán)限內(nèi)有一定權(quán)限外,其他方面權(quán)限很小
八、總經(jīng)理擁有人權(quán)、財(cái)權(quán)、物權(quán)、事權(quán)等全面經(jīng)營管理權(quán)力
民營企業(yè)的總經(jīng)理除被明確授權(quán)外,都是有限權(quán)力,特別是財(cái)權(quán)!不得索要,弄不好會(huì)
引火燒身!
九、總經(jīng)理和公司董事會(huì)股東是利益共同體
職業(yè)經(jīng)理人高管永遠(yuǎn)是職場的浮萍,民企不會(huì)讓他進(jìn)入高層核心,而以自己內(nèi)部選拔為
主
十、總經(jīng)理主管公司全面經(jīng)營管理工作,對公司戰(zhàn)略,發(fā)展目標(biāo)有權(quán)提出建議
只管執(zhí)行層面,不對戰(zhàn)略層面過多發(fā)表意見或試圖改變!
案例鍵接:法制晚報(bào)的定位改變,使“北京法制報(bào)”由“艱難中前行”到“晴朗一片天”。
“法制晚報(bào)”原名“北京法制報(bào)”是北京政法委的機(jī)關(guān)報(bào),依靠行政紅頭文件,發(fā)行于北京
市各公檢法司獄等政法系統(tǒng)單位,由于受政策,體制等因素影響,報(bào)紙的發(fā)行量,廣告
收入一直徘徊不前,報(bào)紙一直也在艱難中前行。05年受國家政策要求,北京法制報(bào)要改
制,實(shí)行企業(yè)什運(yùn)作,獨(dú)立核算,自負(fù)盈虧!在此情況下,“北京法制報(bào)”相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在詳
細(xì)調(diào)查北京報(bào)業(yè)零售市場和對品牌法制類電視欄目充分挖掘的基礎(chǔ)上,確定了“法制晚
報(bào)”的市場定位,與北京晚報(bào)爭導(dǎo)市場,并在辦報(bào)風(fēng)格,稿件編排做重大變革,結(jié)果由
于內(nèi)容翔實(shí)豐富,貼進(jìn)生活,貼進(jìn)百姓,可續(xù)性強(qiáng),趣味性和法律知識(shí)性有機(jī)融合,便
“法制晚報(bào)”一下了掠奪了北京晚報(bào)不少的市場傷額,由“艱難中前進(jìn)”變?yōu)椤扒缋室黄?br />
”。
附:1)北京報(bào)業(yè)市場概況:
A晨報(bào):早報(bào)
B日報(bào):京華、娛樂、北青
C晚報(bào):北晚
D專業(yè)報(bào):精品、競報(bào)
2)電視品牌法制欄目:
北京臺(tái)《法治進(jìn)行時(shí)》
中央臺(tái)《法治時(shí)空》《中國法制報(bào)道》
許徐老師的其它課程
《雄鷹營銷銷售技巧實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營》??不做誰的第二,只做唯一的自己。學(xué)習(xí)前輩頂尖營銷高手的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),融入自己近20年?duì)I銷生涯的,血,淚,汗,將經(jīng)典營銷理論提煉為實(shí)用工具。站在巨人和前輩的肩上,我們才能看的更高,走的更遠(yuǎn)。我從銷售一線的業(yè)代做起,我深知兄弟姐妹們的迷茫,困惑和疑慮,我想和你們分享我的心酸和淚水,成敗與得失,如果再回到從前,還是與你們相戀?!裾n程背
講師:許徐詳情
《職場空降生死時(shí)速180天(或6道坎)》一.融入團(tuán)隊(duì)(公司),入職第一個(gè)月或第一道坎。作為“空降”的職業(yè)經(jīng)理,到新東家的第一或者首要任務(wù),便是融入團(tuán)隊(duì)(公司),而不是“新官上任三把火”,急于推出自己的“新政”。其實(shí),在沒有充分深入了解所在團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營狀態(tài),深入了解公司現(xiàn)狀的情況下,職業(yè)經(jīng)理推出的管理新舉措大都是缺乏現(xiàn)實(shí)可行性和操作性的。我深知一個(gè)“空降兵”急于
講師:許徐詳情
銷售團(tuán)隊(duì)的凝聚力、執(zhí)行力和創(chuàng)造力提升課程背景在21世紀(jì)的商業(yè)社會(huì),愈來愈多的企業(yè)意識(shí)到企業(yè)最大的財(cái)富不是產(chǎn)品或服務(wù),而是人,特別是沖鋒在市場一線直接創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值的銷售人員。其整體的精神風(fēng)貌、意識(shí)狀態(tài)、團(tuán)隊(duì)文化決定了公司的銷售業(yè)績和行業(yè)地位。銷售以業(yè)績導(dǎo)向的考核非常容易使大多數(shù)銷售人員犯個(gè)人英雄的錯(cuò)誤缺乏團(tuán)隊(duì)合作。銷售人員的惰性和逐利性是最強(qiáng)的,考核激勵(lì)運(yùn)用
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《快消品B2B市場開發(fā)與拓展》 09.13
《快消品B2B市場開發(fā)與拓展》一、引子1、合作雙贏只是美麗的謊言2、店大欺客,客大欺店3、廠商博弈關(guān)系的三層次探討;二、經(jīng)銷商合作模式與自建渠道開發(fā)終端1、渠道下沉,自建隊(duì)伍開發(fā)終端2、聯(lián)合利華.寶潔等國際巨頭十多年前早已采取的市場策略;3、在后來者的位置.我們?nèi)绾文7?學(xué)習(xí).競爭.超越;4、今麥郎以前的(華龍方便面)終端開發(fā)策略成功經(jīng)驗(yàn)賞析;三、直供渠道的
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《民營企業(yè)高效管理》 09.13
民營企業(yè)高效管理課綱課程背景:管理是現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。很難想象一個(gè)管理不規(guī)范乃至混亂的企業(yè)能夠獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。而中國古老的東方文明,儒家思想的熏陶,農(nóng)耕社會(huì)遺留下來重親情輕外人的家族文化,更是現(xiàn)代科學(xué)管理的天敵?,F(xiàn)在市場上大多數(shù)管理課程往往是突出某點(diǎn)而忽略其他,如《細(xì)節(jié)決定成敗》、《責(zé)任重于能力》。其實(shí)管理是一個(gè)系統(tǒng),是計(jì)劃、組織、人員配備、領(lǐng)導(dǎo)、控制
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《互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新與變革》課程背景:·如何通過互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)倍增用戶?·如何快速積累穩(wěn)定的用戶群?·如何通過微博微信在網(wǎng)上營銷自己的產(chǎn)品?·本課程詳細(xì)講解了互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì),幫助企業(yè)通過微信微博快速打造粉絲圈,倍增用戶,提高知名度的方法。課程目的:·通過培訓(xùn)了解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì);·通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景;·通過培訓(xùn)掌握互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)戰(zhàn)技巧;·通過培訓(xùn)掌握社會(huì)
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