銷售管理的新思維系列之--一位生產(chǎn)總監(jiān)眼中的銷售管理

 作者:常青    93

  《銷售管理的新思維》是作者的系列研究論文。本章是通過一位生產(chǎn)總監(jiān)與銷售管理顧問的對(duì)話,提出了銷售管理領(lǐng)域一直沒有重大突破的根本原因是,我們將“銷售流程等同于銷售人員工作流程”。
  下課的營(yíng)銷總監(jiān)

  做咨詢顧問有一個(gè)優(yōu)勢(shì),就是你有機(jī)會(huì)近距離地接觸到那些平常在行業(yè)雜志、電視媒體上才能見到的人。你可以平等地、近距離地觀察他。當(dāng)然,如果他相信你,他會(huì)告訴你做決定時(shí)的焦慮;如果你運(yùn)氣好的話,他也許會(huì)告訴你當(dāng)時(shí)這些決定究竟是好是壞,以及為什么。

  我是做營(yíng)銷咨詢的,與不少企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)變成了朋友。我發(fā)現(xiàn)這些人有兩個(gè)特點(diǎn):第一,“企業(yè)壽命”短,也就是一、兩年,第二,收入高。我的這些朋友的年收入大多在25到40萬間。今天他是張家的總監(jiān),明天“下課”在家,后天又空降到李家當(dāng)高管。追蹤這些人是件不容易的事!

  學(xué)完TOC(Theory of Constrain 業(yè)內(nèi)稱為“制約法”)后,我著手研究一個(gè)專題-下課之后的營(yíng)銷總監(jiān),目的是讓我的同事今后在面對(duì)他們時(shí),多一份從容與自信?!?

  研究沒有我想象的順利,但小收獲不斷。比如,我發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象:下課后的時(shí)期不同,營(yíng)銷總監(jiān)的話題不同。剛下課時(shí),總監(jiān)們談的無一例外是“人事與政治”,所描繪的多是現(xiàn)代版本的岳飛“主上不明,奸臣當(dāng)?shù)?,風(fēng)波亭遇難”或童話版“潔白的羔羊,陷入一群陰險(xiǎn)資本狼中;下課一年半載之后,他們往往會(huì)做有限的自我批評(píng)。唉!用錯(cuò)人、對(duì)新品希望過高、太心急、戰(zhàn)線過長(zhǎng)…..但對(duì)自己的方向是堅(jiān)信不疑;兩三年后,談起當(dāng)年之事,這些總監(jiān)(收入比原來多了一半)會(huì)對(duì)自己全盤否定,有的甚至對(duì)當(dāng)初“奸臣”贊不絕口,“現(xiàn)在我們常通電話,成了朋友”。

  “我現(xiàn)在自己管生產(chǎn)了”

  我的一位老同事,離開可口可樂之后當(dāng)了一家民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),不斷遭“奸臣”所排擠,最后終于在18個(gè)月后就滑鐵盧了。據(jù)他介紹,這位“奸臣”是企業(yè)的生產(chǎn)總監(jiān),老板的創(chuàng)業(yè)伙伴,曾經(jīng)參與謀劃了不少“忠良”,手中沾滿了“空降精英的鮮血”。

  中秋節(jié)總監(jiān)給我發(fā)問候“短信”,我才知道他又到另一家民營(yíng)企業(yè)做“副總”,讓我安排時(shí)間到安徽看他,說有要事協(xié)商。

  我碩大的瓜子車間找到他,他一身工廠制服,掛著紅綠相間的胸卡,有點(diǎn)像機(jī)場(chǎng)的安檢員,比起從前糖酒會(huì)的客戶聯(lián)合會(huì)上的“西裝革履帶胸花”的形象,真有點(diǎn)滑稽可笑。

  “我現(xiàn)在分管生產(chǎn),我們廠的不少地方是有限開放的”他非常開心,一定要帶我參觀這條“世界最大瓜子”流水線。我發(fā)現(xiàn)他好像換了一個(gè)人似的,內(nèi)斂、開心、不像過去那樣咄咄逼人。

  在他的辦公室中,他說自己有今天,要感謝兩位老板,第一個(gè)是讓他下課的前任老板,第二個(gè)是這個(gè)讓他搞生產(chǎn)的現(xiàn)任老板。我?guī)缀醪桓蚁嘈抛约旱亩洌?

