天法道:企業(yè)生命周期管理中的營銷戰(zhàn)略評估
作者:白長虹 136
一、企業(yè)生命周期的內(nèi)容
生老病死、萬物枯榮是自然規(guī)律體現(xiàn),這些“道”的體現(xiàn)也是中國眾多企業(yè)的真實(shí)寫照。企業(yè)也存在生命周期,從初創(chuàng)期到發(fā)展期,再從穩(wěn)定期到轉(zhuǎn)型期正如同春夏秋冬四季變化周而復(fù)始。在任何一個(gè)季節(jié)中,企業(yè)都可能面臨死亡的危險(xiǎn)。從企業(yè)生命周期看每個(gè)階段的臨界狀態(tài)就是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折,這就需要企業(yè)要有足夠的智慧明自身之事,洞察市場之勢,從盲從中走出來,抓住不同時(shí)期市場的變化狀況,不斷總結(jié)和科學(xué)分析,實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)突破和轉(zhuǎn)折,不斷創(chuàng)造業(yè)績。
美國學(xué)者伊查克·愛迪思在1988年出版的《企業(yè)管理周期》中指出“由于企業(yè)生命周期各階段的循環(huán)往復(fù)是可以預(yù)測的,所以只要弄清企業(yè)所處于生命周期的哪一階段,管理人員就能對未來的問題及早采取積極的預(yù)防性措施,甚至能夠完全避免這些問題。”企業(yè)生命周期的發(fā)展過程就是解決問題、出現(xiàn)問題、再解決問題的不斷循環(huán)的過程。
企業(yè)的生命周期會經(jīng)歷初創(chuàng)—發(fā)展—成熟—轉(zhuǎn)型期(再生和衰退)四個(gè)階段。評判這四個(gè)階段的兩個(gè)維度是企業(yè)的靈活度和控制力,隨著企業(yè)不斷成熟,企業(yè)靈活度是會下降,而控制力先是隨著企業(yè)管理完善上升,但是當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新意識下降,組織開始僵硬時(shí),可控性也就隨著下降。只有當(dāng)兩者交匯時(shí),企業(yè)的處于最優(yōu)發(fā)展階段。在轉(zhuǎn)型期有的企業(yè)居安思危轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)了管理的螺旋式上升,使得企業(yè)蛻變再發(fā)展,有的企業(yè)固步自封最終走向了破產(chǎn)的邊緣。
縱觀企業(yè)生命周期,如同戀愛的過程,會經(jīng)歷一個(gè)有戀愛—結(jié)合—平淡—分手的過程,當(dāng)失去了對市場需求變化的把握進(jìn)行營銷戰(zhàn)略模式的升級和轉(zhuǎn)型,就會自然性的失去了市場競爭力。這就需要企業(yè)針對不同時(shí)期的企業(yè)狀況做細(xì)致的總結(jié)和分析,明確自身的戰(zhàn)略目標(biāo),認(rèn)清市場局勢。
二、不同生命周期企業(yè)營銷戰(zhàn)略的評估
企業(yè)的生命周期決定了不同階段企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù),過早的成熟和過慢的反應(yīng)都會使得企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中猝死。這就需要觀天時(shí),查氣候,順勢而謀,抓住不同時(shí)期營銷評估要素,實(shí)現(xiàn)企業(yè)年度總結(jié)和規(guī)劃的科學(xué)化依據(jù)。
?。ㄒ唬?、初創(chuàng)期營銷戰(zhàn)略選擇和評估
企業(yè)從開始孕育到開始運(yùn)作是經(jīng)歷了一個(gè)蟬變的初創(chuàng)過程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下,企業(yè)具有很大靈活性,組織結(jié)構(gòu)簡單、人員精練、溝通便利,此外產(chǎn)品也比較單一,公司整體具有很高的效率。
企業(yè)在這階段主要采取的營銷戰(zhàn)略是專業(yè)化戰(zhàn)略,或集中化戰(zhàn)略。專注于自身的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征,不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。主要通過從靠私人關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)?zāi)J降匿N售方式和產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷模式,獲取市場信任。但制約企業(yè)營銷發(fā)展的要素主要是:創(chuàng)造能力、生產(chǎn)資源能力。
