“老字號”化妝品如何蛻變成“奢字號”
作者:蔡勇 108
一、科研創(chuàng)新,讓女性更美
“三分麗質(zhì),七分妝容”,愛美是女人的天性,也是化妝品市場的行業(yè)本質(zhì),化妝品歸根結(jié)底是美麗事業(yè)。然而美并不是一成不變的,每一個時代有每一個時代的美麗需求。古人用胭脂水粉、口脂眉筆等梳理妝容,如今防曬護(hù)膚、保濕美顏、年輕化抗衰老等美容產(chǎn)品成為愛美女性的生活必備品。隨著消費水平的提高,女性對美的關(guān)注與追求只會越來越高,化妝品企業(yè)必須要科技創(chuàng)新、推陳出新,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足女性需求,甚至走在行業(yè)前列,研發(fā)新的美麗配方,創(chuàng)造需求。
反觀國內(nèi)諸多化妝品企業(yè),產(chǎn)品研發(fā)能力嚴(yán)重不足,產(chǎn)品配方少之又少,同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,幾乎千遍一律。在2009年度廣東省日化商會年會上,余秘書長嚴(yán)重的指出,當(dāng)前的專利不足成為日后化妝品企業(yè)的最大難題。“老字號”品牌在產(chǎn)品研發(fā)能力上也存在投入不足現(xiàn)狀,往往依賴以往的獨特配方一招吃遍天,殊不知在新的競爭環(huán)境下,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度進(jìn)一步加快,以往的獨特配方逐漸就成了博物館的老古董,只有不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、不斷的推陳出新才能立足于行業(yè)領(lǐng)先位置。從消費者心理認(rèn)知角度來考慮,她們會有這樣的思考及判斷:隨著生物科技的發(fā)展,諸如美容、美顏、肌膚年輕化等肌膚護(hù)理問題都能得到有效解決,因此,領(lǐng)先的產(chǎn)品配方就意味著產(chǎn)品品質(zhì)更好、功效更強,能夠讓美麗成真。2011雅詩蘭黛全新修護(hù)首選明星套裝的熱銷就是最好的消費證明。
二、營銷致勝的品牌之道
一個定位高端的化妝品品牌,其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的確立背后一定有一套完善的營銷傳播策略。具體涵蓋高價定位策略、包裝策略、品牌形象、公關(guān)造勢、廣告?zhèn)鞑サ取?
對于高檔化妝品來說,往往給消費者的第一感覺就是其價格貴。在習(xí)慣性消費思維定式中,貴往往代表了品質(zhì)好。定價策略人為的把產(chǎn)品、品牌劃分為三六九等,并在此策略基礎(chǔ)上展開相應(yīng)營銷傳播活動以支撐其定位。對于消費者而言,她們評判產(chǎn)品品質(zhì)好壞、檔次的最直觀標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的定價,而并非產(chǎn)品的價值。一瓶50ml的碧歐泉溫泉全效保濕水凝膠也許其成本價值不超過100元,但因其高品牌溢價力,其市場定價在500元左右。而具有同等功效的相宜本草八杯水保濕面霜其市場價格僅29元。定位高端的化妝品品牌其品牌溢價力顯著高于大眾化品牌。因此,“老字號”化妝品品牌要想搶占高端市場,在產(chǎn)品定價策略上就一定要學(xué)奢侈品定價,沒有哪一個奢侈品在價格上是便宜的。
在渠道選擇上,我們也能發(fā)現(xiàn)大眾化、中低端化妝品往往在一些區(qū)域連鎖店鋪、批發(fā)市場、社區(qū)化妝品店等渠道鋪點,在一些大型中高檔商超卻鮮見其蹤影,大型商超往往被國外品牌所占據(jù)。前者單品盈利能力低,在沒有一定銷量的情況下難以維持進(jìn)駐商超所需要的進(jìn)場費,而后者卻單品盈利能力高,足以應(yīng)對。此外,消費場所、消費環(huán)境對品牌形象的打造有著重要的影響。消費者相信,在-全球品牌網(wǎng)-大型商場買的化妝品更有面子、品質(zhì)也會更好。對于“老字號”化妝品品牌而言,如果重新定位高端市場,在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場,而如果以單一產(chǎn)品系列的形式進(jìn)入高端市場,則對這一新系列產(chǎn)品的渠道選擇上要符合其身份屬性。
在品牌形象塑造上高端化妝品也有一套成熟的運作體系。名人代言,名媛名流等上層人士聚會交流活動贊助、知名國際性賽事或頒獎典禮的冠名、專業(yè)權(quán)威的時尚雜志廣告等。在去年上海家化“雙妹”品牌專賣店落成、揭幕典禮上,揭幕式現(xiàn)場匯聚了海派明星,諸多社會名媛前來捧場,與品牌的海派風(fēng)格遙相呼應(yīng),名流與時尚完美交融,讓“雙妹”無形中成了上層名流的生活專屬品。
