為凱迪拉克尋找路標(biāo)——?jiǎng)P迪拉克豪華車市場分析案例
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長期以來,美國汽車市場被三大汽車公司所壟斷(通用汽車公司占42%、福特汽車公司 占28%、克萊斯勒占11%),其中通用的凱迪拉克則是“世界標(biāo)準(zhǔn)”,具有引領(lǐng)世界豪華車潮 流的地位。然而,到了80年代,時(shí)過境遷,美國三大汽車公司的市場份額下降至67.8%, 而凱迪拉克在豪華車市場的份額和聲譽(yù)不僅面臨著國內(nèi)競爭者的挑戰(zhàn),而且還受到來自歐洲 及亞洲的競爭者的威脅。凱迪拉克車在市場上腹背受敵,它面臨的問題有:產(chǎn)品是否定位在 合適的市場上?它的形象適合凱迪拉克汽車購買者所追求的口味嗎?廣告是否有效地到達(dá)了 目標(biāo)市場并傳遞了適合的形象﹖本案例上篇用豐富的資料為依托描述了凱迪拉克豪華車在當(dāng)時(shí)的市場狀態(tài),下篇從一個(gè)更新的角度對(duì)當(dāng)時(shí)的市場進(jìn)行了理性的分析。本文作者為專業(yè)案例分析人員,文中所闡述的為個(gè)人觀點(diǎn)。此案例是回顧式分析案例,由于案例資料為原文譯 文,準(zhǔn)確性不算太高,但文中所運(yùn)用的分析手法卻非常值得企業(yè)借鑒。請(qǐng)看本期凱迪拉克豪 華車市場分析案例。
一 市場環(huán)境
在整個(gè)50年代和60年代,能源充足且價(jià)格低廉,美國廠家以制造大體積大功率的汽車 取得了巨大的成功。在70年代,由于石油危機(jī)導(dǎo)致能源價(jià)格上漲,使得國外廠商生產(chǎn)的小型 省油的汽車獲得了優(yōu)勢。由于節(jié)油型汽車的大量涌入,美國國內(nèi)汽車廠商的市場份額逐漸下 滑,從1957年的大約96.5%下降到1973年的85%、1979年的77%,最后1987年降至大 約只有68%。其中,大多數(shù)的進(jìn)口來自現(xiàn)已成為世界頭號(hào)汽車生產(chǎn)國的日本(包括豐田、尼 桑、本田等公司)。西歐國家也一直是美國汽車市場的主要供應(yīng)者。像西德的大眾、梅塞德斯 -奔馳、寶馬,瑞典的沃爾沃、沙泊,稍小的一些有法國的標(biāo)致、雷諾,有時(shí)還有來自意大 利的菲亞特、藍(lán)西亞和阿爾法羅米歐。同時(shí),在80年代,南斯拉夫和韓國也開始向美國出口 汽車。
★在整個(gè)能源短缺時(shí)代及至80年代中期,日元對(duì)美元的利率有利于日本,因此它能以比 美國和歐洲同類產(chǎn)品更低的成本進(jìn)行出口,而且日本制造商在生產(chǎn)小型、低能耗和高質(zhì)量的 汽車方面也的確取得了巨大的成功。然而美國政府在通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司的 壓力下,對(duì)日本進(jìn)口車的數(shù)量實(shí)行了“自動(dòng)限額”(或稱配額)法案。由于配額限制和80年 代中后期的日元堅(jiān)挺的影響,日本廠商無法再大量出口小型汽車并取得可觀的利潤了。這些 因素使得日本人開始調(diào)整他們的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向出口利潤較大、檔次較高的汽車。
在日本廠商首先瞄準(zhǔn)了小型節(jié)油車的時(shí)候,歐洲汽車制造商除大眾以外,均已瞄準(zhǔn)了一 個(gè)與其不同的細(xì)分市場。梅塞德斯-奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等都在不同程度上瞄準(zhǔn)了高 檔車市場。
★韓國和南斯拉夫的廠商則瞄準(zhǔn)了低檔車市場。由于日元對(duì)美元和其他貨幣的堅(jiān)挺,他 們?nèi)〈巳毡径蔀槊绹蜋n車市場上的主要出口商。美國三大汽車制造商對(duì)70年代中期石 油成本上升的反應(yīng)是縮小車型并增加小型節(jié)油車的產(chǎn)量。因此,80年代的美國汽車普遍較以 往的要小,并且經(jīng)濟(jì)。然而當(dāng)石油價(jià)格在80年代中后期穩(wěn)定之后,美國的生產(chǎn)者和消費(fèi)者又 都分別開始制造和購買像以前那樣的大型高功率汽車了。不過,這些汽車較60年代還是要經(jīng) 濟(jì)得多。汽車的銷量與宏觀經(jīng)濟(jì)狀況直接相關(guān)。當(dāng)失業(yè)率較低且經(jīng)濟(jì)前景看好時(shí),銷量就會(huì) 上升。如果油價(jià)預(yù)期會(huì)上升或不穩(wěn)定,那么小型節(jié)能車的銷量就會(huì)上升。在80年代中期這樣 的高利率和經(jīng)濟(jì)停滯的年代,國內(nèi)制造商為了刺激銷量,紛紛采取了現(xiàn)金折扣和有吸引力的 低息貸款(如美國汽車公司24個(gè)月期的利率為0)等促銷措施。因而這時(shí)期顧客購買的動(dòng)機(jī) 不僅是為了獲得更為先進(jìn)的車型,同時(shí)也是為了獲得可觀的銷售優(yōu)惠。
二 競爭市場
豪華車市場可以分成兩個(gè)部分,即傳統(tǒng)型豪華車市場和功能型豪華車市場。美國主要生 產(chǎn)傳統(tǒng)型車,而歐洲則主要生產(chǎn)功能型車。傳統(tǒng)型車的典型代表有凱迪拉克和林肯,其次還 有奧斯摩比爾、別克、水星和克萊斯勒。歐洲功能型豪華車的典型有:德國的梅塞德斯-奔 馳、寶馬和奧迪,英國的勞斯萊斯和美洲虎,另外還有瑞典的沙泊和沃爾沃等。
傳統(tǒng)型豪華車力求對(duì)駕駛員的技能要求降到最低。他們?cè)谲噧?nèi)配備了豪華舒適如臥室的 設(shè)備,車開起來非常平穩(wěn),以至于水星的電視廣告曾夸耀說,一名珠寶匠坐在該車的后坐上 仍能在運(yùn)行時(shí)一毫不差地打磨鉆石。而功能型豪華車則致力于通過操縱和緩沖系統(tǒng)來向駕駛 者及時(shí)地提供所需的路面狀況信息。在凱迪拉克的歷史中,一直有許多車型與它競爭。在30 年代,有帕凱、利箭、奧本和林肯這樣一些品牌。到60年代前期,這些品牌中的大多數(shù)都已 成為記憶,只剩下福特公司的林肯和克萊斯勒公司的帝國(直到1985年)與之競爭這一可觀 的市場。
國內(nèi)競爭
