農(nóng)夫的顛覆手段更絕的還不是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，而是他的7.3弱堿性水，在水市群魔亂舞各自為政的背景下，用“健康的生命需要弱堿性水”把整個(gè)水市攔腰斬?cái)?，重新訂立好水的?biāo)準(zhǔn)，可惜的是這時(shí)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，特別是水市的營(yíng)銷(xiāo)人都已經(jīng)懂得了些套路，沒(méi)有幾個(gè)應(yīng)戰(zhàn)的，他們非常清楚，只要你接招了，就中了農(nóng)夫的圈套。

而這種動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局下的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)型的品牌模型，更加不會(huì)老老實(shí)實(shí)地累積自己的品牌，他們的出發(fā)點(diǎn)是基于競(jìng)品的。當(dāng)對(duì)手的套路發(fā)生變化的時(shí)候，他也就自然跟著產(chǎn)生了變化，當(dāng)樂(lè)百氏隱退市場(chǎng)后，農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜，也就沒(méi)什么勁了，現(xiàn)在則朝向著搶占中國(guó)天然水資源的方向累積品牌了。而7.3弱堿性水，眼看沒(méi)人搭理自己，也自知沒(méi)趣逐漸淡出人們的視線。

業(yè)界盛傳這么一句話：“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。”筆者不太同意這種說(shuō)法，筆者認(rèn)為：一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。特別是對(duì)于中國(guó)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是他們的“工具”，而作真正做品牌才應(yīng)該是最終的標(biāo)的。
第二：“品類(lèi)代表”品脾模型

康師傅冰紅茶

香飄飄奶茶

果凍布丁喜之郎

勁牌勁酒

這類(lèi)品牌模型跟定位理論在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的推廣有莫大的關(guān)系，深入了解李斯&特勞特兩位美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界巨擘的定位言論，歸結(jié)起來(lái)也就兩個(gè)字：品類(lèi)。定位理論發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的是某品類(lèi)的“品類(lèi)代表”，如果你的品牌能成為某品類(lèi)的代表，你被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的命中率就會(huì)大大提高。

特別是作為食品飲料類(lèi)，消費(fèi)者的決策思維是在瞬間達(dá)成的，我們稱(chēng)之為“瞬間決策”，在這種決策模式里，消費(fèi)者來(lái)不及細(xì)想，要在極短的時(shí)間里做出匆忙決策，這時(shí)他們通常不會(huì)再去深入比較產(chǎn)品間的差異，而是根據(jù)自己平時(shí)的主觀印象做出決策（即便決策錯(cuò)了，也沒(méi)有什么大不了），所以“品類(lèi)代表”在這種決策機(jī)制里占盡了便宜，商家對(duì)成為品類(lèi)代表也是趨之若鶩。

康師傅冰紅茶是冰紅茶的品類(lèi)代表。冰茶被旭日升搶注以后，這個(gè)品類(lèi)成了旭日升的私家財(cái)產(chǎn)，康師傅想做“老二”都不行，怎么辦？自創(chuàng)新品類(lèi)，于是康師傅聯(lián)合統(tǒng)一共同炒熱了一個(gè)新品類(lèi)“冰紅茶”，其實(shí)這就是香港的“凍檸茶”，康師傅借助旭日升冰茶對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的普及，更上層樓，用冰紅茶偷天換日取代了旭日升冰茶的江湖地位，并坐上這個(gè)品類(lèi)的頭把交椅成為品類(lèi)代表?？祹煾当t茶一旦成為品類(lèi)代表，獲取的不但是高居榜首的銷(xiāo)售額，并且具有了無(wú)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以至于可口可樂(lè)這樣的飲料巨頭也無(wú)法撼動(dòng)其霸主地位，茶飲可能是可口可樂(lè)在中國(guó)飲料界輸?shù)米顟K的敗績(jī)。

另一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)并成為品類(lèi)代表的典型案例就是香飄飄奶茶，這個(gè)品類(lèi)從無(wú)到有，從有到普及，跟香飄飄有莫大的關(guān)系，當(dāng)這個(gè)品類(lèi)不斷成長(zhǎng)的時(shí)候，香飄飄當(dāng)然不忘牢牢地霸占有利地位，搶占品類(lèi)代表的桂冠。用銷(xiāo)量可圍繞地球兩周，用奶茶第一品牌等主張宣傳，一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的霸主地位。這種強(qiáng)調(diào)本身是具有排他性的，我們當(dāng)然知道香飄飄的若有所指指的是誰(shuí)。從香飄飄聲嘶力竭的緊張度來(lái)看，那一定是優(yōu)樂(lè)美了。香飄飄沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)他遇到了更強(qiáng)勁的對(duì)手。我們將在下文中用另一種品牌模式來(lái)解讀優(yōu)樂(lè)美的品牌高招。

