《廣告開發(fā)與管理》

  培訓(xùn)講師:王瀚駿

講師背景:
中國十大營銷專家量化與系統(tǒng)管理專家—王瀚駿先生個人背景:1968年出生于北京,1992年畢業(yè)于北京理工大學(xué),工程光學(xué)系;后自修取得營銷MBA碩士學(xué)位。2006榮獲網(wǎng)易財(cái)經(jīng)聯(lián)合頒發(fā)的“中國十大營銷專家”榮譽(yù)稱號。現(xiàn)任中國石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán) 詳細(xì)>>

王瀚駿
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《廣告開發(fā)與管理》詳細(xì)內(nèi)容

《廣告開發(fā)與管理》
 
**部分:寶潔——廣告實(shí)踐中的問題
問題的來源
解決的方法
—建立量化的方法
—調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
—控制廣告制作的關(guān)鍵步驟……
寶潔廣告研究方法的效果
 
第二部分:廣告的技術(shù)管理
◇廣告的開發(fā)與管理
◘廣告開發(fā)的原則和管控的關(guān)鍵步驟
◘廣告策略中目標(biāo)的量化方法和案例研究
—1999年度聯(lián)合餅干上海的市場目標(biāo)
—原野牌潔廁精97年市場目標(biāo)
◘廣告計(jì)劃的制定
—市場數(shù)據(jù)背景分析
—廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容
—總體費(fèi)用分類預(yù)算:PAY - OUT 表
—監(jiān)控方案和監(jiān)控表
 
◇寶潔四步量化管控模式
◘**步:概念開發(fā)
—七步概念開發(fā)法
—消費(fèi)行為與產(chǎn)品概念
—獨(dú)特賣點(diǎn)、可量化的動機(jī)與產(chǎn)品概念
—概念樹
☉實(shí)戰(zhàn)演練:概念樹設(shè)計(jì)
◘第二步:腳本制作與測試
—從概念到創(chuàng)意
—故事板
—OAT廣告腳本測試
◘第三步:媒體計(jì)劃的評估與管理
—媒體計(jì)劃過程:尋找費(fèi)用與實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)間佳平衡點(diǎn)
—媒體計(jì)劃目標(biāo)的描述方法 
—媒體計(jì)劃制定案例研究:美贊成嬰兒食品
—投放的監(jiān)測與計(jì)劃的調(diào)整
—樣板媒體計(jì)劃
 
☉操作中的問題和案例討論
—媒體組合是唯一的嗎?
—單一媒體的投放頻率如何確定?
—如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡?
—媒體的費(fèi)用分配如何確定?
—如何使用促銷配合媒體投放?
—如果投放目標(biāo)未達(dá)到?
◘第四步:后期跟蹤、數(shù)據(jù)收集與調(diào)整
—(該模型中)廣告效果研究的內(nèi)容
— 廣告效果的評價(jià)的量化辦法
— 廣告對品牌的貢獻(xiàn)評價(jià):廣告對品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)·廣告與品牌的聯(lián)接度
— 廣告片的評價(jià):獨(dú)特性·可信性·勸服力·概念傳遞度
— 媒體投放的效果評價(jià):廣告的達(dá)到率·媒體習(xí)慣
 
 
第三部分:企業(yè)廣告的組織管理
◘國際通用的四種組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程
—品牌縱向管理結(jié)構(gòu)
—功能橫向管理結(jié)構(gòu)
—MARCOM式
—中心傳播式
◘廣告部門組織結(jié)構(gòu)與人員要求
◘參考資料----選擇廣告代理商的十個步驟
—建立代理商評價(jià)表
—詳細(xì)評價(jià)表考察
—費(fèi)用與服務(wù)---價(jià)值評價(jià)
—5 分制的評價(jià)表
—……
第四部分:如何結(jié)合實(shí)際應(yīng)用模型
◘量化管理,以消費(fèi)者為一切的導(dǎo)向是一種文化
◘模型應(yīng)用的前提
—隊(duì)伍建設(shè),以及決策系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)的建立
—建立企業(yè)自身的廣告數(shù)據(jù)庫
—系統(tǒng)總結(jié)每一個市場操作的經(jīng)驗(yàn),并良好記錄
—注意分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)
 