在凱迪拉克策劃它的市場戰(zhàn)略時(shí),福特公司的林肯也不甘落后。在1979年,林肯系列中 唐卡車型,尺寸縮小到與凱迪拉克相同的大小。1982年,林肯又推出了大陸,以取代銷售不 佳的維塞娜。這兩種車都是凱迪拉克系列中的塞維車的競爭車型,并且都試圖吸取塞維的各 種優(yōu)點(diǎn)。新的大陸型車甚至借鑒了塞維的設(shè)計(jì)風(fēng)格,尤其是那種“裙撐”式的車尾。1984年 林肯的戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)變。這一年它推出了馬克七型。它不再采用唐卡車的底盤,并重新回到了 雙門的設(shè)計(jì)。它同時(shí)提供了兩種款式:一種是基于設(shè)計(jì)者系列的傳統(tǒng)車型,另一種是功能車 型LSC。馬克七型采用了新開發(fā)的空氣緩沖系統(tǒng),這在美國其他車型中是見不到的。LSC款采 用了升級(jí)的運(yùn)動(dòng)型裝備,比如歐式坐椅和更為有力的空氣緩沖系統(tǒng)。隨后幾年中,為了增加 LSC的功能性吸引力,又改進(jìn)了轉(zhuǎn)速器和高功率發(fā)動(dòng)機(jī)。在1988年,林肯推出了大陸型的全 新設(shè)計(jì)。由于在馬克七型LSC上借鑒了不少的東西,大陸型車現(xiàn)在好像急于沖出塞維的模式, 而不是像早期那樣模仿。按照汽車業(yè)分析專家看法,林肯的新款大陸型車售價(jià)在30000美元 以下,并且顯示了美國汽車制造商能夠糅合兩個(gè)大陸(歐洲和北美)的設(shè)計(jì)魅力于一體。車 身和內(nèi)部設(shè)置帶有明顯的歐洲風(fēng)格,而大小和舒適性又是明顯的美國式,盡管它能采用更為 強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)。大陸型車的推出標(biāo)志著福特公司已經(jīng)成為功能型豪華車市場上真正的挑戰(zhàn)者。
國外競爭對(duì)手——歐洲
在凱迪拉克度過60年代到70年代時(shí),歐洲的豪華車也出現(xiàn)在市場上,英國的勞斯萊斯 一直以其高昂的價(jià)格和精致的手工工藝代表了豪華車的最高水準(zhǔn),因而它并非凱迪拉克的競 爭者。德國的梅塞德斯-奔馳是另外一種類型的豪華車。如果說凱迪拉克給人的感覺如同臥 室一般,那么奔馳車就像一個(gè)功能齊全的書房。奔馳的目標(biāo)不是把人們包在軟綿綿的絲絨之 中,或是讓駕駛者感覺平穩(wěn)如水,而是通過合理的座位設(shè)計(jì)使駕駛更舒適并提供飛快的速度。
今天的梅塞德斯可以追溯到1885年的德國曼海姆。當(dāng)時(shí)凱爾·弗里德里希·萊茨制造了 世界上第一輛汽車。當(dāng)他人發(fā)明并取得了汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的專利后,萊茨把它用于制造載人的汽 車。
從一開始,梅塞德斯-奔馳就致力于研制耐用的汽車。公司的全部產(chǎn)品都定位于功能型 豪華車市場上的不同價(jià)位。普通型的售價(jià)僅為30980美元的190-D2.5型車可以與頂級(jí)的售 價(jià)高達(dá)79840美元的560-SEC型車共用零配件。這也使得奔馳公司能將精力集中于一個(gè)細(xì)分 市場。同時(shí),奔馳公司也是世界上最大的重型卡車制造商。
在70年代和80年代的交替之際,其他一些歐洲廠商也開始向功能型豪華車市場進(jìn)軍。 西德的寶馬公司由主要出口雙門旅行車轉(zhuǎn)向與奔馳公司類似的車型。寶馬的戰(zhàn)略與奔馳不同, 它更加迎合運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向的功能型豪華車購買者。
寶馬產(chǎn)品系列開始有小型的2門和4門的3系列,中型的4門5系列,以及大型的4門 7系列、2門6系列。在過去的幾年,寶馬公司通過推出上面提到的4門3系列車型擴(kuò)大了產(chǎn) 品線。1987年寶馬全新的7系列包括1986年735i型的替代車型和為1988年設(shè)計(jì)的全新的 750iL型。750iL型車是寶馬公司在美國所出售的最大、最貴的車,每輛售價(jià)70000美元。750iL 與稍次一些的735i型不同的是它4.5英寸的軸距,以及發(fā)動(dòng)機(jī)罩和散熱擋柵。更顯著的是 它的12缸發(fā)動(dòng)機(jī)。750iL型要比735i型貴13000美元,而且是世界上唯一的12缸5座轎車。
隨著功能型豪華車市場的不斷增長,許多人都認(rèn)為奔馳將為豪華車市場上的最終勝利者。 (不過,它最近受到了寶馬的挑戰(zhàn))當(dāng)車主被問到對(duì)所購車的制造商及分銷商的服務(wù)的滿意 程度時(shí),奔馳的車主給出的評(píng)價(jià)要高于凱迪拉克的車主給出的評(píng)價(jià)。奔馳公司的產(chǎn)品線與寶 馬公司較類似,其190級(jí)與寶馬的3系列,300級(jí)與寶馬的5系列,S級(jí)與寶馬的7系列在體 積上都是一樣的。奔馳公司還生產(chǎn)多種兩門小汽車和敞篷車。1987年,奔馳和寶馬在美國的 銷售總和為178000輛,超過凱迪拉克銷量的一半。
在豪華車市場上居第3位是德國廠商奧迪,奧迪主要憑借其車身光潔的5000系列(48057 輛)在1985年達(dá)到了74000多輛的最高銷售紀(jì)錄。5000系列的車身與中型的奔馳和寶馬一 樣大,但價(jià)格要低。然而在1986年,由于傳媒報(bào)道5000系列裝備的自動(dòng)傳動(dòng)裝置有時(shí)會(huì)自 動(dòng)加速,結(jié)果銷售開始下滑。到1987年,銷量比前兩年下降了44.2%。
1986年,為了重建奧迪在豪華車市場上的形象,公司推出了全新的4000系列替代車型, 名為80系列。1989年,奧迪5000系列重新出場,但名稱被改為奧迪100和奧迪200。100 型和200型在外形上與5000系列沒有差別,但內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),而且其裝備的引擎 體現(xiàn)了新技術(shù)的發(fā)展,這也是與舊式5000系列不同的。
國外競爭對(duì)手——日本
80年代中后期石油價(jià)格一直較為穩(wěn)定,結(jié)果許多廠商又開始生產(chǎn)各種功率強(qiáng)大寬敞舒適 的大型車。此外,80年代后期美元對(duì)其他西方貨幣如馬克和日元相對(duì)疲軟,使得從西德或日 本進(jìn)口的貨物變得昂貴。為了獲得能接受的利潤,許多出口商提高了價(jià)格。廠商價(jià)格的上升 往往也伴隨著汽車檔次和質(zhì)量的提高。
80年代末日元的堅(jiān)挺使得日本人失去了低成本的優(yōu)勢。日本人不再能像前些年那樣制造 出價(jià)格低廉,能與韓國、南斯拉夫和美國國內(nèi)廠家相競爭的車型。由于難以獲得期望的利潤, 日本人開發(fā)了許多結(jié)構(gòu)緊湊、尺寸適中的車型。這類車包括本田的雅閣、豐田的凱米和克萊 西達(dá),以及尼桑的馬克西馬。