在市場方面基本處于被動銷售狀態(tài)下,營銷目的主要是促成盡可能多的消費(fèi)者開始注意、使用本產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品在市場上的影響。需要評估的要素包括:知名度、顧客對新產(chǎn)品滿意度、新消費(fèi)者數(shù)目、產(chǎn)品宣傳反映、目標(biāo)市場擬合度、市場份額增量、新產(chǎn)品收益、新產(chǎn)品收入所占份額等指標(biāo)來進(jìn)行考核。
(二)、成長期營銷戰(zhàn)略選擇和評估
在這個(gè)時(shí)期,企業(yè)步入快速發(fā)展的快車道。隨著對市場的了解,企業(yè)開始關(guān)注市場需求的變化,開始以市場為導(dǎo)向,提供更多的產(chǎn)品線,滿足不同類別的需求。企業(yè)也越來越重視對營銷的重視,開始制訂不同的營銷策略,鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò),營銷團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張。
企業(yè)在這個(gè)階段,要利用科學(xué)的方法,在市場驅(qū)動型組織下,通過調(diào)研、營銷情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等開發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線,進(jìn)行的是多元化營銷戰(zhàn)略。在此階段的多元化營銷戰(zhàn)略,包括同心多元化,通過完善產(chǎn)品線提高企業(yè)在市場的綜合競爭能力;通過垂直多元化營銷策略,向前掌握營銷渠道、向后掌握供應(yīng)商資源,掌握營銷通路;通過水平多元化進(jìn)入相關(guān)的市場,為企業(yè)迅速擴(kuò)張攻城略地打下基礎(chǔ)。
但是隨著企業(yè)的盲目擴(kuò)張,產(chǎn)品線的橫向和縱向深度擴(kuò)張,缺乏科學(xué)和系統(tǒng)的市場調(diào)查方式;仍然是以產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的重要支持,缺乏對市場的深刻把握和理解;營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí),缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃,造成了不必要的人員和資金的巨大浪費(fèi)。企業(yè)在這階段的要素識別主要有:市場能力、營銷管理能力、渠道控制能力。
此時(shí)營銷戰(zhàn)略的評估要素是新市場份額,新增渠道數(shù)、渠道貢獻(xiàn)率、分銷渠道維護(hù)、新產(chǎn)品占有率、銷量的市場份額、新增市場份額、銷售額、銷售量、毛利率等指標(biāo)。
圖一:企業(yè)生命周期與營銷戰(zhàn)略選擇周期匹配下動態(tài)評估模型
?。ㄈ⒊墒炱跔I銷戰(zhàn)略選擇和評估
經(jīng)歷了成長期的洗禮,企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃已經(jīng)能夠得到徹底的貫徹;企業(yè)市場型驅(qū)動組織已經(jīng)初顯優(yōu)勢,企業(yè)在注重銷售額和利潤的同時(shí),關(guān)注品牌建設(shè);通過渠道控制和終端建設(shè),更加能夠與渠道商形成協(xié)同合作關(guān)系,對市場變化反應(yīng)更加敏感。
企業(yè)在這時(shí)期對要素識別有:品牌能力、顧客關(guān)系管理能力。在這個(gè)階段就應(yīng)該采取以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略,開展品牌戰(zhàn)略。通過分析顧客價(jià)值,進(jìn)一步滿足顧客的需求同時(shí),提高顧客的滿意度和忠誠度,并在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施下,為顧客提供更多的品牌溢價(jià)。這也成了眾多企業(yè)生命周期中的一個(gè)重要拐點(diǎn)。
這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)營銷評估要素有:顧客滿意度、忠誠度、品牌認(rèn)可度、消費(fèi)者投訴率、銷量的市場份額、凈利潤、市場營銷成本等指標(biāo)。
(四)、轉(zhuǎn)型期特征和營銷戰(zhàn)略選擇