第五部分:問題與討論
 

 

 

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《年度營銷計(jì)劃制定與執(zhí)行》課程開發(fā)及主講:王瀚駿■課程對象←企業(yè)高層管理者←企業(yè)營銷計(jì)劃制定者←以學(xué)習(xí)戰(zhàn)略思想為目的的學(xué)員不適合人員:企業(yè)執(zhí)行層面員工■課程時(shí)間(課時(shí))←建議企業(yè)可利用1--2天(6-12小時(shí))的時(shí)間進(jìn)行此課程培訓(xùn)■授課方式研討課,小組討論式,案例教學(xué),模擬實(shí)戰(zhàn)演練;■課程大綱第一章:企業(yè)管理的價(jià)值鏈與企業(yè)對策企業(yè)的發(fā)展階段與對應(yīng)的管理思維模

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課程大綱:  章:企業(yè)管理的價(jià)值鏈與產(chǎn)品經(jīng)理  企業(yè)管理的五個層面  管理層面之間的價(jià)值聯(lián)系  在管理中的誤區(qū)  產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的地位  思考與練習(xí):  1.你的企業(yè)在產(chǎn)品管理中存在哪些困惑  2.目標(biāo)管理或過程管理在你的工作中哪個更重要  第二章:產(chǎn)品經(jīng)理管理的流程與核心思想  國際上流行的產(chǎn)品經(jīng)理管理思想有哪些  6sigma與平衡記分模式的優(yōu)與劣  

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課程大綱:  部分:前言  case1:求婚的遭遇  case2:神奇的勺子  case3:莉莉的新衣  第二部分:消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念  1.行為學(xué)總體模型  2.心理行為分析工具圖  練習(xí):  3.行為研究的目的與內(nèi)容  4.行為學(xué)的營銷應(yīng)用  5.營銷的行為學(xué)過程  練習(xí):…  練習(xí):…  第三部分:消費(fèi)行為學(xué)與營銷實(shí)踐  1.品牌與定位  2.消

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課程大綱:  章:企業(yè)組織管理與行為分析  1.企業(yè)組織管理中的常見問題  2.在解決問題中遇到的困難  3.問題所涉及的行為學(xué)概念  §個體行為  §群體行為  §價(jià)值觀與態(tài)度  第二章:企業(yè)組織架構(gòu)與行為分析  1.目標(biāo)與行為糾正  2.員工認(rèn)同方案  3.領(lǐng)導(dǎo)與信任的建立  4.技能與工作設(shè)計(jì)  5.組織文化與行為  第三章:組織內(nèi)溝通與行為分析  1

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課程大綱:  章:市場研究概述與基本概念  ◇(一)前言  ◇市場研究的概念  ◇市場研究涉及的范圍  ◇市場研究的預(yù)算管理  ◇(二)市場研究的基本問題  ◇市場研究的價(jià)值與可行性  ◇市場研究的兩種決策模式  第二章:市場研究的基本步驟  ◇研究目的的界定  前期資源的收集  問題界定圖  目的界定的影響因素  ◇練習(xí):如何確定調(diào)研目的  ◇研究模型的確

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終端量化管理   01.01

課程大綱:  前言:學(xué)習(xí)終端量化管理的目的  案例(一)雕牌洗衣粉的終端攔截政策  章:終端是什么為什么重要  提問  1.消費(fèi)者交易的過程  2.價(jià)格在終端  3.終的決策形成  第二章:終端管理的意義  終端管理的關(guān)鍵是什么  影響終端的三種模式  銷售與終端  終端量化管理的理論基礎(chǔ)  終端量化的指導(dǎo)思想  終端管理的原則  案例:宜家、愛立信、寶潔公

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課程大綱:  章:基本概念與指導(dǎo)思想  1.1量化的營銷含義  1.2結(jié)果量化  1.3過程量化  1.4管理量化  1.5三類量化存在的問題  第二章:量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)  2.1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理  2.2風(fēng)險(xiǎn)決策  2.3決策模型  第三章:量化管理的基本步驟  3.1問題的界定  3.2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)  3.3模型的建立  3.4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與采集過程  3.

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