本年度最多的新聞我想都跟食品有關(guān)，瘦肉精、毒饅頭、地溝油、塑化劑，加上之前的三聚氰胺，食品行業(yè)在本年度應該是最悲催的一年了！

在國民的一片謾罵聲討中，最終大家把問題鎖定為中國食品企業(yè)良心大大地壞了。頃刻間這個以民生為主導的基礎行業(yè)變成了一個高危行業(yè)。中國食品行業(yè)的企業(yè)家們杯弓蛇影，惶惶不可終日。

中國食品業(yè)已經(jīng)傷不起了！

都是利潤惹的禍！

難道中國食品企業(yè)真的是集體道德滑坡？筆者認為根本問題不是“道德”問題，而是“利潤”問題。“貧而無道”的描述非常適合中國食品企業(yè)。根本問題是因為“無利可圖”才導致了本來就不太有原則的食品企業(yè)“道德滑坡”。

中國食品安全問題歸根結(jié)底只有兩個字：利潤，一個企業(yè)必須獲取一定的利潤才能生存，而獲取利潤的方法只有兩種，一種是“頻次”，也就是我們所說的“薄利多銷”；另外一種是“高毛利”。

當一個品牌無法維持高毛利的時候，必然要通過“薄利多銷”來實現(xiàn)，當一個企業(yè)既無法維持高毛利，又沒有能力讓自己“薄利多銷”的時候，是很容易“窮生奸計”的，他們必然從成本里“摳”出利潤出來。加之企業(yè)主道德低限偏低，很容易鋌而走險去火中取栗。

馬克思講，資本家為了牟取利潤，會把絞死自己的繩索賣給無產(chǎn)階級的。資本家況且如此，作為當下中國的食品企業(yè)鋌而走險近乎成了理所當然。那些為了盈利而自掘墳墓的食品企業(yè)一點都不奇怪。

地溝油、三聚氰胺、瘦肉精、毒饅頭、塑化劑，甚至毒奶粉，我想沒有一個企業(yè)是跟消費者有滔天的階級仇恨的，他們只所以干出如此齷齪的事，莫不跟利潤有關(guān)。我們不排除有些食品企業(yè)主要是因為更大的貪心才干出了禍國殃民的事，但中國食品企業(yè)更大原因一定跟利潤微薄有直接或間接的關(guān)系。

玻璃瓶的可樂賣得比白水都便宜，但可樂還是有利潤賺，那是因為規(guī)模經(jīng)濟效應下，可樂的單位運營成本更低，可樂走的是典型的“薄利多銷”型的盈利模式。

一個披薩餅送上門大概是七十多塊人民幣，而一個普通的面餅子加菜也就幾塊錢，必勝客的披薩賺的是超額利潤。當一個企業(yè)能賺取到這種超額利潤的時候，它還有必要再去為了壓縮那一點成本而用地溝油嗎？

鋌而走險者多半都是因為沒得賺，而為了生存必須得賺，才導致投機取巧的。買方蠻橫不講理就是不愿多給一分錢，賣方滿肚子委屈無處吐苦水，干脆冒險壓縮成本算了，你不仁我為什么不能不義？

前些年有關(guān)葡萄酒的負面報導中曾明確提出低于十幾元人民幣的葡萄酒根本不能喝，說的就是這個理。十幾塊錢就想喝葡萄酒，哪里有這樣的道理？而之前市場上卻大量存在這些劣質(zhì)的低檔葡萄酒，這種存在驗證了這樣的道理：在買方刻意壓低價錢的苛求下，賣方為維持運營和利潤一定會從成本里摳出利潤來。從而導致了劣質(zhì)低檔產(chǎn)品的存在。

有品脾才有利潤

前面我們講過，食品企業(yè)要想活下來，只有兩種品牌經(jīng)營模型，第一種就是“高毛利”；第二種就是“高頻次”，當然若你能兩者兼顧就是最理想不過了。而要實現(xiàn)這兩者通常有兩種方法，第一是品牌經(jīng)營；第二是產(chǎn)品經(jīng)營。

中國的食品企業(yè)多是做加工起家的，并不精于品牌經(jīng)營，所以他們實現(xiàn)高毛利和高頻次的方法通常是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，為了消費者“高頻次”的購買，他們會慣性地把壓低產(chǎn)品售價作為刺激手段，同時為了“高毛利”他們又必須狠壓成本。在這產(chǎn)品經(jīng)營的兩個雙重壓力下，中國的食品企業(yè)很自然地賣上了低檔低品質(zhì)的商品。這種飲鴆止渴的做法最終導致了中國食品企業(yè)非但不能維護自己的品牌，反而因為蠅頭小利而自毀品牌形象。同時亦無利可圖。

所以在這里我要說的是，中國食品安全的最終問題是中國食品企業(yè)不懂得經(jīng)營品牌造成的。如果他們懂得經(jīng)營品牌，能夠獲取超額利潤，他們還愿意冒險壓低成本嗎？如果他們的產(chǎn)品被消費者高頻次地購買，資金運營效率極高，他們還會窮兇極惡地偷工減料嗎？