看到德國車在價(jià)格和形象上的同步上升,本田公司注意到了這樣一個(gè)機(jī)會(huì):以傳統(tǒng)型國 內(nèi)轎車的價(jià)格提供歐式功能型轎車。愛曲拉把重點(diǎn)放在分銷服務(wù)上,結(jié)果分銷服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì) 量一起在1988年J.D.強(qiáng)力消費(fèi)者滿意指數(shù)排名中列第一。愛曲拉,以及一些隨后推出的 車型,如豐田的凌志和尼桑的無限,試圖迎合那些以前買了廉價(jià)進(jìn)口車,但現(xiàn)在想買檔次提 高同時(shí)又保留了原有進(jìn)口車優(yōu)點(diǎn)的車型的消費(fèi)者。這類車型就包括中型的傳奇。傳奇車型配 備了四輪盤式制動(dòng)、空氣循環(huán)系統(tǒng)、強(qiáng)力門鎖、電動(dòng)窗和收放機(jī)。像歐洲功能型車一樣,愛 曲拉也強(qiáng)調(diào)操作方便和行駛平穩(wěn),為此,傳奇裝備了有高級(jí)賽車性能的V-6引擎,還配置了 在本田其他車型中沒有的緩沖裝置。關(guān)于愛曲拉傳奇型車,汽車分析家馬瑞安·N·科勒說: “在不到三年的時(shí)間里,本田公司的愛曲拉的市場份額將突破10萬輛大關(guān),這意味著在這一 市場上它將比歐洲的每一品牌都好賣。”梅塞德斯-奔馳公司在美國的市場主管漢斯·喬丹說: “愛曲拉是2.5萬美元到3萬美元的各類車的真正敵手。”
就在愛曲拉不斷擴(kuò)展時(shí),在美國汽車市場上,豐田和尼桑也力爭占據(jù)一席之地。他們分 別推出了凌志和無限。凌志是豐田在1990年推出的。根據(jù)《汽車雜志》介紹,凌志LS400 型是“車身龐大、車內(nèi)寬敞、風(fēng)格古樸”的四門轎車,看起來糅合了寶馬和奔馳的設(shè)計(jì)風(fēng)格, 又帶有凱迪拉克蛋形老爺車的擋柵,還有底特律風(fēng)格的木制內(nèi)緣和皺皮車內(nèi)裝飾。它采用流 線型的設(shè)計(jì),4公升的汽缸容積、4個(gè)凸輪、250馬力的V-8型發(fā)動(dòng)機(jī)推動(dòng)車體以高速行駛。 這就足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計(jì)者努力工作十多年了。
三 凱迪拉克概述
★產(chǎn)品:通用汽車公司凱迪拉克事業(yè)部前身是1899年創(chuàng)立的底特律汽車公司,1902年 改名為凱迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一個(gè)法國探險(xiǎn)者的名字命名的。凱迪拉克 早期由亨利·M·雷蘭控制,他是雷蘭·福爾各勒股份公司的經(jīng)理,生產(chǎn)汽車的精密零配件。 與曾在雷蘭公司工作過的亨利·福特不同,雷蘭對(duì)“大眾型車”不感興趣。雷蘭和他的公司 致力于制造最好的汽車,盡管在1906年他們的產(chǎn)量創(chuàng)下了4307輛的紀(jì)錄,凱迪拉克的管理 層仍拒絕了繼續(xù)提高產(chǎn)量的誘惑,全力投人生產(chǎn)高質(zhì)量汽車。這使它失去最大汽車制造商的 位置,但取得了許多技術(shù)上的成就,成為領(lǐng)先的高級(jí)車制造商之一。
1907年,成立不久的通用公司購買了凱迪拉克,但雷蘭和兒子威爾弗卻仍留下來繼續(xù)開 發(fā)和經(jīng)營凱迪拉克,就好像還是他們的一樣,這樣一直持續(xù)到1917年他們又開設(shè)了林肯汽車 公司。后來又把林肯汽車公司賣給了福特汽車公司。
雷蘭給凱迪拉克留下了影響。他們對(duì)質(zhì)量和創(chuàng)新的追求建立了凱迪拉克“世界標(biāo)準(zhǔn)”的 地位。在贏得這一榮譽(yù)的創(chuàng)新中有1912年的自動(dòng)啟動(dòng)裝置、1914年美國第一臺(tái)8缸發(fā)動(dòng)機(jī), 還有1929年-1930年作為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的同步齒輪系統(tǒng)和安全玻璃。同是在這期間,世界上第 一臺(tái)12缸發(fā)動(dòng)機(jī)和16缸發(fā)動(dòng)機(jī)也生產(chǎn)出來。30年代末在傳統(tǒng)的馬車制造業(yè)消失以后,通用 公司以費(fèi)雪和霜林來維護(hù)其享有的高質(zhì)量形象。1941年,凱迪拉克成為全自動(dòng)傳動(dòng)汽車的第 二大制造商。在50年代,凱迪拉克汽車尾部的設(shè)計(jì)達(dá)到了登峰造極的地步。 60年代,車身 更長、馬力更大。在1966年,凱迪拉克推出它的第一款前輪驅(qū)動(dòng)車愛爾多拉多。而在此以前, 這一市場一直被其他公司的競爭者占據(jù)著。
在60年代至70年代流行“更長更寬更低”汽車的時(shí)候,凱迪拉克也生產(chǎn)了聞名于世的 豪
華車。那時(shí),凱迪拉克維樂重量超過3000磅,長度超過230英寸,發(fā)動(dòng)機(jī)采用8.2升汽 缸,相比之下1988年的維樂只有3437磅重、196.5英寸長、采用8缸發(fā)動(dòng)機(jī),比它所替代 的1976年款的發(fā)動(dòng)機(jī)小45%。
凱迪拉克朝小型方向發(fā)展始于1977年,是對(duì)1973年石油危機(jī)的反應(yīng)。新型維樂和霜林 比其1976年的車型要短8英寸~12英寸,平均輕950磅,代表了凱迪拉克第一代縮小產(chǎn)品。 1979年,愛爾多拉多也改小了。為1979年推出的車型要比1978年短20英寸,輕1150磅。 在1985年和1986年,維樂和愛爾多拉多又分別進(jìn)行了一次縮小,大約才達(dá)到它們今天的樣 子。
凱迪拉克的顧客是那些對(duì)傳統(tǒng)轎車提出更高要求的人。他們大多是專業(yè)人員,收入和教 育都處于平均水平以上,而且近幾年平均年齡58歲。這些凱迪拉克的消費(fèi)者早已習(xí)慣于購買 大型強(qiáng)馬力的汽車,不過,這一點(diǎn)在70年代到80年代開始發(fā)生改變。
