2010年6月，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博導(dǎo)陳春花出差到美國，和許多果粉一樣，她“給自己的任務(wù)是購買一部iPad”。原以為這事很簡單，沒有想到并不容易。一開始，她想就近購置，于是來到離酒店最近的一家專賣店，但無功而返。倔強的她十分不甘，結(jié)果連續(xù)跑了5家專賣店依然“還是沒有貨”。

后來，在朋友的幫助下，她來到洛杉磯較偏僻的一家蘋果專賣店，雖然有貨但卻不是新款，最后只好求其次，“遷就購買了僅有的兩部中的一部”。這段經(jīng)歷讓陳春花十分不解：“為什么在這樣一個時代，蘋果還可以按照自己的意愿來做銷售?”思來想去，終于有點兒明白：蘋果的成功，應(yīng)歸功于“對于顧客體驗的認識以及實現(xiàn)顧客體驗的商業(yè)模式。”

因此，陳春花倡導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計要“回歸到顧客最基本的生活方式。”并認為，企業(yè)最需要做的是減法，即減掉那些讓顧客多花錢卻沒有價值的部分，采用簡單和便捷的方式為顧客創(chuàng)造價值，并通過價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建實現(xiàn)盈利目的。這種回歸的本質(zhì)是重新賦予產(chǎn)品新的顧客體驗，創(chuàng)造最能體現(xiàn)顧客需求及價值的核心產(chǎn)品。

“酒好不怕巷子深”的時代一去不復(fù)返了，如今，好產(chǎn)品還得有好營銷。管理大師德魯克曾經(jīng)說過，由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)有且只有兩個基本功能，營銷和創(chuàng)新。而且，營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其余所有都是成本，營銷是企業(yè)所具有的獨特功能。無獨有偶，“定位之父”特勞特也曾告誡我們必須學(xué)習(xí)營銷，而營銷就是定位，即如何在心智中建立認知，因為心智才是營銷的終極戰(zhàn)場。

在特勞特看來，這不僅意味著營銷戰(zhàn)，即如何有效應(yīng)對競爭對手；還同樣意味著區(qū)隔，即如何讓你的品牌在心智中有別于競爭對手，給人們提供一個選擇你而不是別人的理由。同時，特勞特還提醒我們，必須明白這條路不僅僅只是低價策略，而更應(yīng)該是附加價值，即消費者愿意為之付更多錢購買的產(chǎn)品價值。“復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。”蘋果的定位正好符合特勞特的這條理論。

常言道，不怕賊偷，就怕賊惦記。陳春花到處買不到心儀的產(chǎn)品，也是蘋果稀缺營銷策略的成功。蘋果公司的產(chǎn)品不僅符合消費者對移動通信、計算機、音樂和差異化的需求，而且每一款蘋果產(chǎn)品都為消費者提供了獨一無二的價值，這些產(chǎn)品與競爭力產(chǎn)品相比融合了許多獨特的優(yōu)勢——操作簡便、功能完備、具有配套產(chǎn)品等。

準確的品牌定位在于選擇恰當?shù)哪繕丝蛻羧海O果公司的產(chǎn)品通常把兩類對口碑營銷最敏感的消費群體作為目標，一類是“先驅(qū)者”，一類是“最先嘗試者”。然后通過恰當?shù)拿襟w，調(diào)整信息主題來吸引不同的目標群體，并向他們傳達產(chǎn)品屬性的正確信息。

尋求“意見領(lǐng)袖”的幫助也是蘋果營銷的獨到之處。蘋果由點及面，把炒作和擴散轉(zhuǎn)化成從眾消費行為，推動產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是跨越“最先嘗試者”和“早期從眾者”之間的鴻溝，即通過病毒式營銷來確定目標，獲得支持，加強效果。

正如特勞特所言，營銷的精髓，就是在消費者心智中建立品牌。時至今日，沒有什么比戰(zhàn)略更重要了。這種戰(zhàn)略是什么呢？在陳春花看來，就是“企業(yè)對產(chǎn)品的認識和設(shè)計更加要回歸到顧客本質(zhì)需要上來，而不是其他。”

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