品牌文化等同于企業(yè)文化嗎?
作者:楊興國 82
品牌文化是品牌最核心的DNA,它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素,是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露,是品牌觸動消費者心靈的有效載體。
在市場競爭日趨“白熱化”的今天,產(chǎn)品日益同質化,企業(yè)越來越難以在產(chǎn)品的價格、質量、渠道等方面制造差異,品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性,增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想,形成自身競爭優(yōu)勢。
品牌文化的價值在于,它把產(chǎn)品從冰冷的物質世界,帶到了一個豐富多彩的精神世界。在消費者心中,選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質使用的需求,更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀、身份、品味、情趣等??梢哉f,未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭,更是品牌文化的競爭,培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。
品牌文化由諸多要素構成,品牌核心價值是品牌文化的靈魂,品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程,持續(xù)不懈的演繹,與時俱進的傳播,使品牌文化植入人心。
例如,輝煌百年的可口可樂,把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化,把品牌文化變成了人們生活中的一部分,滲透全球,成為品牌文化成功的典范。萬寶路為我們展示了一幅美國西部牛仔陽剛、豪邁的“硬漢”形象,代表著勇敢、正義和自由;星巴克則面對都市白領,演繹出一種忙中偷閑、講求品味和情調的咖啡文化。
一個品牌如果成為某種文化的象征,它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,這個品牌將占據(jù)人們的心智,消費者因信賴和忠誠而對某品牌產(chǎn)品的反復購買,則會使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤。
企業(yè)文化則是不同于品牌文化的另一個概念,企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營活動中形成的企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、行為準則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象等的總和。它是企業(yè)個性化的體現(xiàn),是企業(yè)參與競爭、尋求發(fā)展的原動力。
俗話說:“小企業(yè)看老板,中企業(yè)看制度,大企業(yè)看文化”,其實企業(yè)文化就是一種柔性的管理手段,是通過建立一種共同的價值觀,從而形成企業(yè)統(tǒng)一思維方式和行為方式。
企業(yè)文化是企業(yè)生存發(fā)展原動力。決定成敗的關鍵因素是什么?是人?是制度?是產(chǎn)業(yè)?其實都不是,是文化!企業(yè)文化是企業(yè)參與競爭、尋求發(fā)展的原動力,海爾“創(chuàng)新、效率”的企業(yè)文化激發(fā)了所有海爾人的智慧和力量,也使海爾以飛快的速度崛起和騰飛。
企業(yè)文化能增強企業(yè)的凝聚力。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認可后,它就會成為一種黏合力,使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達成共識,從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。日本的三井公司正是因為有著“集體主義”的企業(yè)文化,才使其在經(jīng)歷了二十多年的分離后重又走在一起。
企業(yè)文化能加強企業(yè)的維護力。
制度是剛性的,文化是柔性的,“剛不可久,柔不可守”,企業(yè)文化補充了企業(yè)制度剛性的弱點,有效地消除了員工對制度控制的抵觸性,提升了員工的貫徹執(zhí)行力,是企業(yè)管理的輔助工具。許多民營企業(yè)往往內部矛盾重重,難以基業(yè)常青,其實就是因為缺乏良好的企業(yè)文化。
古人云:“人之力發(fā)自于心,心旺則事盛”,企業(yè)經(jīng)營又何嘗不如此呢?企業(yè)文化的實質就是“以人為本”,就是企業(yè)在經(jīng)營中得員工之心,使員工心往一處想,勁往一處使。
通過以上闡述,我們不難看出,品牌文化和企業(yè)文化既密切聯(lián)系又有所不同。
品牌文化是屬于消費者的,它的本質是影響引導消費者的消費取向,獲取消費者對品牌的信賴和忠誠,使企業(yè)獲取源源不斷的利益。
而企業(yè)文化是屬于企業(yè)員工的,它的本質是企業(yè)通過建立一種共同的價值觀,從而形成統(tǒng)一思維方式和行為方式,凝聚員工人心,提升員工的執(zhí)行力,增強團隊的戰(zhàn)斗力。
寶潔公司的企業(yè)宗旨是:“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品,美化消費者的生活”,但它并不在品牌傳播中傳遞這些信息,甚至許多消費者都不知道吉利是寶潔公司旗下的品牌。可口可樂公司在品牌宣傳中,也只是向消費者傳播品牌形象及品牌文化,很少提及公司的企業(yè)文化。
讓品牌承載豐富的企業(yè)文化內涵其實是一種不明智的做法。一般而言,消費者只關心企業(yè)帶給他們的品牌怎樣,是否能從品牌中獲得自己內心所需求的功能或精神上利益,至于企業(yè)文化如何并不是他們關注的重點。
當然,品牌文化同企業(yè)文化也有著密切的聯(lián)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化,將會助力品牌文化的建設和培育,促進企業(yè)品牌形象的提升。“可口可樂”、“微軟”、“聯(lián)想”、“海爾”等,那些成功的企業(yè),其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其品牌形象塑造過程中發(fā)揮了巨大的作用。
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