為了吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克顧客群的年輕高收入消費(fèi)者,通用公司在70年代推出了一 款新車。1975年5月推出的塞維是體積較小、具有國際標(biāo)準(zhǔn)尺寸的凱迪拉克。它有注入式5.7 公升8缸發(fā)動(dòng)機(jī)和其他系列特點(diǎn),這使得它成為世界上裝備最好的轎車之一,1981年通用推 出了凱迪拉克有史以來最小的車型——西馬龍。西馬龍和雪維·凱瓦里埃,龐蒂亞克2000, 都以“J”級(jí)車為基礎(chǔ),它是為與小型的“接近豪華”的進(jìn)口貨像寶馬320和稍后些的325i 競爭而推出的,1985年,標(biāo)準(zhǔn)凱迪拉克維樂車進(jìn)行了徹底重新設(shè)計(jì)。維樂系列的長度縮短了, 并且和別克伊萊克拉、奧斯摩比爾98一樣采用了前輪驅(qū)動(dòng)(共用某些部件在汽車業(yè)中是常用 的做法,特別是在美國廠商中,亨利.M.雷蘭認(rèn)為“零件通用”開創(chuàng)了汽車工業(yè)的美好前景)。 1986年為進(jìn)一步迎合年輕、且對(duì)功能要求更高的顧客,凱迪拉克開始在維樂系列中推出功能 型車:圖鈴轎車。圖鈴車具有霧燈、尾部防撞板、15英寸鋁合金車輪、黑色輪胎、更快的速 度和更好的轉(zhuǎn)向功能。
1986年凱迪拉克縮小了愛爾多拉多和塞維(塞維在1979年到1980年又?jǐn)U大了車型)的 國際標(biāo)準(zhǔn)型,這兩款車一直與奧斯摩比爾和別克采用通用的底盤。
1987年凱迪拉克推出了其最具特色的車型之一——阿蘭特兩人座敞篷車。這一車型建立 在縮短了的愛爾多拉多/塞維型的底盤基礎(chǔ)上,它的車身和內(nèi)部設(shè)備都是從意大利皮林法里 那設(shè)計(jì)制造廠用747運(yùn)輸機(jī)每周兩次空運(yùn)過來,然后在美國裝配。阿蘭特承擔(dān)了凱迪拉克系 列旗艦車型的責(zé)任。以57183美元的最低價(jià)和6000輛的限量,它是凱迪拉克中最貴且產(chǎn)量最 少的車型。
實(shí)施這一戰(zhàn)略并力求獲取在質(zhì)量、技術(shù)和獨(dú)特性方面的優(yōu)勢并非一件易事。凱迪拉克的 制造商認(rèn)為:“我們必須非常注意保持正確的平衡。在任何一個(gè)方向上走得太遠(yuǎn)都會(huì)導(dǎo)致像凱 迪拉克這樣的汽車制造商全盤皆輸。如果我們?cè)诟呒夹g(shù)方向走得太遠(yuǎn),我們將會(huì)失去一些傳 統(tǒng)型顧客。但如果我們堅(jiān)持原有的風(fēng)格,又很難吸引年輕的顧客。
為了實(shí)現(xiàn)凱迪拉克既保持傳統(tǒng)又抓住新的消費(fèi)群的戰(zhàn)略,1987年凱迪拉克的廣告突出了 “凱迪拉克精神”這一主題。凱迪拉克的各種車型都為體現(xiàn)這一主題而盡力達(dá)到以下的目標(biāo): 想出“最好的設(shè)計(jì)”;給消費(fèi)者提供世界上獨(dú)有的凱迪拉克:行駛平穩(wěn),駕駛安全;還有“精 湛的工藝”和完善的售后服務(wù)所帶來的 “最后的滿意:心情平靜”。
在共性的基礎(chǔ)上,每一款凱迪拉克又都有自己的個(gè)性。舉例來說,阿蘭特是“凱迪拉克 新精神”,它被設(shè)計(jì)為使凱迪拉克的舒適與方便能適應(yīng)歐洲的道路;維樂是凱迪拉克“代表凱 迪拉克信念”的車型,即今天的豪華車應(yīng)反映時(shí)代的價(jià)值觀;霜林的精致型和六十特別型代 表了凱迪拉克“豐富的經(jīng)驗(yàn)”,精致型的凱伯羅萊車頂和劇院燈,六十特別型的英寸加長輪軸 使它們成為凱迪拉克C系列(與維樂、別克、奧斯摩比爾共用底盤的一類車)中最豪華的車 型;愛爾多拉多代表“飛馳精神”,而塞維則是“優(yōu)美的真諦”,它們采用相同的底盤,前者 是配有使駕駛者身體晃動(dòng)最少的緩沖系統(tǒng)的工門車,而后者是強(qiáng)調(diào)超級(jí)享受和其他一些特點(diǎn) 的4門車;布羅漢姆精致型代表了大型后輪驅(qū)動(dòng)的凱迪拉克“古典精神”,因?yàn)樗透偁幷吡?肯唐卡的需求量都很大,結(jié)果它已超過預(yù)定生產(chǎn)期3年,且很可能持續(xù)到90年代初。最后當(dāng) 然是尺寸最小的西馬龍凱迪拉克“運(yùn)動(dòng)精神”的代表, 1988年,西馬龍由于銷售欠佳而 停步,使得凱迪拉克的這一精神主題間斷。為了打響“凱迪拉克精神”,凱迪拉克1987年全 年在電視廣告上花費(fèi)了35334300 美元,比1986年增長了32.5%。而同期寶馬的電視廣告 花費(fèi)了45498700美元,愛曲拉幾乎與凱迪拉克相等,為34428500美元。凱迪拉克1988年的 電視廣告預(yù)算增加到54126200美元。
1986年,凱迪拉克定位于高價(jià)市場,為消費(fèi)者提供保守型但距離保守與前衛(wèi)之間的分界 點(diǎn)并不遠(yuǎn)的家用和個(gè)人用車。通用公司1988年~1989年的目標(biāo)顯示了凱迪拉克除了價(jià)格將 持續(xù)上升以外,仍將保持其基本市場定位??偨?jīng)理格萊騰伯格說:“我們的目標(biāo)是使每一款凱 迪拉克在外表、形象、特點(diǎn)和質(zhì)量方面前進(jìn),我不希望像梅塞德斯-奔馳那樣按銷量加權(quán)的 平均售價(jià)達(dá)到43000美元~44000美元,但我希望提高檔次。”凱迪拉克1989年的產(chǎn)品線中, 有25000美元的維樂、26000美元的布羅漢姆,還有30000美元~40000美元的霜林。愛爾多 拉多最低價(jià)約27000美元,塞維則是30000美元。當(dāng)然,阿蘭特還是最貴的,售價(jià)57183美 元。
★問題點(diǎn):在其歷史中,凱迪拉克一直是最好的豪華車的同義詞。早年在雷蘭家族的領(lǐng) 導(dǎo)下,公司獲得了皇家汽車俱樂部頒發(fā)的杜·脫菲獎(jiǎng)。凱迪拉克不僅因其技術(shù)出色和創(chuàng)新優(yōu) 異獲得了這一令人垂涎的榮譽(yù),而且也是唯一兩次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的公司。雷蘭離開后,在相當(dāng) 長一段時(shí)間內(nèi),凱迪拉克仍致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)豪華車。
在1978年車型中,凱迪拉克創(chuàng)下了350813輛的銷量記錄那年直到1983年,凱迪拉克一 直保持了豪華車市場三分之一的份額。1987年,凱迪拉克占據(jù)了不到1/4的平均份額,以 前很受歡迎的車型也賣得很槽。1985年愛爾多拉多和塞維分別僅銷售了66863輛和32986輛。 緊接的一年,這兩種車經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的稍小些的車型只賣了它們的替代品的45%。1987年的 銷售狀況更糟糕,阿蘭特的銷量也令人失望。雙門敞篷阿蘭特本指望第一年能售出6000輛, 但到年尾只售出了2500輛。
