《廣告開發(fā)與管理》

  培訓(xùn)講師：王瀚駿

講師背景：
中國十大營銷專家量化與系統(tǒng)管理專家—王瀚駿先生個人背景:1968年出生于北京，1992年畢業(yè)于北京理工大學(xué),工程光學(xué)系；后自修取得營銷MBA碩士學(xué)位。2006榮獲網(wǎng)易財(cái)經(jīng)聯(lián)合頒發(fā)的“中國十大營銷專家”榮譽(yù)稱號。現(xiàn)任中國石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán) 詳細(xì)>>

王瀚駿
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《廣告開發(fā)與管理》詳細(xì)內(nèi)容

《廣告開發(fā)與管理》
 
**部分：寶潔——廣告實(shí)踐中的問題
問題的來源
解決的方法
—建立量化的方法
—調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
—控制廣告制作的關(guān)鍵步驟……
寶潔廣告研究方法的效果
 
第二部分：廣告的技術(shù)管理
◇廣告的開發(fā)與管理
◘廣告開發(fā)的原則和管控的關(guān)鍵步驟
◘廣告策略中目標(biāo)的量化方法和案例研究
—1999年度聯(lián)合餅干上海的市場目標(biāo)
—原野牌潔廁精97年市場目標(biāo)
◘廣告計(jì)劃的制定
—市場數(shù)據(jù)背景分析
—廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容
—總體費(fèi)用分類預(yù)算：PAY - OUT 表
—監(jiān)控方案和監(jiān)控表
 
◇寶潔四步量化管控模式
◘**步：概念開發(fā)
—七步概念開發(fā)法
—消費(fèi)行為與產(chǎn)品概念
—獨(dú)特賣點(diǎn)、可量化的動機(jī)與產(chǎn)品概念
—概念樹
☉實(shí)戰(zhàn)演練：概念樹設(shè)計(jì)
◘第二步：腳本制作與測試
—從概念到創(chuàng)意
—故事板
—OAT廣告腳本測試
◘第三步：媒體計(jì)劃的評估與管理
—媒體計(jì)劃過程：尋找費(fèi)用與實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)間佳平衡點(diǎn)
—媒體計(jì)劃目標(biāo)的描述方法 
—媒體計(jì)劃制定案例研究：美贊成嬰兒食品
—投放的監(jiān)測與計(jì)劃的調(diào)整
—樣板媒體計(jì)劃
 
☉操作中的問題和案例討論
—媒體組合是唯一的嗎？
—單一媒體的投放頻率如何確定？
—如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡？
—媒體的費(fèi)用分配如何確定？
—如何使用促銷配合媒體投放？
—如果投放目標(biāo)未達(dá)到？
◘第四步：后期跟蹤、數(shù)據(jù)收集與調(diào)整
—（該模型中）廣告效果研究的內(nèi)容
— 廣告效果的評價(jià)的量化辦法
— 廣告對品牌的貢獻(xiàn)評價(jià)：廣告對品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)·廣告與品牌的聯(lián)接度
— 廣告片的評價(jià)：獨(dú)特性·可信性·勸服力·概念傳遞度
— 媒體投放的效果評價(jià)：廣告的達(dá)到率·媒體習(xí)慣
 
 
第三部分：企業(yè)廣告的組織管理
◘國際通用的四種組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程
—品牌縱向管理結(jié)構(gòu)
—功能橫向管理結(jié)構(gòu)
—MARCOM式
—中心傳播式
◘廣告部門組織結(jié)構(gòu)與人員要求
◘參考資料----選擇廣告代理商的十個步驟
—建立代理商評價(jià)表
—詳細(xì)評價(jià)表考察
—費(fèi)用與服務(wù)---價(jià)值評價(jià)
—5 分制的評價(jià)表
—……
第四部分：如何結(jié)合實(shí)際應(yīng)用模型
◘量化管理，以消費(fèi)者為一切的導(dǎo)向是一種文化
◘模型應(yīng)用的前提
—隊(duì)伍建設(shè)，以及決策系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)的建立
—建立企業(yè)自身的廣告數(shù)據(jù)庫
—系統(tǒng)總結(jié)每一個市場操作的經(jīng)驗(yàn)，并良好記錄
—注意分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)
 
第五部分：問題與討論
 

 

 

