酒類(lèi)企業(yè)要改變營(yíng)銷(xiāo)幼稚和招商迷糊的毛病!

 作者:于斐    258

現(xiàn)在,很多酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都很幼稚。

翻開(kāi)一本本酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志,充塞眼球的都是些讓人看不過(guò)來(lái)的招商廣告,其誘惑力的內(nèi)容、殺傷性的用語(yǔ)所表達(dá)的拳拳之心、殷殷之情好像要幫助人們從一個(gè)信息泛濫時(shí)代迅速找尋到財(cái)富突破口一樣,讓人不由得多加瀏覽。

這段時(shí)間我在許多城市給酒類(lèi)企業(yè)中高層做培訓(xùn),在與學(xué)員交流中,經(jīng)常傳入耳膜的有“市場(chǎng)難做”、“不知道該干什么”、“以往的方法看來(lái)不行,今年不知用哪種模式”等等困惑。曾幾何時(shí),行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)、炒作喧囂一時(shí),各類(lèi)促銷(xiāo)手段此起彼伏,招商營(yíng)銷(xiāo)成為中小企業(yè)模仿、追隨的樣板……

如今盤(pán)點(diǎn),酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)共同遭遇如下問(wèn)題:

一、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。

搞來(lái)搞去就熟悉的那么幾個(gè),無(wú)非是醬香、濃香、清香、甜香,人家搞什么,自己就搞什么,連包裝都差不多,沒(méi)有多大差別。于是,有些產(chǎn)品尋求差異化賣(mài)點(diǎn)、提煉個(gè)性化概念、進(jìn)行生動(dòng)化陳列、多樣化促銷(xiāo)。但是消費(fèi)者的消費(fèi)心理卻是越來(lái)越理性、成熟,見(jiàn)多了大同小異的宣傳,置身于信息泛濫的時(shí)代,他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”,主觀性的沖動(dòng)被客觀性的保守所代替。試想,他們還會(huì)真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎?促銷(xiāo)手段該如何應(yīng)對(duì)見(jiàn)多不怪的“上帝”呢?在產(chǎn)品選擇方面,還真一下子拿不定主意。

二、模式越來(lái)越單一。

如今,手法陳舊、乏力、喚不起消費(fèi)者心中潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。促銷(xiāo)活動(dòng)變成了在買(mǎi)贈(zèng)和殺價(jià)中徘徊,炒作來(lái)炒作去沒(méi)幾樣真正本質(zhì)性的東西。新的市場(chǎng)環(huán)境,多變的消費(fèi)心理,原先的運(yùn)作手法單一陳舊,缺乏應(yīng)對(duì)變化的創(chuàng)新手段,市場(chǎng)也在不斷分化、洗牌,在今后使得整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性。再說(shuō),市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品,表面上看似乎很招搖很有活力,“天上飛廣告,地下鋪管道”,其實(shí)品質(zhì)和功效非常接近,甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。這樣,產(chǎn)品推廣之難可想而知。

三、相關(guān)監(jiān)控越來(lái)越難,廣告效果越來(lái)越差,價(jià)格卻在不斷騰云駕霧。

打開(kāi)電視機(jī)看一看,不同各個(gè)酒品的名字是頭一次聽(tīng)過(guò),可請(qǐng)的明星卻一個(gè)比一個(gè)大牌,明星確實(shí)比這些酒品品牌看著眼熟,可是,酒類(lèi)企業(yè)除了請(qǐng)明星做廣告難道就沒(méi)有別的辦法了嗎?新聞營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等等能否從中挖掘些生動(dòng)化、人性化的元素,進(jìn)而加以利用而淡化商業(yè)氣息增加些情感上的渲染和回歸呢。酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)該從立足消費(fèi)者需求出發(fā),善于結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì),學(xué)會(huì)編故事、講故事、賣(mài)故事。

四、市場(chǎng)啟動(dòng)越來(lái)越慢,各項(xiàng)成本、費(fèi)用越來(lái)越高。

產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無(wú)期,供應(yīng)商要求渠道扁平化;零售終端又在不斷打壓代理商、經(jīng)銷(xiāo)商生存空間;在一級(jí)市場(chǎng),目前的競(jìng)爭(zhēng)已日趨飽和,二、三級(jí)市場(chǎng)也將面臨戰(zhàn)火蔓延……面對(duì)如此現(xiàn)狀,處在夾縫中生存的經(jīng)銷(xiāo)商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫(kù)存轉(zhuǎn)移的職責(zé)。于是,只能在無(wú)奈和將信將疑中等待、觀望,看不到前景和內(nèi)心真正的期望,他們就會(huì)捂緊錢(qián)袋:不見(jiàn)兔子不撒鷹,這樣,就給招商增加了相當(dāng)大的難度。

五、產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高,好像高價(jià)及意味著高貴,出身名門(mén)一樣。

產(chǎn)品出廠后,各級(jí)各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費(fèi)用包括通路費(fèi)用都分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上。

君不見(jiàn),現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品往往價(jià)格高的離譜,真正是物有所值的又有幾個(gè)呢?恐怕都是巨大的請(qǐng)明星代言的廣告費(fèi)用變相的抬高了產(chǎn)品的成本,廠家為了盈利,為了迎合當(dāng)今的追求高端的炫耀型消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi),只有把銷(xiāo)售價(jià)格提高再提高,可這樣一來(lái),沒(méi)有深厚的文化支撐以及獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)、準(zhǔn)確的定位做基礎(chǔ),要想在強(qiáng)手的環(huán)繞中殺出血路,只能是癡心妄想了。

當(dāng)前,營(yíng)銷(xiāo)手段的變化和終端通路的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)成為酒類(lèi)品牌生死攸關(guān)的決定性因素。
于斐
 酒類(lèi) 迷糊 幼稚 毛病 招商 營(yíng)銷(xiāo) 改變 企業(yè)

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