  “這段時(shí)間我想了不少問題,主要是從生產(chǎn)管理的角度反思銷售管理,我想了自己15年銷售管理的經(jīng)歷:可口可樂12年,啤酒廠3年,白酒不到兩年。好像明白了一點(diǎn),但又說不清。周末這兩天你老弟就不要回去,我們好好嘮嘮。你幫助我理一理,看能不能搞出來點(diǎn)名堂來”他開門見山的說,“你幫助我這些問題整明白,我還是要回去搞銷售的!”

  他提出要與我合作。具體步驟如下,首先將他的觀點(diǎn)“梳理下”,變得“條理點(diǎn)”,然后要在兩家典型的企業(yè)驗(yàn)證,搞兩篇高質(zhì)量的案例,最好能發(fā)展成為一種流派。

  “現(xiàn)在連“盤中盤”、“2+3”、“直分銷”都變成了熱門理論了,為什么我們不能有自己的觀點(diǎn)?我們都做過銷售總監(jiān),你現(xiàn)在又再做顧問未總監(jiān)服務(wù),我們比他們條件強(qiáng)多了!”他憤憤不平道。

  我們現(xiàn)在明白了銷售總監(jiān)為什么這么累了?

  “過去,我們總認(rèn)為生產(chǎn)經(jīng)理管理的是機(jī)器,銷售經(jīng)理管理的是人,人比機(jī)器復(fù)雜,所以銷售管理復(fù)雜,所以銷售總監(jiān)累。”其實(shí)這種是不對(duì)的。

  “生產(chǎn)管理相對(duì)容易一點(diǎn),是因?yàn)樗谋澈笥幸惶壮墒斓睦碚撝笇?dǎo)著,這些理論是建立在科學(xué)與嚴(yán)格邏輯基礎(chǔ)上,并在一些工業(yè)巨子手中運(yùn)用得淋漓盡致,后來在推廣中又得到了廣泛的驗(yàn)證。”

  “自從泰勒的《科學(xué)管理法》之后,生產(chǎn)管理的理論流派層出不窮。這些理論變成了大學(xué)與研究生的公開課,專業(yè)的老師教授這些,社會(huì)上如你這樣的顧問公司也在傳授與實(shí)施這些理論中獲利。就是一個(gè)Lean( 注精益管理),出來多少書,又有多少公司因此盈利。”他隨手從書架中拿出兩本書,拋在我的面前,一看是《改變世界的機(jī)器》、《豐田汽車公司的案例》,我承認(rèn)自己沒有讀過。

  “你要讀讀,這兩本是給你的!”他連參考書都給我賣了,看來他是真的,我抖擻了精神。

  “可銷售一直在“科學(xué)”還是“藝術(shù)”的爭(zhēng)論之中。除了西北大學(xué)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中有些銷售管理的一些片斷,市面上銷售管理只是一些技巧堆積,背后從來就沒有一套理論指導(dǎo)著。”

  “沒有理論指導(dǎo)的實(shí)踐就是盲目的實(shí)踐。老板是非?,F(xiàn)實(shí)。銷售總監(jiān)非常累的原因就是沒有一套理論可以參考。我現(xiàn)在管理生產(chǎn)就非常輕松”

  我邊做記錄,邊體會(huì)這些話的分量。

  銷售總監(jiān)要向生產(chǎn)總監(jiān)學(xué)習(xí),而不是向顧問公司學(xué)習(xí),更不需要到國(guó)外學(xué)習(xí)。