“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品時代已經(jīng)成為過去,在品牌競爭的時代,誰先建立了品牌差異性,誰就贏得了市場,而這一切都必須依托在營銷傳播基礎(chǔ)之上:產(chǎn)品做的好,更要讓消費者知道你的好。
三、賣產(chǎn)品,更賣服務(wù)
也許很多人認(rèn)為在流通市場銷售服務(wù)是不現(xiàn)實的,因為流通市場對時間周期有著嚴(yán)格的要求。但對于打造一個成功的品牌而言,品牌成功與否取決于消費者。目前的化妝品消費市場還停留在產(chǎn)品銷售階段,未來很有可能是服務(wù)營銷的時代。
在化妝品行業(yè)除了日化線之外,還有專業(yè)美容線。近幾年,美容休閑會所市場發(fā)展迅猛,呈爆發(fā)式增長,專業(yè)美容線的繁榮得益于其服務(wù)的完善與創(chuàng)新。大多數(shù)消費者在獲許美容護(hù)理專業(yè)知識的能力上存在嚴(yán)重不足,一般都通過閨中密友間的相互美容交流心得、網(wǎng)絡(luò)上專業(yè)美容化妝品網(wǎng)站的知識、美容視頻教程或其他途徑獲得,可以說大多數(shù)消費者在專業(yè)美容、肌膚護(hù)理知識上是嚴(yán)重匱乏,她們有這個需求,可并沒有得到相應(yīng)的滿足,而專業(yè)美容院及休閑會所有效的填補了這一市場空白。從服務(wù)上來說,中國的專業(yè)線市場比日化線要做得好,但不足之處是依然停留在“賣產(chǎn)品,送服務(wù)”的初級階斷,而服務(wù)才是企業(yè)未來決勝化妝品市場的核心競爭力,企業(yè)的最高境界應(yīng)當(dāng)是“賣服務(wù),送產(chǎn)品”,產(chǎn)品只是一個解決工具,而服務(wù)卻是一套解決方案。
一般來說,服務(wù)分為三個階段,售前、售中、售后。目前大多數(shù)化妝品都只有售中服務(wù),即消費者在有購買行動或意向的時候才給與相應(yīng)的銷售服務(wù),其出發(fā)點還是在于銷售產(chǎn)品,而并不是在于幫助消費者解決她的肌膚護(hù)理問題。對于中高端化妝品市場而言,較高的產(chǎn)品價格其品牌外延本就涵蓋了完善的服務(wù)內(nèi)容,比如售前的皮膚問題診斷、售中的產(chǎn)品推介、產(chǎn)品知識解說,以及售后的如何護(hù)理等全套肌膚解決方案,可往往事與愿違。
服務(wù)不僅是企業(yè)未來的核心競爭力,更應(yīng)該提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。完善的售前、售中、售后服務(wù)流程,不僅增加了消費者現(xiàn)場品牌體驗感,加強了對銷售出的產(chǎn)品認(rèn)知,更重要的是通過這么一系列服務(wù)產(chǎn)生品牌忠誠度。對于“老字號”化妝品企業(yè)來說,向顧客銷售一套肌膚解決方案、提供一對一式全程服務(wù)不失為突圍洋品牌的良策。
四、獨特的中醫(yī)藥文化及品牌歷史
每一個奢侈品品牌都有一段傳奇故事。當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時候,奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn),品牌價值才真正得以凸顯,文化才是奢侈品品牌價值提升的內(nèi)動力。
作為“老字號”化妝品品牌,千年中醫(yī)文化、傳統(tǒng)東方古典美學(xué)等是每一個“老字號”所共有的財富寶藏。近幾年,健康護(hù)膚理念盛行,中醫(yī)藥配方、植物草本精華等概念深受市場歡迎,中醫(yī)、草本給人的印象是溫和、細(xì)膩、天然、不傷膚質(zhì)等,不像化學(xué)反應(yīng)一樣給人的感知是非天然、存在健康隱患等,與國外品牌相比較,“老字號”在這塊更具有優(yōu)勢、更值得信賴。
對“老字號”來說,除了共有的國家心智資源以外,具體到每一個“老字號”品牌又有其獨特的品牌故事。上海家化前身香港廣生行有限公司創(chuàng)自光緒年間,旗下著名花露水品牌“雙妹”在1915年巴拿馬世博會上摘取金牌;中華老字號“謝馥春”在1830年創(chuàng)建于揚州,天下香粉莫過于揚州,有“蘇州胭脂揚州粉”之美譽,此外,清朝宮廷御用香粉榮譽、1915年與茅臺酒同獲美國巴拿馬國際博覽會大獎的殊榮、當(dāng)時國際化妝品著名品牌、中國第一家化妝品企業(yè)、中國化妝品第一品牌、等都是品牌文化的重要構(gòu)成部分。而其他諸如天津的郁美凈、上海的百雀齡等,每一家“老字號”都有著其獨特又濃郁的歷史文化,對于“老字號”而言,要善于利用品牌歷史,借此提升品牌價值。
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮,吾將上下而求索”,上海家化“雙妹”的品牌重塑為“老字號”的發(fā)展提供了一條值得借鑒的新思路,對于“老字號”品牌未來的發(fā)展之路我們拭目以待,期望在未來十大高端化妝品品牌行列中有“老字號”的身影。
此文已刊載于《廣告大觀》6月刊
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