對(duì)凱迪拉克及通用汽車公司北美區(qū)執(zhí)行副總裁盧斯來說更重要的是,它在豪華車市場上 的聲譽(yù)不斷下降。淺層次看,原因是多方面的。首先,凱迪拉克被傳媒稱為“類似車型”。維 樂和霜林很像別克伊萊克拉和奧斯摩比爾98。這種感覺在林肯唐卡的電視廣告中明顯地體現(xiàn) 出來:在一個(gè)酒店門前,當(dāng)服務(wù)生把凱迪拉克、別克和奧斯摩比爾三輛車同時(shí)開出來時(shí),它 們的主人甚至不能辨認(rèn)出哪一輛是自己的。
凱迪拉克在70年代末和80年代初的創(chuàng)新也是一個(gè)應(yīng)被考慮的因素。一種在改進(jìn)的汽油 發(fā)動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上研制的8缸柴油發(fā)動(dòng)機(jī)在其可靠性被證明為是災(zāi)難性之后,下馬了。這種發(fā)動(dòng) 機(jī)計(jì)劃根據(jù)需要安裝8缸、6缸或4缸,但最終由于缺乏可靠性而遭到扼殺。
1988年9月27日,消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)家拉爾弗·雷德發(fā)表了一個(gè)名為“凱迪拉克——心 碎的美國”的報(bào)告。根據(jù)雷德的說法,之所以發(fā)表這一報(bào)告是因?yàn)槭盏搅嗽S多憤怒的凱迪拉 克客戶的投訴信件,他們認(rèn)為25000美元的投資理應(yīng)獲得更好的質(zhì)量。通用公司則認(rèn)為雷德 的看法是過時(shí)的、不公正的,而且也是不準(zhǔn)確的。
凱迪拉克豪華車市場(美國)分析
一 宏觀環(huán)境分析
★對(duì)于豪華汽車這種奢侈品來說,其市場份額的大小直接受美國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。因此, 制定下一步戰(zhàn)略時(shí)需要大致預(yù)測出宏觀經(jīng)濟(jì)在今后幾年發(fā)展趨勢,以作出相應(yīng)的決策。
70年代中期以后,西方各國經(jīng)濟(jì)開始面臨嚴(yán)重衰退和通貨膨脹現(xiàn)象,失業(yè)率逐年增高。 1981年里根政府上臺(tái)后,采用以供給管理為代表的宏觀經(jīng)濟(jì)政策,采取大幅度減稅、減少政 府開支等措施以刺激供給。以財(cái)政赤字的激增為代價(jià),里根的政策取得了一定成效:美國失 業(yè)率從1980年的7.1%降低到 1988年的5.4%,通脹率由1980年的13.5%降低到1988 年的3.2% 。國民平均收入也持續(xù)增長,從1981年的8476美元增加到1988年的13123美 元。國民生產(chǎn)總值增長率一直保持在4%以上。這使我們能夠?qū)ξ磥淼慕?jīng)濟(jì)走向作出樂觀的 估計(jì)。
美國的石油一半以上依賴進(jìn)口,石油價(jià)格上漲會(huì)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)有不利影響。世界石油價(jià)格 自1980年達(dá)到最高點(diǎn)40美元/桶后,在80年代逐漸下滑。但需要注意的是,石油是不可替 代資源,從長遠(yuǎn)講,其價(jià)格必然是上升趨勢, 為避免石油價(jià)格的沖擊,研究節(jié)能型及替代石 油能源的汽車應(yīng)是在很長時(shí)間都必須考慮的問題。綜上所述,可以比較樂觀地說,在未來幾 年內(nèi) ,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華汽車市場發(fā)展的。因此,凱迪拉克車的市場份額將很大程 度上取決于其采取的戰(zhàn)略和競爭情況。
二 市場細(xì)分
★市場細(xì)分的依據(jù)
從案例材料可知,豪華汽車市場很明顯分為功能型車與傳統(tǒng)型車兩類, 但這只是從產(chǎn)品 特點(diǎn)出發(fā)而作的區(qū)分,只能說明這種特性能較好滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場的需求,而不是從顧客需 求角度做的細(xì)分,因此不能作為細(xì)分市場的依據(jù)。隨著時(shí)間的推移,“傳統(tǒng)”會(huì)發(fā)生變化,“功 能”也不再是以前的功能。因此以產(chǎn)品特性出發(fā)作的市場細(xì)分,會(huì)限制人的思路,導(dǎo)致對(duì)目 標(biāo)市場需求反應(yīng)遲鈍。這就需要從這兩類車所滿足的顧客群的特點(diǎn)出發(fā)來看如何細(xì)分市場。
★性別的區(qū)分
由美國人口統(tǒng)計(jì)局資料可知,美國80年代男子的收入水平是女子的兩倍以上;另外,80 年代40%的婦女不出外工作。因此可以有把握地說,豪華汽車市場的用戶群絕大部分為有較 高收入的男性。
★年齡的區(qū)分
傳統(tǒng)型和功能型車有很多區(qū)別,一般地說,功能型車強(qiáng)調(diào)速度快、操作靈活、機(jī)動(dòng)性強(qiáng) 等特點(diǎn),符合比較有活力的中青年人的需求。傳統(tǒng)型車強(qiáng)調(diào)特別的舒適感,像“包在軟綿綿 的絲絨中”,車行平穩(wěn)如水,而且對(duì)駕駛員的技能要求到最低。符合50歲以上中老年人的舒 適、穩(wěn)健、不費(fèi)力的需求。從豪華車用戶的人口統(tǒng)計(jì)也可看出,傳統(tǒng)型車凱迪拉克和林肯的 用戶年齡中值分別為62歲和59歲,年齡都偏大。功能型車用戶最高年齡中值為美洲虎: 50 歲,其他功能型車用戶年齡中值分布在30多歲到40多歲之間。功能型車35 歲以下使用者 所占比例也很大,而凱迪拉克和林肯車35歲以下使用者僅占2.5%和4.1%。顯然兩者面 對(duì)的用戶年齡層是不同的,因此用年齡層作市場細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分,可以把豪華汽車市 場劃分為中青年和中老年兩個(gè)細(xì)分市場。
