“無中生有”:做出終端營銷傳奇
作者:李永新 174
店老板或營銷人要想做好終端,就得會一些“無中生有”的本事——隨勢變通,學(xué)會挖掘潛在需求,激發(fā)潛在需求,從而化“無機(jī)”為“有機(jī)”,變不可能為可能。
難點(diǎn)即市場
老子云:天下萬物皆生于有,有生于無??梢姡瑹o中生有,本是自然之道。
然而,在市場競爭中,人們更多的是盯住那些人人都看得到的熱點(diǎn)和商機(jī),卻常常忽視了難點(diǎn)和冷門中存在的機(jī)會。其實(shí),當(dāng)人人都知道那是機(jī)會時,很可能說明你已經(jīng)沒有機(jī)會;而當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為沒有機(jī)會的時候,那才可能是你真正的機(jī)會。
股神巴菲特有句名言:“別人貪婪的時候我恐懼,別人恐懼的時候我貪婪。”說的也是這個道理。
在完全開放、充分競爭的市場上,真正的機(jī)會往往存在于大多數(shù)人看不到的地方,這就是所謂“難點(diǎn)即市場”。所以才有了把梳子賣給和尚、把冰箱賣給愛斯基摩人等等傳奇。
因此,一個店老板或營銷人要想做好終端,就得會一些“無中生有”的本事—學(xué)會挖掘潛在需求、激發(fā)潛在需求,這樣,才會擁有更廣闊的市場空間。
案例一:清涼火鍋,夏天里的一把火
近年來,餐飲業(yè)火鍋店日漸盛行。
每到秋冬,天氣漸冷,火鍋店的生意便越做越旺,好比“冬天里的一把火”。而一到春夏,火鍋店就隨天氣的回暖門前冷落了,從5、6月份開始下跌,7月份跌至谷底,8、9月開始逐步好轉(zhuǎn),業(yè)內(nèi)俗稱“七死八活九回頭”。于是,眾多火鍋店只好在淡季轉(zhuǎn)做炒菜,去與普通餐館搶生意。
這種“腳踩兩條船”的套路,可能行得通。但是對那些專門定位于火鍋的餐館來說,要轉(zhuǎn)型就會挑戰(zhàn)多多:
首先,做炒菜與定位有沖突,品牌的專業(yè)程度被弱化;
其次,做炒菜得還請專業(yè)的炒菜廚師,淡季用得上,旺季就用不上了,請了三五個月就得辭掉,辭掉三五個月又得再請;
再次,做炒菜與做火鍋在采購、點(diǎn)單、上菜、結(jié)賬等諸多環(huán)節(jié)并不一致,加大了管理難度;
而且,火鍋?zhàn)龅迷俸?,炒菜不過關(guān),淡季的顧客滿意度下降,還會拖累旺季的火鍋生意;
……
因此,夏季火鍋怎么做,就是火鍋店必須面對的難題。
常見的做法是打價格戰(zhàn)。比如:菜品打折、菜金優(yōu)惠、贈送現(xiàn)金券等,以降價和優(yōu)惠來形成相對于炒菜的價格優(yōu)勢,從而拉動消費(fèi)。其結(jié)果是利潤大大降低,而拉力始終有限。
廣州的一家火鍋連鎖,在這方面做出了有益的嘗試,他們于某年夏季推出了“清涼火鍋·夏日冰風(fēng)暴”促銷。
所謂“冰風(fēng)暴”,即針對夏季冰淇淋旺銷,制作十幾款冰淇淋,到店食客可免費(fèi)選吃;所謂“清涼火鍋”,則針對夏季吃火鍋怕上火,在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材,烹制出清火解熱鍋底,食客另配清熱涼湯一碗(既可喝也可涮菜),并贈送自制涼茶、冰凍果盤,以及優(yōu)惠啤酒、低價涼菜。
逆市營銷的結(jié)果是,在其他火鍋店大都風(fēng)平浪靜的時候,一場冰風(fēng)暴席卷而來。火熱一夏不說,冬季更是有增無減,持續(xù)旺銷。
案例點(diǎn)評:
臺灣“經(jīng)營之神”王永慶說,要想在夏天把冰淇淋賣得比別人好,就應(yīng)當(dāng)從冬天開始賣冰淇淋。
如果說冰淇淋要從冬天開始賣,那么火鍋當(dāng)然也要從夏天開始賣。
具體策略上,這家店一是不走尋常路,規(guī)避了常用的價格戰(zhàn)手段;二是做加法,采取了借勢營銷,將淡季商品與應(yīng)季的旺銷熱點(diǎn)掛鉤;三是系統(tǒng)營銷,圍繞清涼火鍋的概念整體策劃,形成戰(zhàn)略升級版,而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈送等一兩個招數(shù)。
總之,隨勢變通,無中生有,從而化“無機(jī)”為“有機(jī)”,變不可能為可能。
案例二:假戲真做,外來戶成霸主
筆者家鄉(xiāng)衡陽盛產(chǎn)一種黃酒,名為“湖之酒”。此酒已有2000余年歷史,據(jù)說從北魏開始便已是宮廷貢酒。
在衡陽,各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有許多人家自釀湖之酒,也有不少酒坊專釀此酒,簡易包裝后銷往四鄉(xiāng)八鄰,近年來還注冊了不少商標(biāo)。
話說該酒的一個釀造世家,所釀之酒品質(zhì)上乘、甘香醇厚,其釀酒作坊自然顧客盈門。后因故舉家遷往外縣某鎮(zhèn),雖然當(dāng)?shù)厝艘埠煤群?,但酒坊生意卻一落千丈。
原因很簡單,此鎮(zhèn)上已有兩家酒坊,早把生意做開了。一個外縣遷來的酒坊,在當(dāng)?shù)丶葻o市場基礎(chǔ)又無知名度,雖說酒香不怕巷子深,可酒香卻怕牌子生。
眼看門可羅雀,貨雖好卻無人識,酒坊老板內(nèi)心難免失落。正發(fā)愁,偶然聽說,自他家搬遷之后,為搶奪其讓出的市場份額,家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匦鲁隽撕脦准曳旅捌淦放频纳秸品弧?br />
該老板聽后,隨即返鄉(xiāng),購買了少量山寨酒帶回現(xiàn)居地。隨之,在現(xiàn)居地的報紙、電視臺刊登打假公告,稱近日發(fā)現(xiàn)一些不法商販假冒本品牌欺騙消費(fèi)者,特此申明敬請認(rèn)準(zhǔn)該商標(biāo),并宣布將于某日起舉辦為期一周的“××湖之酒打假公益行”活動,屆時,除了真假產(chǎn)品對比鑒別、獨(dú)家釀酒工藝大揭秘之外,還將每天贈送小包裝湖之酒200瓶,先到先得,購買者另有現(xiàn)場優(yōu)惠。
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