  “我也遇到不少營(yíng)銷顧問,對(duì)了,你不在其中!其實(shí)他們是策劃公司、廣告公司與培訓(xùn)公司。他們擅長(zhǎng)的是創(chuàng)意,并不擅長(zhǎng)邏輯與流程。他們?cè)谄髽I(yè)導(dǎo)入的是新的概念、新產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)、導(dǎo)入市場(chǎng)的速效方法。這些人口才是好,但大多并沒有銷售背景。”

  “銷售培訓(xùn)的價(jià)值更是微乎其微,有的講的是個(gè)人成功學(xué),所謂的“實(shí)戰(zhàn)派們”干脆照搬外企、著名標(biāo)竿企業(yè)銷售模式。”

  “銷售管理只相當(dāng)于上個(gè)世紀(jì)20年代生產(chǎn)管理的水平,國(guó)內(nèi)是這樣,國(guó)外也是這樣。我認(rèn)為在銷售管理上,銷售總監(jiān)要向生產(chǎn)總監(jiān)學(xué)習(xí),而不是向顧問公司學(xué)習(xí),更不需要到國(guó)外學(xué)習(xí)。”

  怪不得,我最近的生意不好,原來生產(chǎn)總監(jiān)在搶我的飯碗。我邊記錄并想。
為什么銷售增長(zhǎng)總是緩慢式?

  “你有沒有考慮這一個(gè)問題。為什么銷售的增長(zhǎng)總是緩慢的?為什么所有的報(bào)表都是同比增長(zhǎng)(與去年)多少與環(huán)比增長(zhǎng)多少(與上月比)?營(yíng)銷總監(jiān)很少思考這個(gè)問題,甚至對(duì)之不屑一顧。他們已經(jīng)習(xí)慣在去年的銷售額基礎(chǔ)上乘以一經(jīng)驗(yàn)數(shù)值(如15%),作為未來的銷售預(yù)測(cè)。就好像一棵樹的年輪一樣,每年只有一圈,雖然緩慢而總算增長(zhǎng)。如果我多投入一倍的銷售員、一倍的廣告,銷售額是不是能增加一倍?沒有一個(gè)銷售總監(jiān)敢打包票,只知道“反正會(huì)有好處”,于是在一番討價(jià)還價(jià),將15%調(diào)成18%。沒有人思考,為什么是18%,為什么不是58%,為什么不是118%?”

  “這不符合邏輯,但所有企業(yè)預(yù)算基本上是按這樣邏輯做得。”我非常贊同他的講法!

  產(chǎn)量為什么能夠預(yù)測(cè),而銷售不容易預(yù)測(cè)?

  “搞生產(chǎn)都知道,生產(chǎn)線最薄弱的一環(huán)(通常叫瓶頸)的產(chǎn)能決定這個(gè)車間的產(chǎn)量。如果瓶頸不在生產(chǎn),你投料多,產(chǎn)出就多。”

  “為什么生產(chǎn)容易預(yù)測(cè),而銷售就不容易預(yù)測(cè)?這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單,其實(shí)非常復(fù)雜!你對(duì)銷售理解得越透,你越仔細(xì)琢磨這個(gè)問題,你對(duì)銷售管理的理解可能發(fā)生顛覆性的變化。”

  復(fù)雜問題要有簡(jiǎn)單的答案!

  我開始明白他在講什么了!

  他沉醉在發(fā)現(xiàn)了新大陸的喜悅中,滔滔不絕地對(duì)我講“我認(rèn)為,原因是生產(chǎn)是一個(gè)流程,而銷售從來就不是一個(gè)流程,最起碼在組織層面上是這樣。”我意識(shí)到“組織層面”他在咬文嚼字。

  生產(chǎn)有一個(gè)流程,是組織層面的流程。

  “老常,我們都是可口可樂的校友,很容易理解“組織層面的流程”的意義。”

  “原水經(jīng)過水凈化處理,后加入糖漿,再加二氧化碳,變?yōu)樘妓崴?灌瓶后,經(jīng)液面檢測(cè)后裝箱。在生產(chǎn)線的另一端由碼垛機(jī)在碼垛,最后叉車工將它送往成品庫。”

