戴爾:直銷還能走多遠?

 作者:徐海燕    255

戴爾:直銷還能走多遠?

一家企業(yè)僅僅靠一種不變的營銷模式來贏得市場,在這個高速發(fā)展的商業(yè)社會里簡直是不可能的。


徐海燕


遭遇利潤寒冬

近年來,隨著全球PC市場白熱化競爭日益加劇,戴爾的生存空間正不斷受到擠壓。根據(jù)IDC統(tǒng)計:今年一季度,戴爾在全球的市場份額下跌至18.1%,首度出現(xiàn)下滑。另外,今年第一季度全球PC出貨量增長12.9%,而戴爾僅增加10.2%,這是該公司有史以來首次低于產(chǎn)業(yè)的平均增速。

在業(yè)績下滑之下,戴爾的股價已由去年七八月份的40美元左右,下跌到近日的25美元左右,降幅達37.5%。與此同時,戴爾面臨著巨大的贏利壓力。根據(jù)財報:今年第一財季戴爾盈利為7.62億美元,相比去年同期9.34億美元的盈利下降了18%。戴爾還表示:二季度的業(yè)績將和一季度持平。

事實上,戴爾遭遇這一利潤寒冬事出有因。在歐洲,戴爾流失的市場份額被采用傳統(tǒng)銷售模式的臺灣宏基奪去了;在北美,新聯(lián)想不斷擴張,戴爾感到了一種前所未有的壓力;而在亞洲市場,新聯(lián)想更是以10.9%的占有率位居市場第一,戴爾僅名列第三,并且面臨東芝、索尼、明基等品牌的擠壓,形勢十分微妙。戴爾的抵抗顯然很是吃力。

據(jù)市場研究機構(gòu)Forrester預(yù)計:受中國、俄羅斯、印度等新興市場的推動,到2010年時,全球的PC出貨量將增至13億臺。面對如此誘人的市場前景,戴爾當然不會錯過。但在大軍揮進時,戴爾卻遭到了本土廠商的激烈抵抗,舉步維艱,頻頻失手。

對此,F(xiàn)orrester的分析師西蒙·雅特斯研究指出:由于文化傳統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展上的差異,新興市場的消費者對直銷懷有一種戒備和防范心理,他們習(xí)慣于從零售店或系統(tǒng)集成商那里購買PC。在美國已經(jīng)十分成熟的網(wǎng)上訂購,在這些地區(qū)似乎還很少有人問津。

困境下的直銷模式

回顧戴爾的發(fā)家史,直銷模式可謂其首席功臣。戴爾的直銷理念很簡單:按照客戶要求制造電腦并直接發(fā)貨。這使戴爾能夠最有效地了解客戶需求,繼而迅速做出回應(yīng)。直銷模式不僅減少了中間商,更為重要的是節(jié)約了成本和時間。戴爾認為:這種“零庫存”及滿足用戶個性化的商業(yè)模式,使它成為了全球最大的PC廠商。在此理念指引下,戴爾的發(fā)展如日中天。

尤其隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起,戴爾開始進行網(wǎng)上直銷,通過戴爾的網(wǎng)址,客戶可以了解報價、比較產(chǎn)品、開展訂購、獲得技術(shù)支持?;ヂ?lián)網(wǎng)與戴爾的直銷模式配合得天衣無縫:戴爾直接從用戶手中收取訂單,然后再根據(jù)他們的要求組裝計算機。這種與客戶的直接接觸加強了反饋功能,戴爾可以生產(chǎn)客戶需要的任何產(chǎn)品,而不會造成積壓。用戴爾的話說就是:“其他公司在接到訂單之前己經(jīng)完成產(chǎn)品的制造,所以他們必須猜測顧客想要什么樣的產(chǎn)品。但在他們埋頭苦想的同時,我們早有了答案,因為我們的顧客在我們組裝產(chǎn)品之前,就明白表達了需求。”

戴爾直銷的獨到之處得到了業(yè)內(nèi)人士的廣泛好評。甲骨文公司總裁埃里森曾贊嘆道:“如果你想涉足個人電腦行業(yè),你就必須和戴爾競爭,可這是非常非常困難的事情。”

自從進入中國市場以來,直銷同樣也是戴爾的利器。戴爾在中國市場的殺傷力除了其品牌效應(yīng)以外,就是由其采用的直銷模式所支持的全線產(chǎn)品低價策略。在PC行業(yè),產(chǎn)品更新快,技術(shù)含量高,CPU、內(nèi)存等零部件隨時受降價壓力,廠商對零件進貨的時間、數(shù)量要求會高到以天甚至小時為計算單位,而直銷模式摒棄了中間渠道,按照客戶需求制造電腦,“以信息代替庫存”,大大加速了資金周轉(zhuǎn)速度,降低了成本。

然而,直銷模式并不難模仿?;萜?、聯(lián)想和宏基等競爭對手通過對戴爾直銷模式的模仿,采取更靈活的銷售方式,已經(jīng)將供應(yīng)鏈縮短至兩周,從而使得戴爾在庫存方面的優(yōu)勢遭到削弱。此外,用戶希望親臨零售店體驗產(chǎn)品的要求,也凸顯了直銷模式的不足。