簡短的品牌歷史

中國食品企業(yè)，必須把自己的目光從產(chǎn)品上拉伸到更廣闊的視野，到品牌的層面來思考，才能走出困境。

品牌的價值對企業(yè)來說最重要的意義是 “溢價”和“命中率”，而這一切都不是基于產(chǎn)品為焦點來考慮的。

從縱向來看中國食品品脾經(jīng)歷了早期的粗放型品牌模型，和近期的多元化品脾模型，早期的粗放型品脾模型比較簡單，就是我們通常所說的“請明星、上央視、打廣告”品牌模型，此一時期對品牌的理解比較粗淺，那就是我們通常認知的，只要上過電視，有一定的知名度就成了品脾，我們可以把其簡單總結(jié)為“廣告品脾”。

此一時期對品脾的注解基本沒有明確的目的。純粹為了知名度，例如：維維豆奶，歡樂開懷！喝匯源果汁，走健康之路！等等。那個時代的“標王”就是“廣告品脾”的典型寫真，這要歸因于那個時代，你只要有品脾知名度就可以輕松鋪貨賣產(chǎn)品。

隨著越來越多的品脾亮相，純粹的品脾知名度并不能完全解決所有問題了，消費者也見多了品脾，再則從消費者使用品脾的效果來看，消費者也漸漸地明白，并不是有知名度的品脾，其產(chǎn)品就一定好。

隨著品脾越來越多，消費者的消費經(jīng)驗逐漸變得理性，中國食品品脾進入了深耕細作階段，也呈現(xiàn)出百花齊放的場面。

總體說來，中國的食品企業(yè)的品脾模型除了沒有意義的追求知名度的“廣告品牌模型”外，還有有四種品脾模型。分別是“行業(yè)標準”品牌模型；“品類代表”品牌模型；“價值體驗”品牌模型；“消費時機”品牌模型。

第一：“行業(yè)標準”品脾模型

好麥片，七成浮上面！

18道檢驗，18個放心！

我們暫不討論食品企業(yè)是否言過其實，我們只談品脾模式，圍繞行業(yè)標準來打造品脾的企業(yè)就比純粹追求知名度的廣告品牌進步多了，在產(chǎn)品過剩、品脾過剩的時代，消費者會本能地選擇那些品質(zhì)更高的產(chǎn)品，從這個意義上來說，這種品脾模式仍然是聚焦產(chǎn)品的思考，因為消費者還不是“認品脾”購買，而是“認產(chǎn)品”購買，如果誰能代表本行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，消費者就會買誰的帳。

在行業(yè)標準尚未建立的空地上，誰最先設定一個標準，誰就成了這個行業(yè)的標準，這一點頗有些“跑馬圈地”的意味。因為在消費者大腦里，他們對產(chǎn)品尚未有評判標準，所以只要你設定一個標準就行了，這種設定標準很多情況下并不是客觀的，而是根據(jù)企業(yè)自己產(chǎn)品的特點設定的，雙匯由于掌握了肉類的所有加工環(huán)節(jié)，所以自稱在每一個環(huán)節(jié)上都下了功夫，18道檢驗設定的是一個門檻，是上不了規(guī)模企業(yè)的門檻，而給消費者的是食用安全的保證，可惜的是雙匯明白了這個理，卻沒有忠實地執(zhí)行。雙匯萬萬沒想到問題偏偏出在最關(guān)鍵的檢驗上。從中我們可以看到中國的食品企業(yè)對品脾的理解只是在“討巧”，而不是真的要這么做。他們只想從這個機巧中謀取利益，而不是忠實地經(jīng)營品脾。或許這種悲哀還不是一兩個企業(yè)，雙匯作為一個行業(yè)龍頭尚且如此，我想更多的中小型企業(yè)更是無出其右吧？

皇室麥片更是“討巧”，直接拿自己產(chǎn)品特征作為行業(yè)標注，可惜的是皇室麥片也沒有繼續(xù)堅持，更沒有圍繞好麥片的標準精耕細作。

這些都說明所謂的行業(yè)標準只是用來“賣錢”的，而不是真正作為品脾戰(zhàn)略來發(fā)展的，雖然搶占行業(yè)標準的品脾模式并不是最高級的形態(tài)，但扎扎實實做下去也是能成功累積品脾價值的。正如同拳術(shù)沒有高下，只要你用得熟，一樣能成為武林高手。

當然食品行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)沒有這么好的機會給一個新品牌在自己的行業(yè)內(nèi)建立標準了，或者說許多行業(yè)都沒有凈土了，那該怎么辦？于是行業(yè)標準上升為一種“動態(tài)”的競爭標注。

那就是重新顛覆行業(yè)標準，在這方面農(nóng)夫最擅長，當純凈水被樂百氏的27層凈化建立標準后，農(nóng)夫只有作為“造反派”來出現(xiàn)了，不但是農(nóng)夫，任何純凈水的品牌都無法超越這個標準，所以農(nóng)夫就反其道而行之，搞起來天然水，賣“有料”，而不是純凈水的“無料”。讓水市變得多元化了。

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