中小企業(yè)新品開發(fā),慎走小眾路線
作者:鐘輝 69
近日,一個做棗酪的飲品客戶說要搞產(chǎn)品創(chuàng)新,開發(fā)醒酒、提神類的健康飲品;又有另一個潛在速凍客戶說要開發(fā)速凍疙瘩湯、富曬水餃、貓耳朵等產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新,是企業(yè)產(chǎn)品競爭力提升的一個手段,但并不是所有的創(chuàng)新都可以解決企業(yè)產(chǎn)品乏力問題。從另一個層面看,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新終極目的是為了盈利,而過于追求小眾的產(chǎn)品創(chuàng)新,是進入產(chǎn)品創(chuàng)新的誤區(qū)。浸淫食品營銷多年,見證眾多企業(yè)新品開發(fā)成敗,我給中小企業(yè)新品開發(fā)一個忠告:新品開發(fā),慎走小眾路線。
第一,小眾市場容量小。河南地方飲料品牌淼雨蘋果醋,小趣蘇打水,作為行業(yè)細分品類第一,但只有幾千萬的銷售規(guī)模是其進入小眾市場必然的結果。同樣近幾年開始大起步的河北養(yǎng)元飲品,進入植物蛋白飲品大行業(yè)后,深度挖掘送禮市場機會,早已突破十億大關。
第二,小眾市場教育費用高。小眾產(chǎn)品由于品類空間小、消費基礎差,企業(yè)往往需要投入大量的市場費用來進行前期市場教育,而能否推廣成功、何時推廣成功又是個未知數(shù)。小眾產(chǎn)品,推廣費用高,成功幾率小,比如速凍巨頭思念曾經(jīng)投入大量資源進行推廣的煎餃、飛餅等,截止目前該品類依然停留在千萬徘徊。
對中小企業(yè)來說,小眾產(chǎn)品即使做成大眾產(chǎn)品,市場維護費用也很高。往往,小企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品由于缺乏渠道資源及推廣能力被具有強大營銷資源大企業(yè)輕易超越,淪為二流、三流品牌。比如休閑食品中的三輝麥風作為法式面包前期涉足者,后期市場基礎培育好后,反被盼盼強力超越,速凍食品中的芝麻球、地瓜丸,胖哥食品運作多年教育市場,思念公司介入后迅速將兩個產(chǎn)品銷量發(fā)展到億元的銷售規(guī)模。
企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)是盈利,盈利前提是有銷量,有規(guī)模前提是做“大市場”,小眾適合做技術壁壘行業(yè),或者做品牌奢侈行業(yè);食品行業(yè),沒有技術壁壘,也沒有奢侈品牌,所以食品業(yè)一般不適合做小眾。很多民企看到紅牛成功,看到王老吉成功,覺得小眾也可以成為大眾,殊不知紅牛與王老吉的成功是建立在數(shù)十億的投入和數(shù)年的積淀以及強大的推廣力量才換來的江湖地位。如果你實力不夠,千萬不要去玩小眾。對于大多數(shù)銷售額幾千萬的企業(yè),若想活到大發(fā)展那天,更多的時候還是考慮自己實力,去做些主流產(chǎn)品吧。
作為中小企業(yè),因為資本壓力,人才壓力,渠道壓力,不適合操作小眾,如果要做產(chǎn)品創(chuàng)新,適合在成熟品類基礎上的產(chǎn)品創(chuàng)新成功率較高。還是說六個核桃,植物蛋白飲料市場經(jīng)過承德露露多年的市場培育已經(jīng)形成了廣泛的消費群體,河北養(yǎng)元六個核桃在這樣一個成熟品類基礎上通過產(chǎn)品定位創(chuàng)新(節(jié)慶送禮)一舉超越承德露露,成為植物蛋白飲料市場第一品牌。
如果該品類是小眾,但未來前景比較好,要做這樣的小眾市場,中小企業(yè)適合借力創(chuàng)新——借大眾的力做小眾。華夫餅作為西式糕點,該品類在國內(nèi)還屬于小眾,品類認知極低,如果花大力氣去培育市場,很有可能被后來的巨頭通過資本實力直接吞并(例如盼盼法式面包,哇哈哈helloc的成功)。河南休閑企業(yè)喜盈盈,10年做華夫餅時候找到我們(當時華夫餅第一品牌丹夫也就2億元規(guī)模),如何做活華夫餅,如何做大華夫餅?我們提出:跳出華夫做華夫,緊貼糕點大品類,重新定義華夫餅為“高蛋-中國管理資源網(wǎng)-高”,定位為“成熟品類面包、蛋黃派的升級代餐食品“,通過系統(tǒng)營銷后,成功突圍華夫餅(上市三個月實現(xiàn)單月銷售500萬),為喜盈盈帶來驕人業(yè)績。
做為中小企業(yè),若做產(chǎn)品創(chuàng)新,可以選擇那些具有一定市場基礎、正處在快速上升時期、同時又沒有被大企業(yè)充分關注的產(chǎn)品,比如速凍行業(yè)中的春卷、餛飩、火鍋料、調(diào)理類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場積淀已經(jīng)形成了一定的市場基礎,但上升空間很大,而思念、三全等大企業(yè)無暇顧及,或者心有余而力不足;
同時,還可以考慮在成熟品類中的微小創(chuàng)新,比如泡吧小脆,利用餅干成熟技術做薯片的跨界創(chuàng)新,但品類依然是大品類-薯片。一個單品,成就海新食品多年突破瓶頸,成為福建軍團第一梯隊。
中小企業(yè),產(chǎn)品創(chuàng)新靠的是技術,是專業(yè),如果純粹為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,最后換來的無外乎是勞民傷財或者為他人做嫁衣。中小企業(yè),不是新品開發(fā)試驗田,也不是山寨產(chǎn)品制造商。
如何真正運用好技術力量做功能創(chuàng)新,真正用好營銷專業(yè)做市場創(chuàng)新,是中小企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。在沒有解決好這些課題之前,我還是勸你:慎重介入小眾市場。
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