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《年度營銷計(jì)劃制定與執(zhí)行》課程開發(fā)及主講：王瀚駿■課程對象←企業(yè)高層管理者←企業(yè)營銷計(jì)劃制定者←以學(xué)習(xí)戰(zhàn)略思想為目的的學(xué)員不適合人員：企業(yè)執(zhí)行層面員工■課程時(shí)間（課時(shí)）←建議企業(yè)可利用1--2天（6-12小時(shí)）的時(shí)間進(jìn)行此課程培訓(xùn)■授課方式研討課，小組討論式，案例教學(xué)，模擬實(shí)戰(zhàn)演練；■課程大綱第一章：企業(yè)管理的價(jià)值鏈與企業(yè)對策企業(yè)的發(fā)展階段與對應(yīng)的管理思維模

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課程大綱：　　章：企業(yè)管理的價(jià)值鏈與產(chǎn)品經(jīng)理　　企業(yè)管理的五個層面　　管理層面之間的價(jià)值聯(lián)系　　在管理中的誤區(qū)　　產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的地位　　思考與練習(xí):　　1.你的企業(yè)在產(chǎn)品管理中存在哪些困惑　　2.目標(biāo)管理或過程管理在你的工作中哪個更重要　　第二章：產(chǎn)品經(jīng)理管理的流程與核心思想　　國際上流行的產(chǎn)品經(jīng)理管理思想有哪些　　6sigma與平衡記分模式的優(yōu)與劣　　

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課程大綱：　　部分：前言　　case1：求婚的遭遇　　case2：神奇的勺子　　case3：莉莉的新衣　　第二部分：消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念　　1.行為學(xué)總體模型　　2.心理行為分析工具圖　　練習(xí)：　　3.行為研究的目的與內(nèi)容　　4.行為學(xué)的營銷應(yīng)用　　5.營銷的行為學(xué)過程　　練習(xí)：…　　練習(xí)：…　　第三部分：消費(fèi)行為學(xué)與營銷實(shí)踐　　1.品牌與定位　　2.消

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課程大綱：　　章：企業(yè)組織管理與行為分析　　1.企業(yè)組織管理中的常見問題　　2.在解決問題中遇到的困難　　3.問題所涉及的行為學(xué)概念　　§個體行為　　§群體行為　　§價(jià)值觀與態(tài)度　　第二章：企業(yè)組織架構(gòu)與行為分析　　1.目標(biāo)與行為糾正　　2.員工認(rèn)同方案　　3.領(lǐng)導(dǎo)與信任的建立　　4.技能與工作設(shè)計(jì)　　5.組織文化與行為　　第三章：組織內(nèi)溝通與行為分析　　1

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課程大綱：　　章：市場研究概述與基本概念　　◇（一)前言　　◇市場研究的概念　　◇市場研究涉及的范圍　　◇市場研究的預(yù)算管理　　◇（二）市場研究的基本問題　　◇市場研究的價(jià)值與可行性　　◇市場研究的兩種決策模式　　第二章：市場研究的基本步驟　　◇研究目的的界定　　前期資源的收集　　問題界定圖　　目的界定的影響因素　　◇練習(xí)：如何確定調(diào)研目的　　◇研究模型的確

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終端量化管理   01.01

課程大綱：　　前言:學(xué)習(xí)終端量化管理的目的　　案例(一)雕牌洗衣粉的終端攔截政策　　章:終端是什么為什么重要　　提問　　1.消費(fèi)者交易的過程　　2.價(jià)格在終端　　3.終的決策形成　　第二章:終端管理的意義　　終端管理的關(guān)鍵是什么　　影響終端的三種模式　　銷售與終端　　終端量化管理的理論基礎(chǔ)　　終端量化的指導(dǎo)思想　　終端管理的原則　　案例：宜家、愛立信、寶潔公

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課程大綱：　　章：基本概念與指導(dǎo)思想　　1.1量化的營銷含義　　1.2結(jié)果量化　　1.3過程量化　　1.4管理量化　　1.5三類量化存在的問題　　第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)　　2.1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理　　2.2風(fēng)險(xiǎn)決策　　2.3決策模型　　第三章：量化管理的基本步驟　　3.1問題的界定　　3.2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)　　3.3模型的建立　　3.4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與采集過程　　3.

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課程大綱：　　一.中國企業(yè)調(diào)研面臨的問題　　在這一篇章里，列舉了企業(yè)市場調(diào)研的七大問題?！　《?市場研究基本概念　　在這一篇章里，從兩個方面將向?qū)W員解釋什么是市場調(diào)研,了解核心定義?！　∪?市場研究的組織與分工　　在這一篇章里，主要講解市場調(diào)研的組織流程　　市場研究涉及的范圍市場研究涉及的管理決策點(diǎn)市場研究的使命587家美國公司研究內(nèi)容各行業(yè)研究組織分布研究

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