酒店終端如何才能“有效”?

 作者:楊承平    110

一方面,越來越多的白酒品牌在不斷開拓新的區(qū)域市場,另一方面,所有的白酒企業(yè)都需要穩(wěn)固原有的區(qū)域市場。不管怎樣,對于白酒企業(yè)來講,酒店終端是非常重要的現(xiàn)飲渠道,對于市場的成敗起著重要的作用,甚至是決定性的作用。然而,酒店終端的各種不確定因素以及高額的費(fèi)用,讓眾多的白酒企業(yè)望而卻步,所以,酒店終端的有效性就顯得特別重要。

課前案例:

成也酒店 敗也酒店
楊總在A市的酒水圈里是出了名的數(shù)一數(shù)二的大老板,他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?,再加上王老吉,就更是如虎添翼。楊總所代理的D品牌白酒占當(dāng)?shù)匕拙瓶備N量的40%,可全部都是中低價(jià)位,利潤十分微薄。在A市,所有A/B類酒店終端的酒水供應(yīng)權(quán)分別被幾家酒水經(jīng)營大戶買斷,任何一家酒店的酒水供應(yīng)都只能來自一家供應(yīng)商,因此,購買酒水供應(yīng)權(quán)的價(jià)格自然不菲,導(dǎo)致酒水營銷的成本居高不下。為了增加自身的盈利,楊總引進(jìn)了另外一個(gè)白酒品牌,全部是中高價(jià)位的產(chǎn)品,且利潤也非??捎^。滿懷信心的楊總,根據(jù)自己多年酒水經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn),將產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一步就選擇了自己的強(qiáng)項(xiàng)--酒店終端。根據(jù)廠家的要求,為了達(dá)到產(chǎn)品的覆蓋率,楊總在自己買斷的20多家酒店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示,擺放X展架等宣傳物料,聘請了促銷員。不僅如此,在別的酒水供應(yīng)商買斷的酒店,楊總也派出業(yè)務(wù)員進(jìn)行洽談,花費(fèi)了高額的進(jìn)場費(fèi)進(jìn)場銷售,同時(shí)開展了有獎陳列展示,擺放了X展架等宣傳物料。就這樣,時(shí)間來到了第二年的4月份,楊總要求財(cái)務(wù)對該產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)核算,發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出根本就不成比例,虧了不少錢。楊總找來業(yè)內(nèi)知名的朋友、廠家的相關(guān)人員以及自己的業(yè)務(wù)人員一起來探討,終于發(fā)現(xiàn)了問題所在。經(jīng)過周密的籌劃和準(zhǔn)備,楊總改變此前的策略。一、只在自己買斷的酒店終端派駐促銷員,進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示,擺放X展架等宣傳物料,同時(shí)給促銷員制定相應(yīng)的任務(wù)量。此外,僅選擇有代表性的2、3家酒店進(jìn)場銷售,以節(jié)省費(fèi)用開支。二、由于楊總承接的這個(gè)產(chǎn)品屬于全國性的強(qiáng)勢品牌,具有深厚的文化底蘊(yùn),楊總自己掏錢制作了精美的產(chǎn)品知識宣傳單頁,并要求促銷員每天必須整齊的擺放在餐桌上,以利于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并拿取觀看。同時(shí)在當(dāng)?shù)氐狞h刊上刊登軟文廣告,介紹產(chǎn)品知識。然后,在酒店內(nèi)部進(jìn)行了重點(diǎn)的氛圍布置,將整個(gè)酒店布置成了樣板店,隨處可見產(chǎn)品的宣傳。三、拓寬銷售渠道。建立專職的團(tuán)購隊(duì)伍,開展形式多樣的團(tuán)購業(yè)務(wù)。針對尚未進(jìn)場的酒店,展開煙酒店的鋪市工作,煙酒店的覆蓋率達(dá)到了98%以上。就這樣忙碌著又到了4月份,楊總再次要求財(cái)務(wù)針對該產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)的財(cái)務(wù)核算,結(jié)果,銷量是上一年的三倍,費(fèi)用卻大為降低。楊總長長的舒了一口氣,終于盈利了。

課間分析:

把握白酒消費(fèi)的特質(zhì)

白酒消費(fèi)不同于其他的產(chǎn)品,它是有非常明顯的特征的。

特質(zhì)一:白酒消費(fèi)具有“引領(lǐng)性”

我這里所說的“引領(lǐng)性”大概有兩層意思。

其一、白酒像大多數(shù)的產(chǎn)品一樣,需要靠意見領(lǐng)袖來帶動消費(fèi)。

案例:楊承平在負(fù)責(zé)五糧液某系列酒的市場運(yùn)營期間,有某縣的一個(gè)分銷商劉總,因?yàn)樗救撕涂h委書記的關(guān)系很好,有一次劉總請書記吃飯,拿出了這一瓶酒,書記喝完后大為贊賞,說是需要開一個(gè)會議,當(dāng)即就定下了十件酒,要求第二天中午一定送到。自此,該縣的各級領(lǐng)導(dǎo)都喝這一種酒,老百姓送禮也買這種酒。就這樣,一個(gè)高端價(jià)位的產(chǎn)品,在一個(gè)小縣,一年的銷量可達(dá)300萬以上。

