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個(gè)性化需求的三個(gè)層次

作者：袁岳 288

當(dāng)購買力具備一定自由度、發(fā)言權(quán)自主化、豐富信息支持、個(gè)人趣味多樣的條件，個(gè)性化的商業(yè)需要就發(fā)育起來。

　　這種個(gè)性化需求也分層次：一是擬個(gè)性化，這是一種標(biāo)簽化的個(gè)性化，大量的時(shí)尚品使用這樣的標(biāo)簽化語言作為一種符號(hào)來進(jìn)行動(dòng)員；二是類個(gè)性化，這實(shí)際上是前衛(wèi)群體化的消費(fèi)，是群體差異化，并不真正實(shí)現(xiàn)個(gè)體間的區(qū)別，iPod和無印良品是這樣的典型例子；三是真?zhèn)€性化，簡單地說就是在所需求的產(chǎn)品上有鮮明的自我印記，或者很少為其他人接受的樣式、風(fēng)格、元素與組合模式，這樣的產(chǎn)品與服務(wù)往往因?yàn)橄M(fèi)數(shù)量有限而使成本高升，它們通常被稱為“設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的產(chǎn)品”和“高度柔性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。在商業(yè)意義上，第一類和第二類需求更具有規(guī)?；?jīng)營的意義，而第三類則適合在藝術(shù)類或者奢侈類產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)掘。

　　作為需求導(dǎo)向的管理模式，當(dāng)個(gè)性化需求產(chǎn)生并形成規(guī)模的時(shí)候，個(gè)性化營銷就有了空間，并且日益擴(kuò)大。個(gè)性化營銷的突破首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，與其他營銷模式比，個(gè)性化營銷第一次使得營銷與設(shè)計(jì)密切結(jié)合，而在設(shè)計(jì)中，再設(shè)計(jì)理念的興起直接配合了營銷概念的滲入。再設(shè)計(jì)就是把產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、樣式、風(fēng)格按照“一切均可重新來過”的精神進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，這將生活趣味（而不只是新功用）大量地作為賣點(diǎn)來使用。

　　個(gè)性化營銷也對產(chǎn)品的更新周期提出了更高的要求，大量的個(gè)性化不是真正在橫向意義上與眾不同，而是在縱向意義上快速地?fù)Q代。另外，個(gè)性化營銷也在信息傳播終端、服務(wù)終端與體驗(yàn)?zāi)Ｊ降脑O(shè)計(jì)上有所發(fā)展——例如汽車的個(gè)性化定制，需要更多更快地透過概念展會(huì)發(fā)布更多的概念產(chǎn)品信息，從而為消費(fèi)者塑造心目中的“個(gè)性化產(chǎn)品”提供模板。

個(gè)性化層次個(gè)性三個(gè) 需求

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