香飄飄面臨強(qiáng)勁的對(duì)手，聲嘶力竭地維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，而喜之郎簡(jiǎn)直就是巧搶豪奪了一個(gè)品類(lèi)代表，說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)有點(diǎn)欺負(fù)金娃果凍沒(méi)文化，喜之郎作為一個(gè)后進(jìn)者并不滿(mǎn)足于成為果凍中的一個(gè)分支，而是要僭越前輩，大包大攬地承接整個(gè)果凍的業(yè)務(wù)。聽(tīng)清楚，喜之郎的廣告不是“喜之郎牌果凍布丁”，而是“果凍布丁喜之郎”，只要你想到果凍布丁，就得只能找喜之郎了，別的人也就甭找了！喜之郎生吞了果凍品類(lèi)代表的所有好處。

喜之郎擺出的勢(shì)態(tài)很明顯是“這塊我全包攬了，誰(shuí)也別跟我搶?zhuān)?rdquo;，也有與喜之郎完全相反的做法，那就是近期勁酒的做法。

勁酒到底是品牌還是品類(lèi)？一開(kāi)始勁酒只是個(gè)品牌，但做著做著生意做大了，生意做大了自然有人眼紅，也就跟著仿制勁酒，就叫XX勁酒，勁酒一開(kāi)始也挺生氣的，但是阻止不住，你今天阻止了A牌勁酒，明天B牌勁酒就出來(lái)了。氣多了就不氣了，不氣了心也靜了，心靜了就慢慢想通了。

再結(jié)合勁酒這些年的穩(wěn)步增長(zhǎng)來(lái)看，其實(shí)算是比較緩慢的，跟同類(lèi)的黃金酒比較一下，勁酒的增長(zhǎng)就顯得太龜速了。從品類(lèi)的角度來(lái)看，勁酒這個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)太過(guò)緩慢，為什么這個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)緩慢呢？原來(lái)這個(gè)品類(lèi)鬧來(lái)鬧去也就是勁酒一家在唱獨(dú)角戲，那些A牌勁酒，B牌勁酒小打小鬧太不成氣候，“眾人拾柴火焰高”。參與“拾柴”的人太少。怎么才能讓“拾柴”的人更多呢？那就是暫且留出些位置，好讓投機(jī)者進(jìn)入，于是便出現(xiàn)了勁酒現(xiàn)在的“勁牌勁酒”，破綻留得很刻意，那就是允許更多的“A牌勁酒、B牌勁酒、C牌勁酒等等都來(lái)“拾柴”，火焰高了，自然就把品類(lèi)代表勁牌給抬上去了。

勁酒這種開(kāi)放型的“大格局”比原來(lái)的“小格局”更進(jìn)步，品類(lèi)夠大時(shí)，你當(dāng)選品類(lèi)代表才有意義，否則象喜之郎一樣包攬了品類(lèi)一家獨(dú)大。品類(lèi)沒(méi)增長(zhǎng)，當(dāng)這個(gè)品類(lèi)代表意義也不大，換句話說(shuō)，你這個(gè)品類(lèi)代表當(dāng)?shù)貌缓细?，沒(méi)有為這個(gè)品類(lèi)開(kāi)疆拓土做出貢獻(xiàn)。

從品類(lèi)代表的品牌模型來(lái)看，中國(guó)的食品企業(yè)要比做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌模型做得扎實(shí)和徹底。筆者認(rèn)為這并不是中國(guó)的食品企業(yè)家對(duì)品類(lèi)對(duì)定位理論的理解更深刻，而是因?yàn)檫@里面有永續(xù)的利益，有淘不完的金。本質(zhì)上仍是利益驅(qū)趕的結(jié)果。

第三：“價(jià)值體驗(yàn)”品脾模型

暢爽——可口可樂(lè)

涼——雪碧

絲滑——德芙

浪漫——優(yōu)樂(lè)美

歡樂(lè)——麥當(dāng)勞

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