其二、白酒消費(fèi)需要企業(yè)來引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)。

案例: B品牌白酒一直盤踞A地區(qū),用當(dāng)?shù)乩习傩盏脑捳f:一個(gè)人從生到死就喝B品牌這一種酒!可見當(dāng)?shù)乩习傩諏λ闹艺\。多年來,C品牌一直想要拿下A地區(qū)的市場,于是不斷推出和B品牌相同價(jià)位、相同檔次而利潤偏高的產(chǎn)品,不斷的設(shè)定市場營銷方案,卻始終未能如愿。經(jīng)過幾年的摸索和調(diào)查研究,去年,C品牌制定了一套與以前完全不同的方案,這一次,C品牌推出了一款酒店供貨價(jià)與B品牌主銷產(chǎn)品的價(jià)格基本相同,但零售價(jià)格比B品牌的主銷產(chǎn)品的價(jià)格高20多元的產(chǎn)品,主攻B品牌的薄-全球品牌網(wǎng)-弱渠道—酒店終端(因?yàn)锽品牌的主銷產(chǎn)品價(jià)格透明,利潤微薄,各級經(jīng)銷客戶幾乎無利可圖,無力操作酒店終端,各酒店終端主要依靠流通商供貨),直接推動市場的消費(fèi)升級,短短一年的時(shí)間,殺得B品牌節(jié)節(jié)敗退,一舉功下A地區(qū)市場。

特質(zhì)二:白酒消費(fèi)面子“事”大

喝酒喝的不是酒,是感情!根據(jù)市場調(diào)查研究得知,消費(fèi)者消費(fèi)白酒,65%是在社交場合以及朋友聚會助興,是為了滿足介于精神和物質(zhì)之間的需求,是某種意義上的功能需求。
專家支招:

酒店終端要重質(zhì)量和有效性
酒店終端是中高檔白酒消費(fèi)的主渠道,對于新品牌而言,不做酒店終端,就很難形成消費(fèi)氛圍,難以啟動整體市場;對于成熟品牌而言,不做酒店終端,就無法抵御競爭品牌的終端突破,不能長治久安。因此,對于很多白酒企業(yè)而言,酒店終端的競爭越來越激烈,是營銷的重點(diǎn)加難點(diǎn)。而對于經(jīng)銷商而言,這意味著巨大的機(jī)遇,掌控終端,不但能夠獲得巨大的利潤,而且能夠獲得更多的企業(yè)資源和市場運(yùn)作的主動權(quán),帶動公司的持續(xù)發(fā)展。

酒店終端操作如何才能提高成功率降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)呢?

一、選擇比努力重要:
選擇包括兩個(gè)方面,其一是指品牌、品種的選擇;其二是指盈利模式的選擇。在品牌選擇上要注意四個(gè)方面,①品牌力、②產(chǎn)品力、③價(jià)格定位和利潤分配、④建立合理的產(chǎn)品線,以增加對酒店終端的掌控。在盈利模式上,應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況以及自身的資源,選擇適合自己的盈利模式。

下面介紹四種盈利模式:

1、核心終端壟斷模式。通過特殊方式(買斷、承包酒店的酒水飲料供貨權(quán)),集中精力與少數(shù)有價(jià)值的酒店建立緊密合作關(guān)系,在酒店終端有較大的話語權(quán),獲得理想的利潤回報(bào)。

2、區(qū)域終端壟斷模式。通過強(qiáng)勢品牌、雄厚的資本以及較強(qiáng)的終端操作能力,掌控著區(qū)域市場大部分酒店終端,能夠在短期內(nèi)完成鋪貨和推廣。

3、盤中盤模式。通過核心終端,啟動目標(biāo)消費(fèi)群體,營造口碑傳播,等到基本銷售達(dá)到拐點(diǎn),再加強(qiáng)大眾傳播,啟動分銷,占領(lǐng)市場。

4、品牌經(jīng)營模式。經(jīng)銷商自己有強(qiáng)大的終端運(yùn)作和市場管理能力,與廠家實(shí)行底價(jià)運(yùn)作的方式,自己掌握終端管理、市場投入的主動權(quán),待市場啟動以后獲得巨額回報(bào)。

二、費(fèi)用要精準(zhǔn)投放:
無限資源來自于市場!對于大多數(shù)品牌來講,費(fèi)用是有限的,精準(zhǔn)投放、避免浪費(fèi)最為重要。那么,要怎樣才能做到精準(zhǔn)投放呢?