  “水流經(jīng)各個(gè)環(huán)節(jié)最后變成品。每一環(huán)節(jié)都自己的操作工,他們只負(fù)責(zé)流程份內(nèi)的事,他們根據(jù)流水線的節(jié)奏把自己的份內(nèi)工作做好。”

  “這就是組織層面的流程,是將“投入”逐步轉(zhuǎn)換成“產(chǎn)出”的系列增值過程。“

  “在可口可樂,絕對(duì)不可能有一個(gè)水凈化的操作工跑去開叉車。這叫串崗,串崗意味著開除。”他揮舞著雙手,一副“殺無赦、斬立決”的樣子。

  但95%以上的企業(yè)是沒有銷售流程-組織層面流程!

  “從這點(diǎn)來講,95%以上的企業(yè)沒有銷售流程”。你先喝茶,聽我講話講完再講。他見我要反駁,忙給我加水。反正我有的是時(shí)間,倒不如聽他講完,再反駁。

  “打開任何一份市場(chǎng)經(jīng)理的崗位說明書,看看他們?cè)摳墒裁??老常,你?duì)酒水行業(yè)運(yùn)作是非常了解的,你看一個(gè)他們的城市經(jīng)理要做多少事,他都要負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域,他要負(fù)責(zé)整個(gè)銷售過程。開發(fā)新客戶(招商)、維護(hù)老客戶關(guān)系、要啟動(dòng)關(guān)鍵消費(fèi)者、當(dāng)?shù)氐亩Y尚往來、酒店終端談判知道、助銷人員培訓(xùn)、各種資料輸入、各種文案報(bào)告、工廠催貨、經(jīng)銷到廠的旅游與商務(wù)考察接待等等全部是他的事!”

  “現(xiàn)在銷售系統(tǒng),只有銷售員的工作流程,注意這是個(gè)人工作流程,談不上組織層面的流程。這樣營(yíng)銷中心的銷售量完全取決于銷售員個(gè)人銷售。這樣的銷售系統(tǒng)是極不穩(wěn)定、極不可靠的。成功了,你無法復(fù)制經(jīng)驗(yàn),最大只能是開展學(xué)習(xí)先進(jìn)的活動(dòng);失敗了,你無法總結(jié)原因,你只能調(diào)整銷售人員,更換銷售領(lǐng)導(dǎo)。”

  “這樣企業(yè)中有些流程設(shè)計(jì)得非常完備,如報(bào)賬流程、應(yīng)收款管理流程、周轉(zhuǎn)箱回收流程、客戶投訴處理流程、反跨區(qū)流程….但這些只是銷售輔助流程。輔助流程完善,并不代表整個(gè)銷售流程就完善。

  銷售管理中核心問題所在

  “你是公認(rèn)的銷售管理專家(我開始有點(diǎn)汗顏,想鉆到瓜子的麻袋里?。?,銷售管理中有出現(xiàn)各種各樣的問題,我們不可能解決各種問題,也沒有必要,因?yàn)楦鞣N問題之間是有關(guān)聯(lián)的,但其中一定有一個(gè)核心問題,只有涉及到這個(gè)核心問題,才能從根本上解決銷售管理中的問題。否則只是頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳。”

  而我認(rèn)為這個(gè)核心問題就是,所有的銷售總監(jiān)(你們顧問公司也一樣)認(rèn)為“銷售流程就是銷售員的流程”

  “但我不知道如何深入下去!這就是我找你來的原因,你一直在做銷售管理,你的理論功底比我深,我認(rèn)為你是最理解我,你能將我這想法繼續(xù)深入研究下去,我愿意向你提供我所所有資料,我愿意給你講lean,也就是日本人的精益生產(chǎn),其中有不少概念你們搞銷售的人可能從來沒有聽過。”

  我一點(diǎn)也不喜歡他對(duì)銷售人員的鄙視態(tài)度,但我分明感到自己今天遇到一個(gè)金礦,這可能改變我的職業(yè)生涯。

常青
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