同一個(gè)市場(chǎng),未必同一個(gè)夢(mèng)想

 作者:楊思卓    125

2008年,奧運(yùn)會(huì)上,我們聽(tīng)到最多的一句話,“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”。但真的是這樣嗎?參加奧運(yùn)會(huì)的人都是同一個(gè)夢(mèng)想嗎?不太可能。“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”表現(xiàn)了人類一種美好的愿望,現(xiàn)實(shí)中不存在的東西我們更加期望它。你看,匈牙利的運(yùn)動(dòng)員,他們的夢(mèng)想是什么?我來(lái)奪冠的。其他國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員,他會(huì)夢(mèng)想匈牙利的運(yùn)動(dòng)員奪冠嗎?不會(huì),夢(mèng)都會(huì)夢(mèng)到自己。夢(mèng)到站到冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上,亞軍都最好不是,最好那個(gè)冠軍才是自己。那么做企業(yè)呢,我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)同樣的問(wèn)題,假定兩個(gè)企業(yè)都有同一個(gè)夢(mèng)想,做行業(yè)的冠軍,會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題?競(jìng)爭(zhēng)激烈。

54333模型

奔馳的特點(diǎn)是什么?是豪華,老板的座駕。那寶馬的定位是什么?是駕駛樂(lè)趣,所以說(shuō),坐奔馳開(kāi)寶馬。那么沃爾沃的特長(zhǎng)是什么?安全。每個(gè)企業(yè)都會(huì)有不同的訴求點(diǎn)。

假如說(shuō)你想做冠軍,我想做亞軍,像茅理翔他就提出來(lái),甘做老二,這就好辦了。可大家都?jí)粝胱隼洗?,可肯定的老大的位子只有一個(gè),那就會(huì)出現(xiàn)劇烈地競(jìng)爭(zhēng)。但是,我們發(fā)現(xiàn)好的行業(yè)會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題?錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。大家不是一個(gè)特長(zhǎng),不是一個(gè)方向,大家來(lái)跑。比方說(shuō),在汽車?yán)锩?,奔馳和寶馬就不同。奔馳的特點(diǎn)是什么?是豪華,老板的座駕。那寶馬的定位是什么?是駕駛樂(lè)趣,所以說(shuō),坐奔馳開(kāi)寶馬。那么沃爾沃的特長(zhǎng)是什么?安全。

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有不同的訴求點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn),一個(gè)企業(yè)要做得好,必須有5個(gè)訴求點(diǎn),產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、通路、價(jià)格。這5個(gè)成功的要素,你拿捏不好,喪失了一個(gè)你就會(huì)出現(xiàn)崩盤。這5個(gè)成功的要素,前3個(gè)是我們給客戶的,后兩個(gè)是客戶要付出的,叫做客戶的3種收益與2種付出。給客戶的是什么?產(chǎn)品、產(chǎn)品相附帶的服務(wù)和體驗(yàn)。那么客戶要付出什么?首先,他要付出的是時(shí)間和精力來(lái)購(gòu)買,無(wú)論是到網(wǎng)上還是到實(shí)體店里,都要付出時(shí)間和精力,還要付出什么?當(dāng)然是錢,付錢才能購(gòu)買到。我們要注意的是,5個(gè)訴求點(diǎn),如果都做到了5分,你就成功了,但這是對(duì)還是不對(duì)呢?在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上都做到第一,都做到5分,比較難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)還出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題,如果服務(wù)是一流的,產(chǎn)品也是一流的,體驗(yàn)也是一流的,就會(huì)價(jià)格不菲,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就達(dá)不到5分了,如果達(dá)到5分的話,那會(huì)是負(fù)5分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。如果價(jià)格是最便宜的,在產(chǎn)品上又很難做到一流,它們是相互對(duì)沖的。你做到的多就要求他付出的多。所以,在理論上似乎看來(lái)達(dá)不到,其實(shí)在實(shí)踐中我們儼然就真的達(dá)不到。那么實(shí)踐中我們會(huì)看到什么問(wèn)題呢?最好的企業(yè)都不是5個(gè)方面都打5分的企業(yè),我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)模型,叫做54333,5分、4分、3分、3分、3分。5分一個(gè)要素,4分一個(gè)要素,3分、3分、3分一個(gè)要素。所以,一個(gè)企業(yè)做得好,一定先找到自己的5分在哪里? 5分叫優(yōu)秀,4分叫良好,3分叫一般。沒(méi)有一個(gè)成功的企業(yè)會(huì)5、4、2、2、2,因?yàn)橐坏┮粋€(gè)要素上出現(xiàn)2分,叫做不及格,就會(huì)出大問(wèn)題了,所以都是5、4、3、3、3,三個(gè)一般,一個(gè)良好,一個(gè)優(yōu)秀。比方說(shuō),做咖啡,星巴克的5分在哪里?體驗(yàn)。如果說(shuō)咖啡味道最純正,味道最講究的,那就是意利咖啡。它的體驗(yàn)可能不是很好,但是產(chǎn)品是絕對(duì)美味的。一個(gè)產(chǎn)品要做到無(wú)與倫比,就錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)了,你想體驗(yàn)的你選擇那個(gè)。

我們會(huì)看到,同樣是做航空公司,訴求也不一樣,美國(guó)航空公司,它作為最大的航空公司,它的5分是什么呢?航線,也就是通路。你坐到哪兒,你都可以坐我的飛機(jī),我的通路是最完善的。但是西南航空公司,它最大的特點(diǎn)是什么,它的5分是什么??jī)r(jià)格,便宜。為了便宜,它只飛兩個(gè)小時(shí)的航線,甚至連頭等艙都不設(shè),多加艙位,擠出來(lái)的時(shí)間讓你的價(jià)格降到最便宜。那么新加坡航空怎么做的?重在服務(wù)。所以,新加坡航空公司,比通路比不上美國(guó)航空公司,比價(jià)格又打不起價(jià)格戰(zhàn),但是它在這個(gè)彈丸之地,做出了世界上最好的航空公司,這就是錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。在充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下,企業(yè)將由價(jià)值點(diǎn)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)換到價(jià)值鏈的博弈。

54333模型,5分放在第一位。假如所有的企業(yè)都是把產(chǎn)品作為5分的話,你會(huì)怎么做呢?其實(shí),產(chǎn)品還可以進(jìn)一步用一個(gè)細(xì)分的觀念,就是在一個(gè)大的市場(chǎng)上如果你做不到第一的話,那么就在細(xì)分的市場(chǎng)去錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),直到你能做到第一,直到你能在一個(gè)很狹窄的領(lǐng)域里做到第一。所以,經(jīng)營(yíng)企業(yè)不能像霸王別姬,屠洪剛唱的那樣,“人世間有百媚千紅,我獨(dú)愛(ài),愛(ài)你那一種”。如果有幾個(gè)比你更厲害的人愛(ài)了,那你就得割舍你的愛(ài)。世界上本來(lái)就有路,走的人多了就沒(méi)了路,所以你一定得選擇另外的一條路。如果走的人多了的時(shí)候,很可能你選高速路都不一定能夠最順暢的到達(dá),就像國(guó)慶節(jié)、春節(jié)的時(shí)候,所有的高速路上是最堵塞的,很可能你選了另外一條路,你就是最先到達(dá)的隊(duì)員。還是那句話,世界上的路很長(zhǎng),但是你總不拐彎,你就撞上了墻。所以多發(fā)揮你的特長(zhǎng)。

楊思卓
 同一個(gè) 未必 同一 夢(mèng)想 市場(chǎng) 一個(gè)

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