作為一個(gè)輔助依據(jù),我們從用戶的受教育程度也可以近似看出他們年齡的差距。由于隨 著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,美國人在受大學(xué)教育的比例是逐年增加的, 美國人1959年25歲以上受大學(xué) 教育的人只占8.1%,1988年這個(gè)數(shù)值已激增至20.3%,所以同樣是有較高收入能買得起 豪華車的用戶,中老年用戶中受過大學(xué)教育的比例顯然沒有較年輕用戶受過大學(xué)教育的比例 大。傳統(tǒng)型車用戶中,受大學(xué)教育的比例在40%以下,而功能型車用戶受大學(xué)教育比例普遍 高于60%,甚至最高到78%。兩者相差20%以上,可清楚地看出功能型車及傳統(tǒng)型車用戶 年齡層的區(qū)別。
★年齡區(qū)段的確定
估算中青年用戶市場年齡下限及上限。中青年用戶受大學(xué)教育的比例很高因此在年齡 估算上以上過大學(xué)以后為起點(diǎn)估算。由于未查到美國人大學(xué)畢業(yè)平均年齡,姑且估算如下: 美國人6 歲上學(xué),需16年的教育才能大學(xué)畢業(yè),因此估計(jì)大學(xué)畢業(yè)年齡為22歲,以后 大 學(xué)畢業(yè)走上工作崗位。最開始時(shí)工資不高,需要有一定工作經(jīng)驗(yàn)后才能獲得較高收入。近似 估算,在25歲以后才能獲得有能力購買豪華車的收入(50000美元左右),因此年齡下限大 致確定為25歲。凱迪拉克車的車主平均年齡58歲而中青年用戶最高年齡中值為美洲虎車 的用戶年齡50歲,兩者取中估算中青年用戶市場年齡上限大致確定為54歲。
由以上分析,可將美國豪華車市場劃分為30歲~55歲之間的中青年男性顧客群和55歲 以上的中老年男性顧客群兩大細(xì)分市場。
三 各細(xì)分市場的情況簡析
★中老年豪華車用戶市場
1.市場中競爭局勢
該市場有凱迪拉克及林肯車兩大廠商。1987年市場份額比中,凱迪拉克車占有絕對(duì)優(yōu)勢, 是該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。也就是說,凱迪拉克豪華車最大優(yōu)勢就在于中老年市場。
2.用戶特征
由案例的簡要介紹,當(dāng)前該類用戶對(duì)豪華車的需求是較注重傳統(tǒng)、對(duì)舒適性有特殊要求、 對(duì)安全性很重視等。另外,55歲以上的年齡段其平均收入已不如45~54歲年齡段64歲以 上年齡段收入更是減少。但其豪華車的消費(fèi)者應(yīng)大都處于“空巢期”。其家庭負(fù)擔(dān)最?、Y即老 夫妻,有住宅,身邊沒有子女,戶主仍在工作。其特征是對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲(chǔ)蓄感到滿意, 有很強(qiáng)的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此,雖然收入較低些,但也會(huì)有較強(qiáng)購買欲望 和購買力。
3市場前景預(yù)測
判斷未來的美國中老年消費(fèi)者豪華車的需求涉及到宏觀環(huán)境如通脹率、失業(yè)、利率、 消費(fèi)者因素等等的評(píng)估。由以上的宏觀環(huán)境分析可知在未來幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于 豪華車市場發(fā)展的。在消費(fèi)者方面具有重要影響的是人口因素。美國人的出生率逐年降低 正在迅速步入老齡化社會(huì),人口的迅速老齡化無疑會(huì)使中老年豪華車的潛在用戶數(shù)量不斷 增長。
美國人口方面還有一顯著的因素即“嬰兒潮”的影響。美國二戰(zhàn)后在50~60年
代間人口 出生率有一個(gè)巨大的增長期人口數(shù)量急劇增長,被稱為 “嬰兒潮”。“嬰兒潮”對(duì)美國的消 費(fèi)結(jié)構(gòu)有很明顯的作用在“嬰兒潮”進(jìn)入青少年時(shí)期音像產(chǎn)品的銷量有爆炸性的增長— —主要是搖滾樂和節(jié)奏性強(qiáng)的音樂及披頭士等這些針對(duì)青少年的音像制品。在這一代到了上 大學(xué)的年齡時(shí)美國各大學(xué)院不得不大量增加教學(xué)設(shè)施及教職員人數(shù)以滿足他們的需求而 又在“嬰兒潮”過去之后又不得不面臨學(xué)校的過度擴(kuò)張和學(xué)齡人數(shù)急劇減少的窘迫景況。 為了緩解這一壓力各大學(xué)紛紛增設(shè)新的課程以吸引那些成年人即現(xiàn)在的“嬰兒潮”來學(xué)習(xí)。
在90年代后“嬰兒潮”逐漸步入中老年。1990到2000年45~64歲的中老年人口 數(shù)量增長了21.7%65歲以上老年人口數(shù)量增長也有11.9%而同一時(shí)間段25~44歲中 青年人口只增長了2.2%。這對(duì)凱迪拉克來說無疑意味著一個(gè)巨大的商機(jī)。因此可以預(yù)計(jì) 中老年豪華車市場前景很樂觀。
★中青年豪華車市場
1.市場中競爭局勢
1987年美國中青年男性用戶豪華車市場份額被愛曲拉、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、 美洲虎所瓜分。其中愛曲拉銷量最大,梅賽德斯-奔馳其次美洲虎銷量最低。
2.用戶特征
由1987年美國人不同年齡段收入分析25~34歲左右的青年人收入最低35~44歲較 高45~50歲最高。另外25歲~34歲左右還要應(yīng)付買房、上保險(xiǎn)等大項(xiàng)開支購買力最 低。大約25~45歲對(duì)年幼子女的撫養(yǎng)也是另一大項(xiàng)開支。45歲以上孩子大些了負(fù)擔(dān)逐漸減 輕收入還處于最高階段購買力最強(qiáng)。另外 年輕人喜歡刺激越年輕對(duì)車速要求越高。
3.中青年豪華車市場的進(jìn)一步細(xì)分
豪華車市場的消費(fèi)者基本上可劃分為青年、中年和中老年三大陣營每個(gè)陣營的豪華車 以價(jià)位和馬力為重要區(qū)別。日本廠商主要吸引以前買了廉價(jià)進(jìn)口車現(xiàn)在想買檔次高同時(shí)又 價(jià)廉的進(jìn)口車的青年消費(fèi)者而青年人特點(diǎn)是收入較低但對(duì)車的速度及性能要求很高并 有很強(qiáng)的顯示自己的成功與身份地位的欲望。因此車型以馬力強(qiáng)勁、物美價(jià)廉取勝如愛曲 拉車是賽車性能引擎日本廠商隨后推出的凌志與無限馬力更強(qiáng)分別是250和270遠(yuǎn)高 于普通豪華車馬力。滿足了青年人好動(dòng)的欲望。車內(nèi)各種設(shè)施齊全檔次很高價(jià)位卻在 2.5~3.5萬之間只有同檔次的奔馳或?qū)汃R的一半。滿足了青年人急欲向世人顯示自己的 身份地位但卻由于收入不高不想花太多錢的潛在心理。