更重要的是,雖然從理論上講,直銷可以大大降低搜集顧客需求信息、分析市場變化趨勢的費用,但根據(jù)顧客需求進行個性產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售是以成本的上升為代價的,它必須在配送與增值服務(wù)等環(huán)節(jié)消化這一代價。

雖然網(wǎng)絡(luò)正不斷改變著我們的生活方式,但就中國目前的實際情形看,進行網(wǎng)絡(luò)直銷會受到種種限制:首先,要在技術(shù)上進行大量投人,還必須采取多種營銷策略增加網(wǎng)站的客流量,挖空心思使消費者從浩如煙海的網(wǎng)站與網(wǎng)上信息中識別自己的信息,這樣戴爾就不得不在傳統(tǒng)媒體上花大筆資金來宣傳自己,使得網(wǎng)站的維護費用高得驚人。其次,戴爾的網(wǎng)上訂購、先行付款的直銷方式還未為多數(shù)中國人接受。中國現(xiàn)有網(wǎng)民數(shù)量還是比較有限的,并集中于北京、上海、廣州等大城市,且多是追求時尚、喜歡接受新鮮事物的年輕人,對網(wǎng)上購物雖然有一定興趣,但多是嘗試獵奇心理,購買重復(fù)程度低。

在中國,用戶多是撥打戴爾的800服務(wù)電話。也就是說,大部分的時候,用戶是通過電話交流,將自己電腦存在的問題描述給戴爾:只有電話確認無法解決時,才會有人登門,但如若涉及質(zhì)量問題,維修都要收費的。對此消費者意見不小。

除此以外,雖然戴爾表示十分看好中國二、三級城市和農(nóng)村市場的發(fā)展,但其直銷模式無疑給配送出了個難題,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋則是另一個難題。

分銷是出路嗎?

由此可見,直銷模式如果不進行調(diào)整,戴爾在某些國家和地區(qū),市場份額難免會面臨持續(xù)下滑的危險。

對于戴爾直銷存在的問題,業(yè)內(nèi)專家開出了三劑藥方:一、繼續(xù)堅持直銷模式,等待中國、印度等新興市場在技術(shù)上逐漸成熟;二、像IBM公司一樣,將PC業(yè)務(wù)出售給第三方;三、在未來幾年內(nèi)在發(fā)展中國家建立更多的零售店以接近消費者。至少在中國,戴爾的當務(wù)之急是讓自己的電腦更多地出現(xiàn)在零售店里。

戴爾總部似乎對在中國等發(fā)展中國家的市場上采用直銷模式的不足有所認識。不久前,繼美國之后,戴爾在香港建成了一家產(chǎn)品體驗中心。“我們正在評估在香港的產(chǎn)品體驗中心的效果。如果效果不錯,我們也會考慮在中國內(nèi)地建立這樣的體驗中心。”戴爾亞太及日本區(qū)總裁Steve Felice在廈門如是透露。但他同時強調(diào):這并不表明戴爾會轉(zhuǎn)向分銷,體驗中心只是為了讓消費者對產(chǎn)品有更好的體驗。但此舉傳出以后,甚至有消息說:戴爾在中國已經(jīng)和一些大型分銷企業(yè)進行了接觸,并可能設(shè)立中國區(qū)總代理。

業(yè)界普遍認為:擴建產(chǎn)品體驗中心表明戴爾一貫堅持的直銷政策發(fā)生了松動,并出現(xiàn)向分銷轉(zhuǎn)型的跡象。而開設(shè)體驗中心的實質(zhì)是戴爾應(yīng)對市場變化采取的“進可攻退可守”的策略:一方面,體驗中心可以作為直銷的補充;另外,體驗中心也是戴爾體驗分銷的一個窗口,為下一步是否涉足分銷積累經(jīng)驗。

果真如此,戴爾事實上不得不改變自己一意孤行的直銷模式,嘗試著與分銷商合作。據(jù)外電報道:迫于外界壓力,戴爾已經(jīng)與英國渠道商達成了協(xié)議。在國內(nèi),分銷模式的存在是公開的秘密。戴爾還透露要把直銷改為“直接經(jīng)營”,以區(qū)別于安利、雅芳等的直銷模式,增強中國消費者對戴爾直銷模式的信任感。

事實上,直銷的方式并不排斥其他銷售渠道。一對一的直銷方式能有針對性地為“單個市場”服務(wù),能更清楚掌握顧客需求變化與市場信息,但在能力有限的情況下,戴爾可以一方面進行直銷,另一方面借助中間商的力量為企業(yè)拓展市場,通過高度信息化的直銷模式來提升現(xiàn)有的分銷渠道。對于一些長期固定的大客戶,它也可以采用直銷方式提供產(chǎn)品與服務(wù);對一些分散的小客戶,戴爾不妨通過給予渠道廠商更多幫助的方法,與中間商共同進行管理。

一家企業(yè)僅僅靠一種不變的營銷模式來贏得市場,在這個高速發(fā)展的商業(yè)社會里簡直是不可能的,這可能正是戴爾的困局帶給我們的啟示。管理
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