⒈制定作業(yè)標(biāo)準(zhǔn),抓好人員培訓(xùn)。有這么一句話:沒有經(jīng)過培訓(xùn)就上崗的員工是企業(yè)最大的成本!企業(yè)制定出規(guī)范的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn),讓員工熟知,按照流程辦事,按照制度辦事,才能規(guī)范員工的行為。員工熟知公司的流程和制度,辦事效率自然很高;員工熟知對終端的政策,在和終端洽談時(shí)才能引導(dǎo)終端,而不至于胡亂承諾或者是多次洽談,更不會造成不必要的費(fèi)用浪費(fèi)。

⒉終端定位精準(zhǔn),有效促銷配合。不是每一個(gè)酒店終端都適合我們的產(chǎn)品銷售,因此,需要通過不斷走訪和調(diào)查,找到適合我們產(chǎn)品銷售的有效終端。找到有效終端后就需要促銷跟進(jìn)和有效實(shí)施的配合,有效促銷配合是一個(gè)系統(tǒng)工作,在促銷開展前,就需要統(tǒng)籌考慮針對渠道、消費(fèi)者、服務(wù)員等不同對象,市場發(fā)展的不同階段,促銷活動的對象及頻次等,科學(xué)的制定出促銷方案。

⒊知識營銷區(qū)分,服務(wù)高于一切。什么是知識營銷?知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑,將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識(包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等)傳遞給潛在用戶,并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。白酒行業(yè)是高度同質(zhì)化的行業(yè)之一,從產(chǎn)品品質(zhì)到市場營銷手段大都基本相同,如果企業(yè)能夠有效的運(yùn)用知識營銷,不僅僅讓消費(fèi)者知其然,更讓消費(fèi)者知其所以然,這樣就能夠讓自己與競品區(qū)別開來,從而將自己定位在消費(fèi)者的心中,獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同??上驳氖且呀?jīng)有許多白酒企業(yè)因?yàn)檫\(yùn)用知識營銷而獲得了巨大的成功,但是如何將知識營銷運(yùn)用到酒店終端,抓住消費(fèi)者,這就需要從實(shí)踐中去總結(jié)。終端管理是動態(tài)的,只有永遠(yuǎn)的生意沒有永遠(yuǎn)的朋友。因此,企業(yè)應(yīng)樹立“服務(wù)高于一切”的理念。如:通過加強(qiáng)員工的培訓(xùn),不斷提高員工的整體素質(zhì),使終端管理和服務(wù)專業(yè)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化,保持并不斷促進(jìn)終端關(guān)系的穩(wěn)定和發(fā)展。

三、消費(fèi)需注重引領(lǐng):
其一、白酒消費(fèi)具有引領(lǐng)性的特質(zhì),因此,我們就需要去研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求,同時(shí),加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。也可以通過一些互動游戲以及有獎問答等,吸引消費(fèi)者參與,消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)獲得樂趣,讓消費(fèi)者想忘也忘不掉。其二、發(fā)現(xiàn)并尋找核心消費(fèi)群體,組建消費(fèi)者俱樂部,并經(jīng)常組織各類活動,保持其熱度。

四、團(tuán)隊(duì)必嚴(yán)抓執(zhí)行
酒店終端操作的成敗,很大程度上取決于人員的執(zhí)行力。因此,打造一支高水平、專業(yè)化、規(guī)范化的銷售隊(duì)伍,加強(qiáng)日常管理就顯得尤為重要。

⒈業(yè)務(wù)人員的管理

終端業(yè)務(wù)人員的選拔要遵循兩個(gè)法則:1、心態(tài)比經(jīng)驗(yàn)重要,品德比能力重要!2、人才是選出來的,不是培養(yǎng)出來的!對于那些有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的業(yè)務(wù)人員你只要稍加點(diǎn)撥,他就會獲得快速的進(jìn)步,最終成長為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。終端業(yè)務(wù)人員的日常管理,必須嚴(yán)格遵照六個(gè)定、一張圖、一張表來加強(qiáng)檢查、監(jiān)督、指導(dǎo)其工作,以結(jié)果為導(dǎo)向,狠抓過程管理。楊承平的經(jīng)驗(yàn)說:對于終端業(yè)務(wù)人員的日常管理,要做到盡量不批評,多以微笑和耐心來幫助他解決實(shí)際困難和問題,業(yè)務(wù)人員也會自然的將微笑和耐心帶到終端去,達(dá)到意想不到的效果。

⒉促銷人員的管理

一名優(yōu)秀的促銷員不僅僅直接展示公司形象和品牌形象,而且能夠承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的角色,促進(jìn)客情的穩(wěn)定,調(diào)動酒店內(nèi)部人員推銷的積極性。因此,無論是成長型產(chǎn)品還是成熟型產(chǎn)品,促銷人員都是非常重要的。對于促銷人員的日常管理,楊承平的經(jīng)驗(yàn)是兩個(gè)字:嚴(yán)、愛。嚴(yán):體現(xiàn)在制定標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)規(guī)范,如:著裝、儀容儀表、語言表達(dá)以及規(guī)范的行為動作等,實(shí)行分值制。在檢查中必須一絲不茍,如果有做得不到位的應(yīng)嚴(yán)肅的給予指出并要求其立即改正。愛:體現(xiàn)在,一、多組織團(tuán)隊(duì)活動,緩解銷售壓力;二、少批評多鼓勵,平時(shí)多給予關(guān)心;三、少皺眉多微笑,每周例會時(shí)組織微笑比賽,讓促銷人員輕松上崗,微笑服務(wù)。
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