占據(jù)40~55歲中年消費(fèi)者市場的是美洲虎、梅賽德斯-奔馳、寶馬和奧迪,中年男子的 特點(diǎn)是收入較高而且年齡越大收入越高同時(shí)年齡越大對(duì)車馬力的要求越低。奧迪年齡中 值最低價(jià)位也低其次是寶馬年齡中值大的美洲虎和梅賽德斯-奔馳客戶的收入也最 高其價(jià)位也最高。豪華車馬力在170~208之間美洲虎馬力不詳估計(jì)比奔馳低些較接 近中老年車馬力?、Y比面向青年的日本廠商的車馬力小卻比面向中老年消費(fèi)者的凱迪拉克 車馬力要強(qiáng)。
50歲以上中老年消費(fèi)者市場上的是凱迪拉克和林肯。這些消費(fèi)者的收入比中年消費(fèi)者低 中老年人喜靜不喜動(dòng)對(duì)車的馬力要求最低。因此凱迪拉克和林肯車馬力最低140~155 價(jià)位也比針對(duì)中年消費(fèi)者的豪華車的價(jià)位低。
中青年豪華車市場上廠商的廣告宣傳與中老年豪華車廠商不同,他們以汽車馬力及速度 作為重要賣點(diǎn)輔以操作靈活與駕駛的舒適使自己旗幟鮮明地與面向中老年用戶的速度較 慢的豪華車區(qū)別開來以吸引中青年消費(fèi)者注意力。與此同時(shí)中青年豪華車市場上各廠商 在自己的勢力范圍內(nèi)根據(jù)用戶需求建立了較高的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)壁壘。如寶馬735i是經(jīng)過7年之 久才研發(fā)出來的凌志車的250馬力V-8引擎“足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計(jì)者努力工 作十多年了”,由此可見要進(jìn)攻中青年豪華車市場要克服技術(shù)壁壘、經(jīng)驗(yàn)壁壘、顧客忠誠度 等等較高的障礙。
4.市場前景預(yù)測
由人口因素可知1990~2000年25~44歲中青年人口只增長了2.2%意味著市場潛 在客戶數(shù)量增加幅度很低而中青年豪華車市場上競爭廠商較多在市場發(fā)展緩慢時(shí)競爭 會(huì)比較激烈。這主要影響日本廠商和寶馬、奧迪系列。但注意到45~64歲年齡段人口數(shù)量增 長了21.7%意味著在中青年豪華車市場中針對(duì)年齡較大用戶45~55 的市場份額會(huì)有 較好增長這對(duì)于美洲虎和梅賽德斯-奔馳來說意味著好消息。從長遠(yuǎn)看美國人口的急劇 老齡化會(huì)使中青年豪華車市場逐漸萎縮眾多中青年豪華車市場廠商應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)移到中老年 豪華車市場的陣地上去與凱迪拉克和林肯共同分享中老年豪華車市場日益增長的市場份 額。
四 凱迪拉克近期戰(zhàn)略評(píng)析
★形勢由案例材料可見凱迪拉克近期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克車 顧客的年輕高收入消費(fèi)者但同時(shí)又要保持傳統(tǒng)不失去中老年顧客。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo) 下凱迪拉克采取了一系列行動(dòng)。對(duì)產(chǎn)品的主要改裝是縮小底盤和增加舒適度在唯樂系列 的圖鈴車中還增加了一些迎合青年的新設(shè)施如霧燈、15英寸鋁合金車輪等 及提供更快的 啟動(dòng)速度和更靈敏的轉(zhuǎn)向功能,并推出了價(jià)格昂貴的新款豪華車——阿蘭特。同時(shí)進(jìn)行了大 量的廣告宣傳。但一系列行動(dòng)卻沒有起到所期望的后果。例如愛爾多拉多和塞維在1986 年把底盤尺寸縮小了結(jié)果當(dāng)年僅這兩種車銷量總和就降低了41928輛1987年還是沒有好 轉(zhuǎn)。西馬龍車尺寸最?、Y代表凱迪拉克“運(yùn)動(dòng)精神”但銷量一直不高不得不于1988年停 產(chǎn)。從1987年豪華車人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)可看出凱迪拉克車用戶年齡中值62歲 愛爾多拉多、 塞維、西馬龍這些車型雖然經(jīng)過改裝面向較年輕用戶但用戶年齡中值依舊是60歲以上 35歲以下比例很低??磥硭麄冞@些車型還是賣給了中老年用戶群。只有阿蘭特車用戶年齡中 值低些然而這種車型賣得很不成功可見不受歡迎。將面向中青年用戶的車賣給了中老年 用戶肯定無法使他們滿意。顧客怨聲載道紛紛投訴則是必然要發(fā)生的了。很明顯凱迪 拉克沒有完成他的既吸引中青年消費(fèi)者又保住中老年消費(fèi)者的既定戰(zhàn)略目標(biāo)反而是既沒有 吸引到中青年用戶又得罪了中老年用戶。
★失利原因:在中青年用戶豪華車市場的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)中青年豪華車市場上每 個(gè)廠商都有自己的勢力范圍可以看出凱迪拉克車主要進(jìn)攻的是40歲以上中年消費(fèi)者市場 這一塊在這一陣地上的主要是梅賽德斯-奔馳、寶馬和奧迪凱迪拉克的進(jìn)攻必然會(huì)促使 他們極力守住自己的陣地從1987年凱迪拉克車花了巨額廣告費(fèi)而僅寶馬的廣告費(fèi)比凱 迪拉克車還要高就可看出。中青年豪華車市場上原廠商的防衛(wèi)行動(dòng)必然會(huì)與原有顧客忠誠度 一起大大抵消凱迪拉克的攻勢。另外更重要的是由凱迪拉克所做的技術(shù)改造可看出凱 迪拉克并沒有對(duì)汽車馬力這一最重要產(chǎn)品性能做任何改動(dòng)依舊是155馬力這也使凱迪 拉克無法以車速作廣告訴求點(diǎn)來吸引中青年用戶于是“凱迪拉克精神”的訴求點(diǎn)就是“行 駛平穩(wěn)駕駛安全”及完善的售后服務(wù)等等??梢悦黠@看出其廣告詞很能吸引穩(wěn)重的中老 年客戶的注意但卻沒有針對(duì)中青年用戶的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。再加上汽車的馬力也屬于中老年 用戶所能接受的那么該廣告還是吸引中老年消費(fèi)者也就不足為奇。而這種車不能滿足中青 年消費(fèi)者好動(dòng)的特點(diǎn)自然不能引起他們的注意。綜上所述凱迪拉克車近期的戰(zhàn)略行動(dòng)失 利的的主要原因是市場定位不準(zhǔn)想把自己的產(chǎn)品做成能同時(shí)滿足中青年和中老年消費(fèi)者需 求的產(chǎn)品想“一槍打下一群鳥”但卻無視兩者不可調(diào)和的地方。結(jié)果把自己的形象做成 了“四不像”,必然無法成功。與此相比較,本田的愛曲拉、豐田凌志等日本廠商進(jìn)入市場時(shí) 間不長,但由于產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確,優(yōu)勢突出,對(duì)青年豪華車市場的切入就很成功。