企業(yè)轉(zhuǎn)型期包括幾個(gè)內(nèi)部階段:穩(wěn)定期、貴族期、官僚早期和死亡期。這一段的轉(zhuǎn)型
將是企業(yè)的一個(gè)重到轉(zhuǎn)折。在這個(gè)階段也是眾多的企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中最容易發(fā)生營銷戰(zhàn)略錯誤、思維僵化、制度繁多、集中于內(nèi)部權(quán)力等等問題,并陷入轉(zhuǎn)型期中的管理陷阱中,最終會使得企業(yè)步入衰退的重要階段。當(dāng)企業(yè)居安思危,不斷變革,保證創(chuàng)新和活力,就會讓企業(yè)的靈活性和可控性在市場中發(fā)揮作用,通過營銷模式升級和改進(jìn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理水平的螺旋式上升。
企業(yè)在此時(shí)期的要素識別是:市場能力、核心能力、顧客價(jià)值能力。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可能會采取的是歸核化營銷戰(zhàn)略和基于顧客價(jià)值鏈營銷戰(zhàn)略。企業(yè)開始專注于核心能力的塑造,剝離不能贏利的產(chǎn)品線,并退出不具有競爭力的市場,開始?xì)w核于自己的核心業(yè)務(wù)。并在對顧客價(jià)值充分認(rèn)識基礎(chǔ)上,在市場和顧客的雙重驅(qū)動下,打造顧客價(jià)值鏈戰(zhàn)略;同時(shí)通過全面市場驅(qū)動模式下,不僅滿足固有顧客需求,還能通過對顧客價(jià)值分析,從響應(yīng)市場驅(qū)動到前導(dǎo)式市場驅(qū)動,挖掘潛在顧客需求,開辟企業(yè)的另一片“藍(lán)海”,成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
在這個(gè)時(shí)期企業(yè)營銷總結(jié)的要素在于:新市場占有率、新產(chǎn)品占有率、研發(fā)費(fèi)用占銷售的比重,品牌價(jià)值、新產(chǎn)品利潤率、主要產(chǎn)品市場占有率等。
三、不同生命周期下企業(yè)營銷戰(zhàn)略評估控制
企業(yè)營銷戰(zhàn)略評估需要控制活動保證評估工作的順利進(jìn)行,營銷戰(zhàn)略評估控制活動也就凸現(xiàn)其價(jià)值和意義。其包括三方面內(nèi)容:營銷控制標(biāo)準(zhǔn)的制訂、營銷績效的衡量和調(diào)整措施的實(shí)施。在企業(yè)年終的總結(jié)中,就需要通過營銷的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和報(bào)告系統(tǒng),對比企業(yè)年初的營銷計(jì)劃和預(yù)算。通過與基準(zhǔn)的比較,找出差距,并有利于下一年度營銷工作的改進(jìn)。
根據(jù)營銷控制的不同側(cè)重點(diǎn)與運(yùn)用范圍,營銷管理部門可采用以下三種不同的營銷控制方法。
?。ㄒ唬?、年度計(jì)劃執(zhí)行分析。包括銷售分析、市場份額分析、顧客態(tài)度跟蹤分析、營銷費(fèi)用率分析以及財(cái)務(wù)分析。這一分析適用于高層主管和中層經(jīng)理對年度營銷總結(jié)進(jìn)行控制,考核整個(gè)企業(yè)或某個(gè)部門(或地區(qū))的營銷績效。
?。ǘ?、盈利性分析。主要用于測定各類產(chǎn)品在不同地區(qū),不同市場,通過不同分銷渠道銷售的獲利能力,幫助市場營銷主管人員決定哪些產(chǎn)品(或市場)應(yīng)予以擴(kuò)大,哪些應(yīng)縮減以至放棄。
?。ㄈ?、營銷審計(jì)。是對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷組織等加以綜合的、系統(tǒng)的檢查與考核,以便確定營銷活動的難點(diǎn)所在,尋求新的營銷機(jī)會,并提出行動計(jì)劃與建議。
要避免這些企業(yè)不同周期中的營銷問題,就需要企業(yè)學(xué)會在不同階段運(yùn)用不同的營銷評
估要素進(jìn)行分析和總結(jié)。孫子兵法曰:“上兵伐謀,其次外交,其次伐兵,其下攻城。”伐兵和攻城均屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)問題。對具有大智慧的企業(yè)來說,做好營銷戰(zhàn)略選擇的謀略,就要做好對營銷工作的總結(jié)和評估,找到關(guān)鍵要素,提升營銷水平,才能實(shí)現(xiàn)屈競爭者之爭,奪市場之地非攻的營銷最高境界。
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