★凱迪拉克一直以高質(zhì)量和創(chuàng)新著稱這說明凱迪拉克的技術(shù)力量是雄厚的這使其有 很強(qiáng)的應(yīng)變能力能比較容易地克服技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)壁壘。但是通過對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析發(fā)現(xiàn)其 市場定位出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤我認(rèn)為錯(cuò)誤出在領(lǐng)導(dǎo)層和市場調(diào)查及營銷等部門。
五 今后戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
★中老年豪華車市場戰(zhàn)略目標(biāo)
由以上分析可知凱迪拉克車在中老年豪華車市場上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。雖然最近幾年有些 失利但優(yōu)勢還是主要的。而且據(jù)分析1990~2000年中老年豪華車市場上潛在顧客會(huì)有較 大增長前景很好。同時(shí)也應(yīng)注意到在80年代使用過梅賽德斯-奔馳、寶馬等豪華車的中 年用戶到90年代會(huì)進(jìn)入中老年在80年代使用過日本廠商的豪華車的青年用戶將于90年代 以后步入中老年而美國人口的老齡化、中青年豪華車市場競爭的激烈等因素必然會(huì)使這些 廠商開發(fā)適合中老年消費(fèi)者的豪華車進(jìn)攻中老年豪華車市場。那些中年或青年時(shí)代使用過 梅賽德斯-奔馳等豪華車的顧客在緬懷傳統(tǒng)及顧客忠誠度等動(dòng)機(jī)下很容易繼續(xù)購買梅賽 德斯-奔馳等廠商生產(chǎn)的面向中老年顧客的豪華車。未來的中老年豪華車市場會(huì)充斥各廠商 對(duì)于凱迪拉克來說保持并加強(qiáng)自己在中老年豪華車市場的優(yōu)勢并不容易前景不容樂 觀。
因此必須從現(xiàn)在開始把主要的力量集中于中老年豪華車市場致力于不斷滿足中老 年消費(fèi)者變化著的需求加強(qiáng)顧客忠誠度加深技術(shù)壁壘與經(jīng)驗(yàn)壁壘在營銷組合上不斷摸 索針對(duì)中老年顧客的最優(yōu)組合以鞏固自己在中老年豪華車市場上的地位為未來的戰(zhàn)斗做 準(zhǔn)備。
★中青年豪華車市場戰(zhàn)略目標(biāo)
由凱迪拉克車戰(zhàn)略評(píng)析可知凱迪拉克車在中青年豪華車市場上失利的主要原因是市場 定位不準(zhǔn)既想討好中老年顧客又想討好中青年顧客造成的。由于凱迪拉克是美國本土廠 商在美國有很好口碑和顧客群基礎(chǔ)另外其創(chuàng)新能力也很強(qiáng)因此我認(rèn)為如果凱迪拉克 利用本土化的優(yōu)勢通過對(duì)美國中青年顧客細(xì)致周密的市場調(diào)查并以模仿和創(chuàng)新相結(jié)合 克服梅賽德斯-奔馳等車的技術(shù)壁壘和經(jīng)驗(yàn)壁壘開發(fā)出適合中青年顧客的車型輔以相應(yīng) 針對(duì)中青年顧客的營銷組合進(jìn)行推廣是能夠在中青年顧客的廣大市場上占有一席之地的。 不過這需要在守住中老年豪華車市場陣地的行有余力的情況下進(jìn)行。最近由于戰(zhàn)略的失利 導(dǎo)致中老年顧客滿意度下降為了挽回影響今后一兩年內(nèi)建議應(yīng)以鞏固中老年豪華車市場 陣地為主。
總之,凱迪拉克車今后數(shù)年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是以鞏固并加強(qiáng)自己在中老年豪華車市場上 的絕對(duì)優(yōu)勢地位為主在行有余力并有充分準(zhǔn)備的情況下 進(jìn)攻中青年豪華車市場作為中 青年豪華車市場上的追隨者占有一席之地。
?。ㄎ闹胁糠謨?nèi)容摘譯自通用公司相關(guān)文字資料)
點(diǎn)評(píng)
之所以弄出一個(gè)很長,時(shí)效性又不是很強(qiáng)的案例讓大家費(fèi)力地閱讀,最主要的目的是想 讓企業(yè)更加重視案例分析。案例分析是企業(yè)對(duì)市場行為的理性總結(jié),對(duì)于及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)、 改進(jìn)經(jīng)營管理策略具有很重要的意義。很現(xiàn)實(shí)地講,目前國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏案例分析,許多 企業(yè)掙了錢或是賠了錢都不知道原因何在?對(duì)于行業(yè)市場和競爭對(duì)手的分析研究則更加缺 乏。在采訪中,我曾經(jīng)在不少很有規(guī)模的企業(yè)(包括不少上億元企業(yè))中,發(fā)現(xiàn)根本找不到 一篇像樣的市場分析材料,老板解釋說:“我們的材料都在各位經(jīng)理的腦袋里,但是要把這些 材料都變成文字就太難了。”而沒有這些市場分析材料的后果又是什么呢?市場現(xiàn)狀變得模糊 不清,導(dǎo)致許多問題都被“藏起來”了,問題不嚴(yán)重到造成重大損失的程度,根本無法發(fā)現(xiàn); 因?yàn)闆]有對(duì)于自己市場資料的積累而導(dǎo)致市場預(yù)測完全憑借主觀臆斷;通過媒體向市場發(fā)布 的通稿空洞乏味,不是“企業(yè)簡介”就是“自吹自擂”,就是想表現(xiàn)自己優(yōu)秀的一面,也沒有 站得住腳的“論據(jù)”……本期案例的分析手法就可以給企業(yè)提供一些參考幫助,其上篇在大 量的市場資料的配合下,描述了當(dāng)時(shí)市場狀態(tài);下篇根據(jù)其市場狀態(tài)描述從另一個(gè)全新角度 分析了凱迪拉克車在美國市場應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施,其分析觀點(diǎn)雖然是有個(gè)性化的,但卻值得 推敲,可以起到拋磚引玉的作用。如果企業(yè)能夠借鑒這種分析方法,不斷積累相關(guān)的市場資 料,完全可以鼓動(dòng)自己公司人員和專家根據(jù)市場資料進(jìn)行企業(yè)案例分析或是“頭腦風(fēng)暴”,這 樣做對(duì)企業(yè)的各方面的提高都會(huì)有很大幫助。
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